Эстетический интеллект. Как его развивать и использовать в бизнесе и жизни

Всем, кто занимается строительством бренда, советую максимально защищать свои сильные коды. Компании часто совершают серьезные ошибки в этом плане. В какой-то момент руководство Veuve Clicquot стало всерьез обсуждать, не надоел ли публике традиционный яично-желтый цвет этикетки, не стал ли он слишком банальным, не пора ли от него отказаться. Как мы понимаем, команда в итоге решила этого не делать, однако идея рассматривалась. Организации, в которых сильна творческая сторона, стремятся сохранять актуальность, оставаться современными. Если при этом у бренда существуют сильные сложившиеся коды, молодым творческим сотрудникам может казаться, что компания слишком давно использует наработки, созданные десятки и даже сотни лет назад, как в случае с Clicquot; и появляется соблазн всех удивить, выпустив на рынок обновленную версию продукта от свежей команды. Однако чаще всего этот шаг неверен. Для команды Veuve Clicquot основная задача заключалась не в том, чтобы найти новый цвет для этикетки, а в том, чтобы предложить способы использования привычного цвета в ином контексте.

По большей части коды — если к их разработке и продвижению подошли правильно — это священные элементы бренда. К примеру, желтые арки в логотипе и оформлении ресторанов McDonald’s могут меняться с точки зрения размера или места в общей композиции, однако всегда остаются центральным элементом фасада и на любом здании ресторана сети видны издалека. Вот почему я считаю, что New York Times зря не стала использовать в онлайн-версии привычный слоган «Все новости, которые подлежат печати» (All the news that’s fit to print). Считается, что это чуть ли не самые знаменитые семь слов в журналистике. Слоган появился еще в 1897 году и оказался органично связанным с целым набором мощных кодов, соответствующих бренду знаменитой газеты; один из них — знаменитый шрифт New York Times.

С рациональной точки зрения решение отказаться от этой фразы можно понять: в конце концов, цифровая версия ведь не печатается в привычном смысле слова. Возможно, редакция Times исходила из того, что для более молодых читателей, которые составляют существенную часть онлайн-аудитории, связь с процессом печати бумажной газеты (однозначно несовременным) будет неочевидна. Однако я совершенно не согласна с таким выбором. Для эффективного использования богатого наследия прошлого и создания новых кодов важна преемственность, и тогда они на протяжении долгого времени остаются актуальными для людей разного возраста. Мне кажется, команда газеты в этом случае подошла к интерпретации своего знаменитого слогана слишком буквально и не смогла разглядеть, что старый термин «подлежат печати» актуален и в эпоху интернета. Слоган напоминает о твердых принципах и позиции редакции, действительно отсылая к старомодной технологии газетной печати. Когда в 2010 году компания Gap изменила логотип, потребители немедленно и однозначно выразили недовольство. Тогда Gap обратилась к лояльным клиентам с просьбой предложить более удачную идею; но кампания в социальных сетях не дала результата, и было решено вернуться к корням: использовать прежний логотип с элегантными вытянутыми буквами. Но, возможно, реверсия была слишком слабой и запоздалой.

Как проверить силу кодов бренда

Когда аудит бренда проведен и выявлены закономерности, узнаваемые элементы, а может быть, и коды, стоит проверить их силу. Один из способов — показать людям, не связанным с компанией, рекламные или маркетинговые материалы, скрыв логотип, а также любые упоминания названия или конкретных продуктов. Проверьте, сможет ли аудитория узнать вас по цветовой палитре, материалам, шрифтам, голосу/тембру/звуку, даже месту расположения. Это надежный тест, позволяющий оценить силу бренда и понять, насколько его коды узнаваемы, в какой степени гармонируют друг с другом и ассоциируются именно с вашей торговой маркой.

Но даже если у вашей компании есть сильные коды и надежная позиция на рынке, стоит помнить, что все в мире меняется, и в первую очередь предпочтения потребителей. Лояльные клиенты могут найти иных фаворитов, а потому важно привлекать новых клиентов, чтобы бизнес мог удерживать позиции и расти, оставаясь актуальным. Сохранять баланс, радуя давних покупателей и одновременно привлекая новых, у которых могут быть совершенно иные ожидания, — одна из сложнейших задач для любой компании. В следующей главе мы поговорим об этом, а также о других распространенных сложностях и решениях, связанных с воздействием на чувства и эмоции.

Глава 4. Созданные на века

Стратегии работы с чувствами и эмоциями в контексте типичных бизнес-задач