Эстетический интеллект. Как его развивать и использовать в бизнесе и жизни

У разных компаний проблемы и задачи всегда уникальные, однако факторы, препятствующие росту и развитию, в целом схожи. И со многими из этих препятствий лучше справляться с помощью, как я выражаюсь, «решений из области эстетики». Из тех компаний, которые в 1955 году вошли в список Fortune 500[74], только 60 остались в нем к 2018-му[75]. Почему лишь немногие сумели сохранить свой успех? Думаю, подавляющее большинство компаний участвуют в игре, где победить невозможно. Target ни за что не обойдет Walmart, играя на том же поле; Yahoo! никогда не догонит Google, если будет соблюдать правила, заданные сильным конкурентом. Однако в отличие от Yahoo! компания Target стала достаточно сильной, когда начала собственную игру.

Решения комплексных бизнес-проблем вряд ли можно найти в кейсах, изучаемых в бизнес-школах, или в книгах-бестселлерах по бизнесу, которые чаще всего описывают модели или аналитические инструменты и предлагают смотреть на рынок отстраненно. Выход же заключается в глубоком и чутком понимании клиента: важно знать не только то, что и как люди покупают, но и то, что они чувствуют и что их радует. И еще требуется видение возможных подходов к тому, как обеспечить клиентам максимум положительных впечатлений. Нужно посмотреть на целевую аудиторию даже не как на покупателей, а просто как на людей. По мнению Клейтона Кристенсена, профессора делового администрирования Гарвардской бизнес-школы и одного из ведущих мировых экспертов в области инноваций и роста, что-то покупая, мы в известном смысле «нанимаем» этот товар, чтобы он решил для нас какую-то задачу (скажем, обновка должна сделать так, чтобы мы выглядели привлекательно на свидании; покупки из супермаркета дают возможность накормить детей вкусным и полезным обедом).

Если продукт «выполняет свою работу» как следует, мы «наймем» его снова (то есть купим еще). Если не справится с задачей — мы его «уволим»[76]. Мы приобретаем вещи потому, что нам требуется их помощь в каком-то деле, уникальном или повседневном. И это делают люди, а не роботы; у человека есть эмоции, и решения принимаются на основе чувств и впечатлений, связанных с покупкой. Чем приятнее ощущения, тем более лоялен покупатель. Кристенсен пишет, что многие компании этого не понимают (и терпят неудачи), так как вначале создают продукты и услуги, а потом строят для них маркетинговые стратегии, опираясь на неправильное, с его точки зрения, понимание взаимосвязей между характеристиками клиента (статус, возраст, род занятий, пол) и его решениями о приобретении.

Независимо от того, в какой отрасли вы работаете, советую — и вообще всегда рекомендую всем предпринимателям — по максимуму учитывать собственные вкусы и потребности, личный стиль, ценности, даже странности. Когда именно вы делаете покупку? Каких ощущений ждете от нее? Почему и как некоторые из особо любимых вами товаров и брендов вызывают эти ощущения? А по каким причинам другим продуктам это не удается? Личные взгляды крайне важны для развития вашего бизнеса. В конце концов, вы же тоже потребитель, и уж себя-то вы давно и хорошо знаете. Если найдете способ привнести собственные вкусы и подходы в процесс работы с продуктом или услугой, сможете эффективно дифференцировать свою компанию; и это получит быстрый и мощный отклик. Именно вы, со всей совокупностью убеждений и вкусов, и формируете ценности вашей компании, даете ей уникальный голос.

Научившись понимать собственные взгляды и вкусы, вы начинаете сильнее чувствовать потребителя. Эмпатия — ключевой элемент работы с чувствами и эмоциями и основа для постоянного совершенствования бизнеса. Очевидный пример ее отсутствия — история взлета и стремительного падения Google Glass[77]. Этот проект потерпел неудачу, не получив поддержки покупателей, не потому, что ему не хватило денег на технологические исследования и развитие, на маркетинг или коммуникации, — сам форм-фактор Google Glass и был проблемой: люди чувствовали себя в этих очках неловко и им не нравились эти очки на окружающих. Компания Google плохо справилась с задачей.