Битва за внимание. Как быть услышанным в эпоху инфошума

Давайте разбираться, что такое метафора и как она работает. Метафора – это образное сравнение. Выражение в переносном смысле. В основе любой метафоры – сравнение предмета или ситуации с другим предметом или ситуацией на основании их общего признака. Конечно, не всякое сравнение метафорично, но метафора – это всегда сравнение. Скрытое, опосредованное, зашифрованное, образное… Можно сказать, что метафора – это картинка в речи. Она делает далекое близким, сложное – простым, туманное – ясным.

Как еще было Рузвельту объяснить конгрессменам и налогоплательщикам, что война за океаном – это их война? Нужно было взять образ из близкой им реальности и связать его с призывом о помощи. «Метафора-Связка-Месседж».

Понятие частной собственности у американцев в крови. Образ своего дома – почти свят. Отношения одалживания (lending) или сдачи в платную аренду (leasing) – повседневность. Согласитесь, советскому человеку была бы чужда идея «одалживания» шланга. Шланги в коммунальной квартире все общие. И если горит комната соседа, считай, что ты уже сгорел. Какой там ленд-лиз! Не все метафоры одинаково убедительны для всех аудиторий. Поэтому…

Шланги разные нужны!

Поговорим о типах метафор.

Если не вдаваться в филологические дебри, можно выделить два типа: простые и развернутые.

Простая метафора – это разовое сравнение с предметом окружающей действительности. Одна идея – одно свойство предмета – одна метафора. Посмотрите, выше по тексту я использовал простые метафоры: «оружие в битве за внимание» и «картинка в речи». Вместо «оружия» и «картинки» могли быть «клей», «кирпич», «гвоздь», любой предмет с нужным мне свойством.

Схема проста:

1. Берем нашу идею – то, что нужно определить через метафору.

2. Выделяем в ней одно свойство – то, на чем мы хотим сделать акцент.

3. Находим предмет с тем же свойством.

4. Проводим параллель между идеей и предметом.

Допустим, мы хотим определить человека через метафору. Выделяем в человеке нужное нам свойство – скажем, быстрота реакций. Затем находим в окружении предмет, который на 100 % ассоциируется у нашей аудитории с быстротой. Быстрый как… Что? Ветер? Пуля? Молния? А может, как конница Буденного? Как шутка Урганта? Как тренинг Кукушкина?

Обратите внимание, что ветер, пуля и молния будут понятны всем, но могут звучать шаблонно. Про Буденного вы будете говорить с аудиторией 80+, про Урганта – с московскими хипстерами. А Кукушкина будете склонять исключительно в аудитории российских бизнес-тренеров.

Конкретика в виде имен, цифр, названий помогает «заточить» метафору под вашу аудиторию и сделать ее более оригинальной. Кто не знает, Марк Кукушкин – Шумахер в мире тренингов, а его программы – как гонки Формулы-1?

Посмотрите примеры в таблице и потренируйтесь сочинять собственные. Возьмите за константу вашу идею и попробуйте подобрать к этой идее такой предмет, чье свойство будет наилучшим образом иллюстрировать вашу идею. Поехали!

Практика изобретения метафоры: «Пляшем от идеи»

Что же такое развернутая метафора по сравнению с простой?

В простой метафоре – одна параллель, а в развернутой таких параллелей несколько.

Простая метафора чаще про предмет, а развернутая – про ситуацию.

Вспомните Рузвельта. В его ситуативной метафоре как минимум три параллели: ленд-лиз – это садовый шланг, пожар – это война, соседи – это европейцы.

Развернутая метафора похожа на киноленту, а простая – на отдельный кадр.

Когда Патриарх Кирилл в 2011 году напутствовал выпускников московских школ, он использовал метафору жизни как марафона: люди – бегуны, выпускной – старт, карьера – бег… Параллелей возникало такое множество, что вокруг них можно было строить целую речь: «кого-то заносит на повороте, кто-то спотыкается, кого-то толкнул соперник…» Тут и про допинги можно вспомнить, и про волю к победе, и про второе дыхание. И вот через семь минут две тысячи выпускников стоя аплодируют самому непопулярному среди молодежи оратору – представителю церкви. Проповедь – это скучно, но речь с развернутой метафорой – «ммм… устоять невозможно!»