Эстетический интеллект. Как его развивать и использовать в бизнесе и жизни

Торговая марка Tiffany ассоциируется с традициями, однако остается современной. Вообще, с кодами бренда вовсе не обязательно обращаться как с музейными раритетами: важнее, чтобы они оставались полезными и применимыми. Маркетологи должны время от времени анализировать, какие аспекты наследия сохраняют актуальность, а какие представляют скорее исторический интерес. К примеру, как я уже говорила, бренд Louis Vuitton (LV) появился в эпоху развития пароходного транспорта, когда люди начали активно путешествовать между континентами. Господин Виттон предложил новую конструкцию дорожных чемоданов с плоским дном (благодаря чему их можно было ставить один на другой), обтянутых брезентом (а потому относительно легких) и непромокаемых.

Брезент, который использовал Луи Виттон, оказался практичным и легким материалом — как раз такой и был нужен в ту эпоху для странствий, прежде всего на пароходах. Изделия LV всегда относились к категории люкс и были доступны только самым состоятельным покупателям; эта направленность сохраняется и в наше время. Однако по мере того как путешествия набирали популярность у разных слоев населения, компания Louis Vuitton расширяла ассортимент, и ее изделия становились привлекательными для новых сегментов. Бренд выстраивал коммуникацию так, чтобы в актуальном для целевой аудитории стиле подчеркнуть и закрепить ассоциации с путешествиями через рекламные кампании и интерьер магазинов. Компания выступила куратором гламурной передвижной выставки Volez, Voguez, Voyagez, которая «иллюстрирует весь пройденный [брендом] путь с 1854 года до наших дней».

Компания Betty Crocker, производитель пищевых продуктов, отказалась от одного из сильных кодов своего бренда: в 1996 году в ходе масштабной реорганизации было решено перестать использовать изображение брюнетки средних лет в красном кардигане, которое с 1927 года появлялось на всех этикетках и рекламных материалах[64], но теперь определенно не отражало многообразия образов, ассоциирующихся с ролью домохозяйки. Это было грамотное решение: прежняя иллюстрация некогда была важным кодом бренда, но в нынешней быстро меняющейся культурной среде Америки могла отрицательно повлиять на репутацию. А вот рисунок красной ложки, который компания использует с 1954 года[65], — это ясный и однозначный символ, по-прежнему ассоциирующийся с домашними делами, выпечкой, сладостями. Не нужно никаких масштабных переделок — достаточно лишь немного осовременить изображение. Сама по себе ложка — простой и универсальный символ: во всем мире люди используют этот прибор.

Когда сильный код становится обузой

Бренд Betty Crocker мог серьезно пострадать, если бы продолжил использовать код, ставший клише: в XXI веке изображение белой женщины средних лет, явно домашней хозяйки, определенно нельзя считать адекватным для целевой аудитории. Яркие примеры провальной работы с кодами можно наблюдать в истории существующих уже десятки лет розничных компаний. Крупные универмаги, скажем Macy’s или Dillard’s, десятилетиями применяли одни и те же подходы к организации торгового пространства. Неудивительно, что в какой-то момент они стали казаться несовременными, скучными, невыразительными. Получается, отсутствие актуальных кодов привело к разрушению эмоциональных связей бренда с потребителями. Именно по этой причине так много традиционных розничных торговых точек оказываются на грани выживания, а некоторые — к примеру, Claire’s[66], Bon Ton[67], Sports Authority[68], Toys’R’Us[69] — и вовсе объявляют себя банкротами.

Дело вовсе не в том, что традиционная офлайн-розница потеряла актуальность. Даже бренды, существующие десятки или сотни лет, например Gucci или Louis Vuitton, успешно находят способы сохранить ее. У посетителей отделов декора и товаров для дома компании ABC Carpet & Home (кстати, это одно из моих любимых мест в Нью-Йорке) возникает ощущение, что они оказались на сцене театра, в окружении ярких декораций. Интерьер флагманского салона этой компании выглядит как кусочек улицы, и по обеим сторонам — витрины маленьких магазинчиков. Рассматривать и выбирать здесь товары — огромное удовольствие.