Эстетический интеллект. Как его развивать и использовать в бизнесе и жизни

Яркие, наполненные смыслом коды бренда — ценный актив, а потому многие организации стремятся обеспечить их защиту от копирования, оформляют авторские права и преследуют тех, кто пытается повторить их решения. Важная характеристика кода бренда — юридическая защита.

Независимо от возможностей юридической защиты интеллектуальной собственности сильные коды довольно сложно скопировать, и даже если кто-то пытается это сделать, они продолжают ассоциироваться с брендами, которым принадлежали первоначально. Вот несколько примеров: стилизованный силуэт головы мыши с большими ушами и изображение сказочного замка наподобие знаменитого Нойшванштайна, которые использует компания Walt Disney; бумажные стаканы для кофе под названием антора (с явным намеком на слово «амфора») в бело-голубых тонах греческого флага и с надписями особым, стилизованным под алфавит страны шрифтом. Эти емкости вначале использовались в нью-йоркских недорогих греческих же кафе. Или специальные круги на крышках толстостенной чугунной посуды знаменитого французского бренда Le Creuset. Во всех этих случаях: мышиные уши, замок, бумажный стакан для кофе, эмалированная чугунная кастрюля — коды накрепко связаны ассоциациями с брендом, который их создал. Еще подобное: плетеные из кожаных полосок вещи Bottega Veneta и стулья из гнутого пластика, которые создали дизайнеры Чарльз и Рэй Имз.

Коды оказываются так крепко связанными с брендом, что, даже если они находятся вне привычного контекста или используются другими торговыми марками, люди вспоминают первым делом оригинальный бренд. Силуэт стилизованных мышиных ушей, придуманный Disney, ассоциируется не только с Микки-Маусом: с ними связаны детские мечты, веселые чудачества и непосредственность. В 2014 году компания судилась с популярным диджеем, который выступает по всему миру в шлеме, украшенном огромными круглыми ушами. Представители Disney заявили тогда, что диджей Deadmau5, чье настоящее имя Джоэл Циммерман, использует образ, похожий до степени смешения на принадлежащее компании стилизованное изображение мышиной головы, причем в контексте, прямо противоположном истории, выстраиваемой Disney. Разбирательство закончилось в 2015 году[60], и диджей до сих пор использует эти огромные мышиные уши.

Управлению городского транспорта Нью-Йорка не раз приходилось сражаться за свою интеллектуальную собственность, причем нередко требовались серьезные усилия. В 2011 году управление транспорта направило предупреждение в полицейский участок Гарвардского университета о недопустимости использования слогана «Если заметили что-то, не молчите» (If you see something, say something) без надлежащего согласования[61].

Гарвардский университет тоже активно защищает коды собственного бренда, особенно название. Какие ассоциации возникают у вас со словом «Гарвард»? Наверное, каждый думает о лучшем в мире образовании, щедрых стипендиях, столетиях американской истории начиная аж с 1636 года, наследии знаменитых и даже великих людей, закончивших в свое время это заведение. Гарвард крайне ревностно защищает права на использование собственного названия как одного из самых узнаваемых кодов: к примеру, в 2001 году университет подал в суд на частную компанию под названием Harvard Bioscience за несогласованное использование названия и фирменного цвета университета (темно-красного)[62]. Теперь на сайте этой исследовательской компании есть абзац, в котором говорится: «Harvard — зарегистрированная торговая марка Гарвардского университета. Марки Harvard Apparatus и Harvard Bioscience используются в соответствии с лицензионным соглашением между Гарвардским университетом и компанией Harvard Bioscience Inc»[63].

Актуальность

Сильные коды тесно связаны со многими элементами бренда. Они возникают и развиваются не в изоляции и именно поэтому оказываются аутентичными и достоверными. К примеру, знаменитый цвет Tiffany — сочетание синего и зеленого — вызывает ощущение спокойной прохлады. Этот цвет всегда актуален и везде уместен, он ассоциируется с покоем, миром, благополучием, женственностью; и это идеально гармонирует с основным ассортиментом компании, в котором представлены украшения из благородных металлов, с драгоценными камнями — главным образом бриллиантами, — а также изделия для дома из хрусталя и фарфора.