Эстетический интеллект. Как его развивать и использовать в бизнесе и жизни

Мы обсудили пять наиболее распространенных проблем, связанных с воздействием на чувства и эмоции потребителей, которые приходится решать компаниям. Спектр актуальных задач этим, конечно, не исчерпывается, однако теперь мы видим, насколько разнообразны проблемы, с которыми приходится справляться, работая над развитием бренда. Не исключено, что ни одна из них не показалась вам актуальной в контексте вашего бизнеса. В этом нет ничего страшного, я бы хотела, чтобы, прочтя эти главы, вы сделали такой вывод: над какими бы задачами вы ни работали, решением может быть стратегическое и творческое применение инструментов, позволяющих влиять на эмоции и чувства потребителей. И тогда вопрос «Как решают эту проблему другие?» перестает быть самым важным, и мы начинаем спрашивать себя: «Как эстетика может способствовать решению моих задач?»

Чтобы найти оптимальный выход, придется разобраться, как устроены человеческие чувства и как воздействовать на вашу целевую аудиторию. Уточню: коды вашего бренда — это еще не «решение». Это лишь часть активов вашего бизнеса, они помогают сформировать впечатления, которые вовлекают ваших покупателей и доставляют им удовольствие. Важно понять, каково место вашей компании в рамках отрасли, а еще, разумеется, выяснить, с кем и как конкурировать, чтобы добиться успеха.

Я уже говорила, что работе с чувствами и эмоциями потребителей можно научиться. В следующих главах мы обсудим процесс поиска и освоения таких инструментов. К этому моменту вы уже хорошо поняли, как эстетика проявляется в бизнесе и как делает компанию успешной или провальной. Теперь предстоит разобраться, как развивать собственный эстетический интеллект и применять новые знания для продвижения вашей организации.

Независимо от того, в какой вы точке пути, новичок вы или достаточно опытны в бизнесе, надо быть в курсе проверенных способов эффективно воздействовать на чувства и эмоции покупателей. Давайте посмотрим, каким образом можно задействовать собственное эстетическое восприятие в разных контекстах — в еде, моде, стиле, искусстве и дизайне. Научившись чутко замечать эстетически привлекательные и впечатляющие подходы, вы сможете принимать более удачные решения относительно того, в развитие каких инструментов стоит вкладывать силы и время, чтобы доставить удовольствие потребителям и обеспечить долгосрочное преимущество для своей компании.

Часть II. Как развивать эстетический интеллект

Глава 5. Настройка на вкус

Чувства стиля и прекрасного у нас не врожденные — их нужно развивать и совершенствовать. При этом во многих областях существуют общепринятые стандарты красоты и качества. Если вы равнодушны к винам из региона Бордо, это не означает, что вы вообще не способны научиться отличать хорошее вино от плохого. Чем лучше разберетесь в характеристиках качественных товаров или услуг, тем больше будете их ценить, даже если вам они совсем не по вкусу. Чтобы понять, как формируется и развивается вкус, можно присмотреться, как с течением времени изменяется наше пристрастие к разным продуктам и напиткам. В этой главе я использую понятие «вкус» (вкусовые ощущения) в качестве метафоры для более широкого освещения вкуса как восприятия эстетически наполненных предметов и явлений.

Еда — один из важнейших источников впечатлений. Едят все. На вкус пищи влияет масса разнообразных факторов; причем это не только использованные для ее приготовления ингредиенты, но и окружающая обстановка, интерьер, воспоминания, ожидания, компания (бывает, вкуснейшие блюда вызывают несварение, если приходится съедать их за одним столом с жутким спорщиком) и так далее. Принятие пищи способствует либо развитию, либо деградации вкуса. Поняв, как организован этот процесс, мы получаем шанс разобраться, как образуется, развивается и совершенствуется вкус в широком смысле слова.