Эстетический интеллект. Как его развивать и использовать в бизнесе и жизни

Первоначальная концепция магазинов Bendel оказалась привлекательной вовсе не потому, что они были на каждом шагу или предлагали один и тот же ассортимент независимо от места расположения. Дело было в уникальном стиле и тщательном отборе ассортимента. Прежде закупщики (байеры) искали по всему миру интересных дизайнеров, стремились первыми заметить новаторские идеи и быстрее предложить все это покупателям. Появившаяся в последние годы линейка аксессуаров под собственным брендом не выглядела особо интересной, в ней сложно было разглядеть творческие прорывы мирового уровня. Поиском новых модельеров компания больше не занималась. Мерчандайзинг сводился теперь к тому, чтобы определить место каждого товара на полке и его цену. Волшебство пропало. Самобытность утратилась. Совершенно нестандартным магазином стали управлять обычными методами — и это убило бренд Bendel. Как мы понимаем, его основные деньги зарабатывались на аксессуарах. Однако наличие товаров из других категорий (одежда, косметика) позволяло покупателям получить более целостный опыт, что помогало оставаться на плаву.

В супермаркетах сети Albertsons — маловыразительных, без ярких кодов — практически нет возможности установить эмоциональный контакт с посетителями, дело усугубляется резким освещением, банальным музыкальным фоном и неудобными тележками; при этом товары здесь предлагаются самые простые, выкладка невыразительная, а на сотрудниках неуклюжие темно-синие фартуки. А вот в магазинах Trader Joe’s мы замечаем массу невероятно сильных кодов: персонал в ярких гавайских рубашках; привлекательные товары, причем многих не найти в других магазинах; бесплатные образцы и дегустации; уютный интерьер, в котором приятно рассматривать и выбирать. Навигация в торговом зале устроена очень удобно, витрины небольшие, а выкладка тщательно продумана, благодаря чему бренд положительно воздействует на чувства и эмоции покупателей, что редко удается супермаркетам.

Есть один беспроигрышный способ достичь успеха в розничной торговле. Людям всегда будет важно потрогать, покрутить в руках, понюхать — и подобное пространство может это предоставить. Научившись давать каждому покупателю возможность получать приятные впечатления, делать любопытные открытия и находить уникальные товары, розница непременно выиграет, ведь — по крайней мере пока — мы не можем взять в руки товар из онлайн-магазина. Точка продаж — место, где товары и эксперты (то есть продавцы) могут воздействовать на чувства и эмоции посетителей, предлагая нечто уникальное, удивительное, полезное. Вот что должны активно использовать все розничные магазины.

Поиск кодов

Коды появляются из впечатлений и действий, многократно и регулярно повторяющихся, аутентичных, запоминающихся благодаря эмоциональному переживанию. Если вам важно разобраться, каковы коды вашего бренда — и неважно, сто лет компании или пять, — первым делом вы должны провести, как я выражаюсь, «аудит бренда». Открывайте архивы: чем богаче наследие, на которое опирается торговая марка, тем обширнее ваш арсенал. Давно существующим компаниям невероятно полезно заглянуть в архивы и вспомнить о прошлых достижениях или решениях — так часто делают в модных домах, и нередко это приводит к настоящим прозрениям. При этом вы не просто вспоминаете, какими были ваши продукты или услуги и как продвигались в своем сегменте, но и начинаете разбираться, почему они были именно такими и продавались именно так, каким было влияние тогдашних требований рынка и, главное, как менялись товары и услуги со временем. Каким был основатель компании? Как на нем сказалось время? Что еще подтолкнуло необходимость перемен? Как эволюционировал ваш бренд под влиянием обстоятельств? Какие моменты можно назвать поворотными в его истории? Начав разбираться, вы быстро заметите закономерности и увидите, какие из прежних подходов остаются созвучными ожиданиям потребителей, а какие утратили актуальность, и как руководство компании, культура, рынок реагируют на преобразования вашей компании и предлагаемых товаров.

Архив — это и образцы продукции, и изображения прежних вариантов дизайна (в идеале они должны быть представлены в хронологическом порядке, ясно показывая, как менялось оформление). В это собрание стоит включить и другие компоненты: логотипы, слоганы, рекламные модули, даже планировку торговых точек. Следующий шаг я называю «выявлением закономерностей». Замечаете ли вы элементы, которые связывают между собой отдельные продукты, сегменты, исторические этапы бизнеса? В какой мере каждое из визуальных составляющих соответствует четырем критериям сильного кода бренда (проверка временем, точность и ясность, юридическая защита, актуальность)? Как взаимосвязаны отдельные коды? Иногда они подчеркивают ценность и усиливают важные идеи; в других случаях возникает противоречие между кодами и ценностями.