Эстетический интеллект. Как его развивать и использовать в бизнесе и жизни

Я прихожу к выводу, что бизнес-лидеры слишком упорно пытаются обезличить свои отношения и с теми, кто на них работает, и с теми, кто покупает их продукты и услуги, — и постепенно теряется сам смысл их существования. И даже если в целом они удовлетворяют потребности клиентов, удовольствия наверняка доставляют немного. Чтобы выжить, компаниям важно вернуться к началу, найти способ наполнить свои продукты и услуги эмоциями, вспомнить, что товары в подавляющем большинстве не жизненно необходимы для покупателей — за исключением, может быть, некоторых категорий, например пищевых продуктов или электричества. Человеку вообще-то не нужно больше «вещей». Более того, многие люди стремятся как раз отказаться от лишнего и сделать жизнь проще — и эта тенденция вряд ли изменится в обозримом будущем[78]. Однако нам важно чувство причастности, нужны возможности что-то узнавать и делать открытия, выражать себя и свои чувства, требуются стимулы и способы привнести в свой мир больше красоты и испытать душевный подъем. По сути, это и есть фундаментальные потребности человека, и именно они лежат в основе наших желаний.

Я не призываю вас отречься от классических принципов ведения бизнеса или перестать анализировать происходящее. Но мне кажется, что в долгосрочной перспективе вы не сможете добиться успеха, опираясь только на традиционные инструменты. Чтобы сделать бизнес более прибыльным, ни в коем случае нельзя жертвовать возможностями формировать и использовать эстетические ценности. Умение создавать красоту, возбуждать чувства, воодушевлять, укреплять взаимосвязи — вот за счет чего выигрывают и люди, и бизнесы. Убеждена, в любое дело всегда можно найти способ привнести тепло человеческого общения. Подумайте, что это может значить конкретно для вашей компании и для вас.

Предлагаю обсудить пять важнейших проблем, с которыми сталкиваются компании (речь идет о самых разных организациях — от входящих в Fortune 500 до стартапов), и посмотреть, как эти моменты решаются за счет работы с чувствами и эмоциями потребителей. Я постараюсь показать, как эстетический интеллект и, что еще важнее, эстетическая эмпатия могут и должны использоваться, чтобы лучше понимать клиентов, предвидеть их реакции, формировать новые и неожиданные способы удивить и порадовать их.

Ловушка обезличивания

Если вы считаете, что продавать товары или услуги — сложная задача, попробуйте продать товар, лишенный всякой индивидуальности и ставший полностью обезличенным. Единственным очевидным преимуществом будет относительно низкая цена, да и это вы со временем непременно начнете терять. Однако некоторым компаниям удается справиться с этой, казалось бы, нерешаемой задачей — а именно успешно продавать товары, ничем не выделяющиеся, воспринимающиеся как базовые или сырьевые, схожие до полного смешения с аналогичными предложениями конкурентов, — и позиционировать свое предложение как уникальное, отличное от других и имеющее очевидную устойчивую ценность, за счет создания ярких и необычных впечатлений. Подобную стратегию, основанную на смещении акцентов с сырьевого товара, обладающего невысокой ценностью, на связанный с ним чрезвычайно ценный опыт, я называю «решение в стиле Starbucks».

Компании, работающие с сырьевыми товарами, например кофе, соевыми бобами или цементом, находят возможность радикально изменить ценностное предложение именно за счет стратегии работы с чувствами и эмоциями, создавая для клиентов уникальный опыт и приятные впечатления, выстраивая и используя связанные с продуктом убедительные истории. Все это позволяет завоевать лояльность, сделать продукт привлекательным, заставить о нем говорить.

Компания Starbucks умело выделяется на фоне прочих подобных заведений, так как использует интерьеры, в которых главное не эффективность, а комфорт. Работают в этих кофейнях не просто официанты, а профессиональные бариста, что подчеркивает связь с европейскими традициями и подходами. Для нашего обсуждения не очень важно, остается ли сеть Starbucks непохожей на конкурентов и по-прежнему актуальной для целевой аудитории — я как раз считаю, что эти кофейни перестали развиваться. Но мы легко можем проанализировать ее открытия и прорывы на более ранних этапах и разобраться, на чем основан многолетний успех. В 1990-х и начале 2000-х сеть Starbucks воспринималась как пионер своей отрасли и казалась совершенно уникальной. (Кстати, это же справедливо и в отношении сети McDonald’s образца 1960-х и 1970-х.)