Эстетический интеллект. Как его развивать и использовать в бизнесе и жизни

В 1987 году, когда только начиналась экспансия сети за пределы Сиэтла[79], Starbucks сумела занять уникальное положение на рынке, став «третьим важным местом» для клиентов: это и не работа, и не дом, но тоже привычное помещение, куда приходят поесть, выпить кофе, встретиться с друзьями или коллегами, поразмышлять, пообщаться в приятной неформальной обстановке[80]. Через несколько лет после стремительного взлета Starbucks ее пример решила повторить сеть McDonald’s: стало ясно, что эстетика уютной кофейни привлекает посетителей гораздо больше и обеспечивает более существенную финансовую отдачу, чем похожие друг на друга закусочные с бургерами. Многие из ресторанов McDonald’s превратились в McCafe: стены были выкрашены в теплые тона, в отделке использовалось дерево, планировка и мебель стали удобнее, чтобы посетителям хотелось проводить здесь больше времени, и даже бесплатный Wi-Fi появился. Можно спорить о том, насколько эффективной была эта стратегия, ведь компания McDonald’s всего лишь попыталась играть по правилам Starbucks. Любопытно разобраться, что могут предпринять эти компании — да и другие, пытающиеся вырваться из ловушки обезличивания, — чтобы изменить продукт, почти ничем не отличающийся от аналогичных, и розничные точки, давно не вызывающие у посетителей практически никаких эмоций, и предложить нечто новое, что доставит покупателям радость и приятно их удивит.

Гонка за лидером

Когда компания оказывается в своем сегменте номером два, она конкурирует лишь с небольшим отставанием с мощным лидером, обладающим большим запасом ресурсов и более серьезными возможностями. Такие организации либо выходят в сегмент, где сложились традиции и эффективные подходы к продажам и маркетингу и где лидирующий бренд хорошо узнается целевой аудиторией, либо уже работают в нем. Основная задача заключается в том, чтобы найти возможность задействовать эстетические аспекты товара или услуги и за счет этого отстраниться от лидера, привлекая совершенно новых потребителей. К примеру, авиакомпания Southwest Airlines успешно конкурирует с такими колоссами, как American Airlines и Delta[81], за счет уникальной философии «Если нет сердца, это просто машина» (Without a heart, it’s just a machine), позитивных цветов (ярко-голубого и желтого) и неформального тона слоганов («Просто разумно» — Just plain smart, «Хватайте сумки, пора!» — Grab your bag, it’s on).

Конечно, самый известный пример — противостояние Target и Walmart. Сеть Target никогда не имела достаточно ресурсов, чтобы на равных конкурировать с Walmart, и уж точно не могла обещать «низкие цены каждый день», однако сумела отвоевать нишу на рынке за счет стратегии «дешевая роскошь», партнерских отношений с дизайнерами, продуманной яркой рекламы и активной работы с местными сообществами.

Косметический бренд Clinique — это еще один пример компании, сумевшей избежать прямой конкуренции с лидером рынка и удерживающей довольно сильную позицию в своей нише. Созданный в 1968 году компанией Estée Lauder Companies, бренд Clinique должен был во всем отличаться от сестринского Estée Lauder, бывшего в те годы самым успешным и популярным из представленных в универмагах Америки. Обе торговые марки принадлежали одной материнской компании и предлагали схожую продукцию, в одних и тех же магазинах, практически одним и тем же категориям покупателей. Однако в том, что касается эстетики, между ними не было никаких аналогов. Бренд Estée Lauder создавался с акцентом на старомодную элегантность, и в его рекламных материалах использовались модели с классической внешностью в роскошной обстановке. При продвижении Clinique основной упор делался на особенности ассортимента, а модели и вовсе не использовались — звездами были сами продукты. Фотосессии продукции проводил легендарный Ирвинг Пенн, и рекламные материалы выглядели ярко и гламурно. Название — с явным французским флером и намеком на медицинскую косметологию — подчеркивало исключительное качество продукции.

Концепцию бренда Clinique предложила редактор отдела косметики и парфюмерии журнала Vogue Кэрол Филлипс, апологет строгого трехэтапного подхода к уходу за кожей. Продавцы, работающие с товарами Lauder, должны были в первую очередь выглядеть стильно и элегантно; сотрудники у прилавков Clinique были одеты в белоснежные халаты, и их основной задачей было обучение клиентов и объяснение принципов научного подхода к использованию косметики. Для нового бренда были разработаны специальные стойки, позволяющие покупателям самостоятельно провести диагностику и выяснить свой тип кожи (жирная, сухая, чувствительная, комбинированная). Важной отличительной чертой бренда Lauder была линейка известных ароматов, а вот на всей продукции Clinique стояла маркировка «не содержит отдушек» и «проверено на аллергены».