Читаем Битва за внимание. Как быть услышанным в эпоху инфошума полностью

Битва за внимание. Как быть услышанным в эпоху инфошума

ИСТОРИИ ИЗ ПРАКТИКИ

2012 год

Фура компании «Автопир», груженая машинами из Германии, медленно едет по ночной трассе и заваливается в кювет. Водитель пьян. Сам он остается невредим, но машины испорчены. Страховка под угрозой. Директор по логистике «Автопира» срочно отправляет на место ДТП другого водителя и подменяет пьяного на трезвого. ГИБДД регистрирует страховой случай. «Автопир» получает большие страховые выплаты. Вроде бы все счастливы. Но тут о происшествии узнает гендиректор «Автопира» и приходит в ярость. Он отматывает ситуацию назад, увольняет директора по логистике и возвращает все страховые выплаты. Фраза «Честность важнее выгоды» после этой истории стала в «Автопире» расхожей. Повлияло ли это на поведение всех сотрудников в один момент? Нет. Могла ли она впоследствии вдохновить сотни людей действовать иначе? Да.

1998 год

Московский офис консалтинговой компании «ГБНК». Старший менеджер многомилионного проекта по имени Сергей передает трубку своему руководителю – управляющему партнеру «ГБНК». В трубке нецензурная брань недовольного клиента из Горникеля:

– # (**&#!!! Сколько можно! # (**&#!!! Выбирайте: или вы увольняете Сергея, или мы разрываем контракт!Управляющий партнер ГБНК, англичанин по фамилии Смитсон, доверял Сергею как надежному профессионалу. Он взял трубку и произнес твердо и спокойно:– Ми хотели бы, чтобы ви доверяли Сергею, как ми…Контракт был разорван. Консультанты упустили сотни миллионов прибыли. Через 8 лет Сергей возглавил ГБНК и в течение пяти лет удвоил бизнес. В Горникеле к тому времени сменилось все руководство и компания снова стала крупнейшим клиентом. Фраза: «Ми хотели бы, чтобы ви доверяли Сергею» вошла в корпоративный фольклор. Она стала живым воплощением слова «Доверие», которое висело в золотой рамке в кабинете управляющего партнера.</cite><image l:href="#i_079.png"/>Смотрите по ссылке, как глава banki.ru Елена Ищеева рассказывает бизнес-историю. Подмечайте, что вы можете позаимствовать.<empty-line/></section><section><title>Азы сторителлинга</title>Не все то история, что рассказывается! Освежите свои знания сторителлинга. У любой истории есть как минимум пять отличительных признаков:1. Время.2. Место.3. Герой.4. Препятствие (или антигерой).5. События.Выше по тексту вы познакомились с разными повествованиями. Вспомните их и отметьте галочкой те, которые содержат в себе все пять признаков:☐ Дед Мороз на 1 сентября.☐ Пьяный водитель и страховые выплаты.☐ Надежный сотрудник Сергей и дорогой клиент Горникель.☐ Эксперимент Дэна Хиза.☐ Брауни Елены Коган.☐ Сексуальные похождения черного банана.Если вы вернетесь к предыдущим страницам, то увидите, что текстам про эксперименты не достает препятствий и антигероев. Пример про брауни также не сообщает ничего про время и место, поэтому это просто пример. А вот у первых трех повествований в списке есть все пять признаков истории.Однако и это еще ничего не значит. Ведь кроме признаков, у истории должна быть композиция.Я напомню ее на примере бородатого анекдота:<empty-line/><emphasis>1. Завязка</emphasis>.В поезде ехали три подруги. Одна из них спрашивает: «Как вы думаете, мужчины какой национальности – лучшие любовники?»<emphasis>2. Накал.</emphasis>Одна отвечает: «Конечно, это русские. Здоровенные! Косая сажень в плечах! Щедрые!» Другая спорит: «Какие там русские! Конечно, евреи! Обеспеченные, образованные, интересные мужчины!» Третья говорит: «Какие евреи! Конечно, индейцы! Быстры, поджарые, краснокожие!»<emphasis>3. Кульминация</emphasis>.Тут с верхней полки свешивается мужик и говорит: «Дорогие дамы, разрешите представиться: Давид Иванович Быстрый Глаз».<emphasis>4. Развязка.</emphasis>Тут по идее вы смеетесь, потому что развязка в анекдотах не проговаривается, а просмеивается.<emphasis>5. Мораль.</emphasis>Морали также нет, иначе это была бы притча или басня.Если судить по композиции, то у рассказа про Деда Мороза на 1 сентября нет Кульминации и Развязки – все это ждет вас скоро. Рассказ про надежного сотрудника Сергея как будто тоже сразу начинается с Кульминации – не хватает Завязки и Накала. Таким образом, на звание истории в полном смысле пока может претендовать только «Пьяный водитель на фуре».<empty-line/><image l:href="#i_080.png"/></section><section><title>История-Связка-Месседж</title>Одну и ту же историю можно рассказывать разным аудиториям и делать из нее разные выводы, в зависимости от ваших задач.Если бы я рассказывал анекдот про «трех подруг в поезде» маркетологам, я бы мог сделать вывод: «Говорите с аудиторией на ее языке».Мерчендайзерам я бы сказал: «Лучшие продукты – на верхнюю полку».Сотрудникам службы безопасности: «Бди! Заходя в женское купе, проверь – нет ли в нем волосатого шпиона!»К одной истории можно привязать множество Месседжей. «История-Связка-Месседж». Потренируйтесь делать это сами! Посмотрите мои примеры в Таблице и придумайте Месседж к истории в зависимости от аудитории.<subtitle>Одна история – разные послания разным аудиториям</subtitle><image l:href="#i_081.png"/><empty-line/>Если история рассказывается ради Месседжа, нельзя ли эту историю сочинить?Конечно, можно.Для этого у вас есть 5 признаков и 5 элементов истории. Вот вам фразы-заготовки для вашего сочинения:• «Однажды…»• «И вдруг…»• «И тут такое началось…»• «В конце концов…»• «И с тех пор…»Главное – придумать Героя, которому ваша аудитория будет сопереживать, как живому.На моей памяти спич HR-директора, которая объединила всю «скучную статистику» про поколение Z в лице одного Героя – Артема. События, которые происходили с Артемом, были настолько узнаваемы для сидящих в зале, что в какой-то момент они забыли, что Артем – выдуманный герой.</section><section><title>Мастерство сторителлинга</title>Истории уместны всегда. Их только нужно умело подбирать и рассказывать.Для тех, кто хочет быть мастером сторителлинга, отгружаю пять лайфхаков:<subtitle>1. ПЕРВОИСТОЧНИК</subtitle>При прочих равных – предпочитайте свои истории. Правда убедительнее вымысла, а правда из первых рук убедительнее правды из третьих. Рассказывайте от первого лица. Рассказывайте чужие истории, как свои. Не в смысле присвоения авторства, а в смысле переживания тех же эмоций. На крайний случай – сочиняйте истории. Только не забудьте честно сказать об этом своей аудитории. Это может быть все что угодно от абстрактного «представьте себе…» до истории, основанной на реальных событиях.<subtitle>2. ДЕТАЛИ</subtitle>Ваш рассказ тем лучше, чем больше его можно смотреть, трогать, нюхать и пробовать на вкус. Бьюсь об заклад, «черный банан» до сих пор стоит у вас перед глазами. Нет? Ну, тогда «заведующая матрона с корабельным килем вместо груди»!<subtitle>3. ЭМОЦИИ</subtitle>Если вы хотите, чтобы они заплакали, сначала заплакать должны вы. Курт Воннегут сказал: «Дайте мне героя, за которого я буду переживать». Можно добавить: за которого я буду плакать, злиться, ликовать, смеяться – нужное подчеркнуть.Лучший способ рассмешить – посмеяться над собой. Осваивайте самоиронию!Однажды мой друг и поэт Алексей Иноземцев обратил внимание на глубокую складку у меня между бровей и сумел тут же ее разгладить коротким четверостишьем:<poem><stanza><v><emphasis>К серьезности добавь беспечность,</emphasis></v><v><emphasis>К квадрату же – овал и круг.</emphasis></v><v><emphasis>Чему учиться можно вечность?</emphasis></v><v><emphasis>Самоиронии, мой друг!</emphasis></v></stanza></poem><subtitle>4. ПОВОРОТЫ</subtitle>Конечно, история – это движение от «однажды я…» к «и с тех пор я решил…». Но это движение нелинейно. Парень любил Девушку. Ее украл Мистер Зло. Парень позвал Друга. Они победили Мистера Зло. Девушка ушла с Другом. В конце концов, оказалось, что Друг и Мистер Зло – одно лицо. Вот это поворот!<subtitle>5. ДИНАМИКА</subtitle>Повторы, хождения по кругу и вообще всякая затянутость – враги внимания. Заканчивайте вашу историю раньше, чем вам бы хотелось. Быстрее «заруливайте на тост». Проверьте меня: лучшие из услышанных вами историй помещаются в 1–2 минуты. Тренируйтесь с секундомером!<cite><subtitle>МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА</subtitle>Радислав Гандапас, президент Ассоциации спикеров СНГ<a l:href="#n_49" type="note">[49]</a>.– Можно ли обманывать аудиторию? Нет. Можно ли додумывать, корректировать или «докручивать» истории? Да, в пределах этики. К примеру, представьте историю, где я чудесным образом спас ребенка из пожара. А потом оказалось, что героем этой истории был мой знакомый, а не я. Это та грань, за которую нельзя. Но что если это история про «сидел я как-то в ресторане и услышал разговор за соседним столиком…»? Могло быть такое, что на самом деле за соседним столиком сидел не я, а мой знакомый? Конечно. И рассказать такую историю вполне можно от первого лица. Потому что это ничего не меняет. Редкий сторителлинг обходится без подобной коррекции.</cite></section><section><title>Разворачивайте историю</title>Разрешите мне закончить мою невыдуманную историю про Деда Мороза. Как вы помните, после отповеди заведующей на тему «вы сломаете детям сказку», я отступил. Слегка осунувшись, я пошел по коридору к выходу. Но внутренне я продолжал искать способ развернуть ситуацию так, чтобы всем было хорошо. И тут меня осенило: ведь в допетровские времена Новый год был 1 сентября! А что, если я – древний Дед Мороз, который не знал про перенос праздника? Заблудился, потерялся, запутался – все бывает! Я развернулся, догнал заведующую и предложил ей такой сценарий, в котором вместо дня рождения дочери, обыгрывалась история праздника. Она недовольно причмокнула, но улыбнулась и согласилась обсудить детали. Через 10 минут в валенках и с посохом я уже входил в зал, где рядком на стульчиках сидели дети с широко открытыми глазами…Когда вы решитесь чаще рассказывать истории, в вас проснется внутренний скептик. Он будет говорить, что истории – это неуместно. Договоритесь с ним! Разверните свою историю! Поиграйте с разными сценариями, попробуйте разные варианты. Не дайте вашей внутренней «заведующей с 30-летним стажем» спугнуть вашу сказку.<subtitle>ПРАКТИКУМ</subtitle>1. Перескажите историю «Пьяный водитель на фуре». Отмечайте про себя признаки:☐ Время☐ Место☐ Герой☐ Препятствие (или антигерой)☐ События<empty-line/>2. Перескажите любую басню Крылова своими словами. Отмечайте про себя элементы композиции:☐ Завязка☐ Накал☐ Кульминация☐ Развязка☐ Мораль<empty-line/>3. Расскажите вслух историю из вашей рабочей практики. Используйте фразы-заготовки:☐ «Однажды…»☐ «И вдруг…»☐ «И тут такое началось…»☐ «В конце концов…»☐ «И с тех пор…»<empty-line/>4. Повторите свою историю из практики три раза под запись на диктофон. Убирайте косноязычие, добавляйте Детали, Эмоции, Повороты, Динамику.</section></section><section><title>Глава 15Неожиданный поступок. как шокировать?</title><annotation>ВЫ УЗНАЕТЕ:• Нельзя ли без этих фокусов?• Как сделать это со вкусом?• Какие есть «но»?<empty-line/>ВЫ СМОЖЕТЕ:• Шокировать позитивно• Быть внезапным, но естественным• Использовать схему «Шок-Связка-Месседж»<empty-line/>ТАКЖЕ В ЭТОЙ ГЛАВЕэкстравагантный Сегела,голый Диоген,потный Балмер,пугающий Гейтс.</annotation><section><title>Искусство внезапности</title>Конец 90-х годов, аудитория Московского университета. На сцену перед студентами выходит француз Жак Сегела, политтехнолог и руководитель предвыборного штаба Ельцина. Не говоря ни слова, он бросает свои книги в зал. Первую медленно, вторую быстрее, третью – еще быстрее, за ней летят сразу две книги, за ними стопка… наконец, Сегела берет в руки стул, замахивается и…IV век до н. э., центральная площадь Афин. Диоген читает лекцию по философии. И вдруг известный оратор начинает верещать по-птичьи, обнажает причинное место и публично мастурбирует…2009 год, лекция TED, в зале более тысячи слушателей. Билл Гейтс, миллиардер и основатель фонда по борьбе с малярией, открывает стеклянную банку с комарами и говорит: «Малярию переносят москиты. Я захватил с собой несколько экземпляров. Пусть полетают немного…»Начало нулевых, конференция разработчиков Microsoft. Исполнительный директор Стив Балмер бегает по сцене в синей рубашке с огромными пятнами от пота на груди и подмышками. Он хлопает в ладоши и кричит истошным криком: «Разработчики!!! Разработчики!!! Разработчики!!! Разработчики!!!…»2010 год. Отборочный тур чемпионата на звание лучшего стартапа Силиконовой долины. В жюри – именитые инвесторы. Молодой руководитель предприятия по разработке программного обеспечения подходит во время своей презентации к одному из инвесторов и кричит ему прямо в ухо: «Разработчики!!! Разработчики!!! Разработчики!!! Разработчики!!!…»<empty-line/><image l:href="#i_082.png"/>Представьте, что перед вами поточная аудитория скучающих студентов. Ваш предмет – философия. Как бы вы могли позитивно шокировать? Смотрите возможный вариант по ссылке.<empty-line/>Что все это было? Неожиданный поступок. Действие оратора на сцене, которое вызывает шок у аудитории. Шок – это красная кнопка «сохранить» в вашей голове. Легко убедиться в этом, если вы попробуете вспомнить, где и с кем рядом вы находились, когда видели по ТВ теракт 11 сентября. Помните эти апокалиптические кадры с самолетами и небоскребами? Готов поспорить, вы также помните такие мелочи, как цвет стен в помещении и лица людей, которые были рядом в тот день. А что, если вы попытаетесь вспомнить цвет стен и лица людей, которые окружали вас вчера в 12.00? Чуть труднее, не так ли? Даже если вы вспомните, на это потребуется больше усилий. Почему? Потому что шоковые состояния связаны с выживанием, а к этому мозг предельно внимателен.Однако нам не нужен шок ради самого шока. Нам нужен своего рода «позитивный шок» – состояние крайнего удивления и повышенной готовности слушать дальше. Если всплеск дофамина в конечном итоге сработает на запоминание вашего Месседжа, то ваш неожиданный поступок удался.<empty-line/><image l:href="#i_083.png"/>Смотрите по ссылке фрагмент из фильма «Игра на понижение», где герой держит внимание закоренелых скептиков при помощи… настольной игры.<empty-line/></section><section><title>Нельзя ли без этих фокусов?</title>Если вы не хотите кидаться стульями, снимать штаны и бегать потными по сцене, то и не нужно. Но имейте ввиду, что мы живем в эпоху глобального СДВГ<a l:href="#n_50" type="note">[50]</a>.Внимание – главный ресурс и одновременно – главный дефицит. В битве за него побеждает тот, кто умеет удивлять. А кто удивлять не умеет, останется ни с чем. Поэтому я боюсь, что совсем без шоковой терапии не обойтись.Помню плач одного менеджера из крупной компании – IT-интегратора – на одном из своих московских тренингов осенью 2014 года. Менеджер приехал к клиенту в офис и обнаружил там… вертолет. Этот вертолет на дистанционном управлении летал по всему офису в open space. Держа в руках джойстик, клиент попросил «начать говорить» и не обращать внимания на то, что он «тестирует машину».Менеджер проекта вытаращил глаза, сглотнул и начал свою обычную песню на тему «наша компания 120 лет на рынке». Надо ли говорить, что «тестировать машину» было куда интереснее? Участники тренинга тогда посоветовали коллеге-менеджеру в следующий раз начать с песни «Первым делом, первым делом – вертолеты!». И привязать содержание своей презентации к полету игрушечного хеликоптера по офису: «Как достичь нужной высоты? Как минимизировать риски на взлете? Как рассчитать запас топлива, чтобы уложиться в бюджет?» Мне кажется, это неплохое решение – переплавить энергию шока во внимание к своей теме.Что говорить, вокруг появилось столько «важной» и «суперсрочной» информации, что мозг начисто перестал реагировать на «важное» и «суперсрочное».Так было и с директором аэропорта, до которого никак не мог достучаться обычный механик из отдела предполетного тестирования. Механик месяцами писал записки непосредственному начальству, звонил и докладывал о неисправностях в двигателе самолета. Но самолету каждый раз давали добро на вылет. В конце концов механик не выдержал, вытащил из двигателя неисправную запчасть, прорвался в кабинет директора, положил ему на стол замасляную железяку и популярно объяснил, почему «на этом нельзя летать». Только это могло подействовать<a l:href="#n_51" type="note">[51]</a>.Неожиданный поступок – это прием из разряда «тяжелая артиллерия». Иногда бывает, что ваше послание больше вас. Или даже больше жизни. Вас настолько распирает, что уже не до личного имиджа.Вот как толпа встретила первую проповедь апостолов: «Они напились сладкого вина!»<a l:href="#n_52" type="note">[52]</a> Их речь казалась пьяным бредом. Но это не смущало проповедников, потому что они не могли молчать.Их аудитория была почти безнадежна. Иудеи в большинстве своем не поверили Иисусу, который к тому же только что умер. Философские речи не имели силы, ссылки на пророчества не работали, оставалось одно – позитивный шок. Приходилось творить чудеса и говорить на странных языках. Не славы ради, а пользы для. Результат явился в первый же день: обратилось до трех тысяч человек. Правда, был и другой результат: почти никто из апостолов не умер своей смертью.<cite><subtitle>МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА</subtitle>Тимур Асланов, организатор международных деловых конференций:– Как организатор конференций, я знаю: даже серьезной публике нужны неожиданные эффектные действия. Разорвите у всех на глазах денежную купюру или заключите со слушателями пари. Попросите аудиторию встать, заглянуть под свой стул и найти там предмет, который иллюстрирует что-то главное в вашем докладе. Наконец, дайте задание-ловушку, в которую попадет большинство аудитории и объясните, как и почему это срабатывает каждый раз. Не бойтесь рисковать! Один из спикеров на моей конференции показывал шоу с использованием жидкого азота и даже устроил на сцене взрыв. И это было одно из самых запоминающихся выступлений и на нем не отвлекался никто.</cite></section><section><title>Какие есть «но»?</title>Возникает вопрос: как сделать шок позитивным, управляемым и безопасным для здоровья? Что если у нас нет идеи, за которую мы могли бы умереть, но есть толстокожая аудитория, к которой никак иначе не пробиться? Начните с малого. Отработайте свой «перформанс» на аудиториях лояльных, низкостатусных и многочисленных. Студенты, рабочие, массовка более восприимчивы к шоковой терапии. Более того, они хотят, чтобы вы их как следует встряхнули. Только не принижайте их лично. Не втаптывайте в грязь то, что для них свято. Это будет негативный шок.– Однажды мы работали в паре с американским коллегой – тренером. В первый день американец вышел к группе из восьми акционеров и обратился к одному из них:– Почему у вас лицо такое, как будто вы три дня не были в туалете?У тренера была очень высокая квалификация, но даже ее не хватило, чтобы вырулить в позитив. Поэтому второй день тренинга я уже вел в одиночку.Малочисленная и высокостатусная аудитория плохо воспринимает радикальные способы захвата внимания. Если вы решаетесь на такое, у вас должна быть не только высокая ораторская квалификация, но и тщательная подготовка. Неожиданный поступок должен быть неожиданным только для аудитории. С вашей стороны действо должно быть отработано до автоматизма.Вы тренируетесь «на кошках». Вы пробуете разные сценарии. И при любом раскладе вы сохраняете отношения и выруливаете на свой Месседж.И последнее: <emphasis>сохраняйте естественность</emphasis>. Если вы никогда в жизни не пели, не плясали, не кричали и не прыгали – не выносите это на сцену! Иначе ваше шоу будет выглядеть нарочито. Ваш прием должен быть неожиданным для аудитории, органичным для вас и незаменимым для вашего Месседжа.<empty-line/><image l:href="#i_084.png"/>Легкость, искренность, непринужденность, умение удивить. Чему еще вы могли бы научиться у Славы Полунина?<empty-line/></section><section><title>Что вы хотели этим сказать?</title>Давайте посмотрим на истории из начала этой главы, чтобы понять, как работала схема «Шок-Связка-Месседж» в каждом отдельном случае.Что хотел сказать Жак Сегела, который все быстрее бросал книги в аудиторию студентов? «Давайте больше, давайте быстрее, заканчивайте ударно!» Он еще не озвучил этот девиз, но уже показал его через неожиданный поступок. Шокировал. При том он делал это в разогретой, лояльной, низкостатусной аудитории, которая только и мечтала, что заполучить его книгу бесплатно. Шокировал позитивно. Стул Сегела не бросил, а только замахнулся и посмеялся вместе с залом:– Давайте больше, давайте быстрее, заканчивайте ударно! Меня зовут Жак Сегела, я руководил президентской кампанией Ельцина и записывал в книгу свои наблюдения. Некоторые из вас эту книгу сейчас поймали…Вспомним вторую историю.Что хотел сказать Диоген своим верещаньем и рукоблудием? Я тогда не стоял на центральной площади Афин, поэтому цитирую Диогена Лаэртского<a l:href="#n_53" type="note">[53]</a>: «Вот, афиняне, цена вашего ума, – сказал им Диоген. – Когда я говорил вам умные вещи, никто не обращал на меня внимания, а я когда защебетал, как неразумная птица, вы слушаете меня, разинув рот».Негативный шок. Очень органично для Диогена, но вряд ли применимо для вас.А как насчет Билла Гейтса, который выпустил стаю комаров в зал во время конференции TED?На мой взгляд – блестящий кейс. Комары были безопасны, но Гейтс не сразу это пояснил. Когда он выпускал насекомых, он сказал:– Почему только бедные люди должны знать, что это такое?<empty-line/><image l:href="#i_085.png"/><empty-line/>Присутствующие сначала замерли, а потом хохотали, аплодировали и выкрикивали одобрительные восклицания. Сам трюк занял менее 5 % всего выступления, но обеспечил успех Месседжу: «Билл Гейтс – не только про деньги и Microsoft, но и про добро и борьбу с малярией».Стив Балмер кричит и беснуется, начиная с 1980-х годов. Его истошные вопли про разработчиков идут на ура. Тем более, когда в аудитории – команда его же разработчиков. Заметьте – американских разработчиков. В Яндексе, Йоте и Касперском экзальтация в духе воскресных проповедников была бы запредельна. А для Microsoft – в самый раз. Если бы Балмер вышел в галстуке и сказал тихо: «Разработчики – основа нашего бизнеса», пожалуй, это было бы легким шоком.И последняя наша история из введения к этой главе. Тот парень из Силиконовой долины, который кричал прямо в ухо инвестору, видимо, был под впечатлением от Балмера и думал, что ему так можно. Один из инвесторов чуть не оглох от его крика и в знак протеста просто покинул жюри. Другие члены жюри из солидарности с коллегой отказались слушать выступление. Негативный шок. Не стоит так делать.Чтобы запланировать «позитивный шок», нужно хорошо знать свою Аудиторию и свой Месседж. В целях тренировки я задам вам эти параметры и предложу неожиданный поступок. Описанные в таблице примеры были реализованы некоторыми из моих клиентов.Попробуйте придумать свою связку между Неожиданным поступком и Месседжем. В конце концов, искусство захвата внимания – это искусство связывать несвязанное. Удачи!<subtitle>СДЕЛАЙТЕ СВЯЗКУ МЕЖДУ НЕОЖИДАННЫМ ПОСТУПКОМ И МЕССЕДЖЕМ</subtitle><image l:href="#i_086.png"/></section><section><title>Резюме</title>Шокируйте позитивно! Не славы ради, а Месседжа для.Используйте схему «Шок-Связка-Месседж».Начинайте с массовых аудиторий, для которых вы – авторитет.Воспринимайте свой статус как степень свободы, а не повод для ограничений.Не оскорбляйте никого и не делайте ничего, что вы бы не сделали в обычной жизни.А если делали, то бегайте, пляшите, пойте, запускайте дроны, бросайте книги…Все это уже сработало до вас, сработает и у вас!</section></section><section><title>Глава 16Действие в зале. Как вовлечь?</title><annotation>ВЫ УЗНАЕТЕ:• Как придумать действие со смыслом?• Какие призывы сработают наверняка?• Что если все-таки никто не реагирует?<empty-line/>ВЫ СМОЖЕТЕ:• Переводить ваш контент на язык действий аудитории• Управлять поведением зала• Выруливать на Месседж, что бы ни происходило<empty-line/>ТАКЖЕ В ЭТОЙ ГЛАВЕсамые блестящие и провальные примеры вовлечения от Стивена Кови, Германа Гаврилова, Тины Канделаки и Радислава Гандапаса.</annotation><section><title>«А теперь я попрошу…»</title>Последний большой тренинг Стивена Кови в нашей стране прошел 10 октября 2009 года в ГЦКЗ «Россия». Это было грандиозное по тем временам событие. Зал почти в пять тысяч мест, разделенный широким проходом на две половины, быстро заполнился. Как и все поклонники таланта Кови, я подвинулся на краешек мягкого кресла в ожидании исторического действа.Все шло прекрасно, пока мировой гуру не решил применить свой обычный трюк:– А теперь я попрошу левую часть зала встать и познакомиться с максимальным количеством людей из правой части зала!Это работало отлично в Америке и Европе, где люди охотно бежали и знакомились. Но в России… в зале повисла тишина. Оратор повторил инструкцию. С мест медленно поднялись 5–6 человек из разных уголков, огляделись по сторонам, поняли, что знакомство им не светит, и сели обратно на свои места. Воцарилась гробовая тишина. Теперь все смотрели на Кови, как бы с вопросом: «И что же теперь ты будешь с нами делать, старик Стив?» Старик не растерялся…Окончание истории традиционно – в конце этой главы.А пока скажите, в чем была ошибка оратора и что бы вы сделали на месте Кови? Очевидно, инструкция для этого зала была невыполнима. В 2009 году мы еще не знали, что такое массовый тренинг и что на нем можно что-то делать. Зал был неудобен для перемещений. Кроме того, наша культура отличается от американской, в которой подойти к незнакомцу – a piece of cake!<a l:href="#n_54" type="note">[54]</a>Допустим, вы этого не учли, и вот зал сидит в ожидании. Ваши действия?Чтобы ответить на этот вопрос, вы должны знать Месседж, с которым тогда выступал Кови: «Начинай, представляя конечную цель», а схему крючка внимания вы уже знаете: «Крючок-Связка-Месседж». Дело за малым – нужно придумать связку между действием или отказом действовать. Связку между вашей аудиторией и вашим посланием.Например, так:– Что сейчас произошло? Пять тысяч взрослых мужчин и женщин отказались выполнять инструкцию. Они не стали ничего делать, хотя могли бы! В чем причина? Да в том, что взрослый человек всегда хочет знать ответ на вопрос «зачем?», и если у него нет ответа, он никуда не двинется! Но как часто бывает так, что мы даем инструкции своим подчиненным, не потрудившись объяснить им, зачем это нужно? К чему это приводит? Мы питаем себя иллюзиями, что все будет сделано, но через неделю – «воз и ныне там». Люди начинают действовать, только когда представляют себе конечную цель.Вы можете спросить, к чему вообще затевать эту канитель с перемещениями по залу? Нельзя ли просто сказать людям: «Ставьте цели!»Можно. Но люди так устроены, что суть вещей до них доходит только через опыт. Согласитесь, одно дело рассказать о драке, другое дело – показать, третье – подраться. Слышу – забываю, вижу – понимаю, делаю – уношу с собой. Человек уносит с собой только то, что он сделал сам. Это доказано наукой и наблюдениями<a l:href="#n_55" type="note">[55]</a>.Если ваша речь – это лекарство, то действие – это шприц, при помощи которого оно доставляется прямо в кровь. Можно действовать и перорально, но иногда нужны более радикальные меры. Так что готовьте свой шприц. Раз – и готово!<empty-line/><image l:href="#i_087.png"/>Келли Макгонигал бросает вызов своей аудитории во время выступления на TED. Посмотрите, как она вовлекает аудиторию и подумайте, что вы можете взять на вооружение.<empty-line/></section><section><title>Меры предосторожности</title>Действие – это физическая активность вашего слушателя, которая работает на усвоение вашего Месседжа. Даже краткая по времени моторная деятельность помогает воспринять ваше послание более многомерно, в личном чувственном опыте.Однако этот прием относится к сильнодействующим. Он связан с вторжением в личное пространство и требует осторожного обращения. Поэтому ваш главный враг – некачественная инструкция:• Нереалистичная• Неясная• Неуверенная• НасильственнаяОстерегайтесь этих четырех «Н».Во-первых, не надо давать людям <emphasis>нереальных</emphasis> инструкций. Народ пошел ленивый, и бежать знакомиться «с максимальным количеством людей» через 10 рядов с прикрученными стульями он не будет. Что можно попросить сделать? Давайте набросаем ТОП-10 активностей от самых простых до более сложных:• <emphasis>Поднять руку</emphasis>• <emphasis>Хлопнуть в ладоши</emphasis>• <emphasis>Сжать кулак</emphasis>• <emphasis>Достать телефон</emphasis>• <emphasis>Закрыть глаза</emphasis>• <emphasis>Повернуться к соседу</emphasis>• <emphasis>Посмотреть в глаза соседу</emphasis>• <emphasis>Встать с места</emphasis>• <emphasis>Прикоснуться к соседу</emphasis>• <emphasis>Совершить физическое действие вместе с соседом</emphasis>Вторая опасность – неясная инструкция: пойди туда, не знаю куда, сделай то…Мне доводилось слышать такой инструктаж:– Возьмите соседей за руки, посмотрите на цепочку рук, определите слабое звено и кивните в ту сторону! Поехали!Тппррр… Стоп! Еще раз то же самое по шагам!Сначала объясните цель активности:– Прямо сейчас давайте посмотрим, как работает цепочка коммуникаций! Возьмите друг друга за руки! Все взяли? Отлично! Теперь…Если люди не понимают, зачем они это делают, – не ждите действий! Помните заветы Кови!<empty-line/><image l:href="#i_088.png"/>Посмотрите видео по ссылке. Какую ошибку совершил спикер «Синергии» Герман Гаврилов при вовлечении аудитории через действие? Какой вывод вы бы сделали для себя?<empty-line/>Третий «подводный камень» – неуверенная инструкция. Если уж вы объяснили цель и попросили простого действия – добивайтесь исполнения! Бодро, настойчиво, с юмором:– Возьмите соседа за руки! Только не пальчиками, а крепко – как альпинисты! Беритесь, беритесь! Это не опасно! Если мужчина взял другого мужчину за руку, это не значит, что он поведет его по жизни!Так тренер Радислав Гандапас инструктировал зал на тренинге с пятью тысячами участников. Сто процентов аудитории за руки не взялись, но по мере уверенного повтора число исполняющих инструкцию выросло в разы. В большом зале 80 % исполнения бывает достаточно.<empty-line/><image l:href="#i_089.png"/>Смотрите по ссылке пример инструкции к действию для большого зала Synergy Global Forum в исполнении Радислава Гандапаса. Какой момент вы могли бы взять на вооружение в свою практику?<empty-line/>Проблемы начинаются тогда, когда уверенная инструкция переходит в насильственную. Оратора может охватить агрессия или обида на то, что не все 100 % пляшут под его дудку. Вы помните этих свадебных ведущих, которые после третьей попытки поднять зал начинают проявлять неудовольствие:– Поактивнее, поактивнее, товарищи! Ну, что вы такие вялые! Так нельзя!На одном из форумов Синергии Тина Канделаки попросила зал встать:– Те, кто считает себя харизматами, встаньте, пожалуйста!Зал отреагировал неплохо: почти половина встала. Дальше оратор проявил настойчивость:– Кто здесь харизматы? Кто здесь лидеры? Давайте, давайте, поднимаемся! Мужчина в первом ряду, вы такой симпатичный! Непохоже, чтобы вы не были лидером!Тут поднялось почти 70 %, но г-же Канделаки этого оказалось мало. Ее раздражало то, что не все люди бросили свои телефоны и вскочили по первой команде:– Вас тоже вижу! Поднимайтесь! Вы думаете, что я не вижу?! Не надо меня снимать! Надо быть лидером, чтобы меня снимать всегда!Лидер Канделаки зарапортовалась. Но рядом был лидер Гандапас, который почувствовал нагнетание ситуации и вовремя вмешался:– Тина… Всегда есть люди, которые не встанут ни за что… Пожалуйста, если в зале есть люди, которые никогда не встают… Пожалуйста, встаньте, чтобы мы вас видели.Смех в зале, обстановка разрядилась, весь зал стоит.<empty-line/><image l:href="#i_090.png"/>Смотрите по ссылке видео о том, как Тина и Радислав поднимали многотысячный зал.<empty-line/>Избегайте нереалистичных, неясных, неуверенных, насильственных инструкций. Вместо этого подбадривайте зал, шутите, поощряйте даже за малую реакцию, благодарите!Если вы еще не использовали действие как крючок внимания, вот вам слова-триггеры в качестве заготовок:• <emphasis>Хотите попробовать это на себе?</emphasis>• <emphasis>Проведем небольшой эксперимент!</emphasis>• <emphasis>Давайте сейчас вместе сделаем вот что…</emphasis>• <emphasis>Поднимите руки те, кто…</emphasis>• <emphasis>Оглянитесь вокруг и обратите внимание на…</emphasis>• <emphasis>Возьмитесь за руки…</emphasis>• <emphasis>Повернитесь к соседу справа… а теперь слева…</emphasis>• <emphasis>Встаньте на счет три… раз… два…</emphasis></section><section><title>«Действие-Связка-Месседж»</title>Действуйте по ситуации и всегда держите в голове свой Месседж. Я помню лекцию на тему «культура банальности». Так получилось, что лектор выступал не первым. За полчаса до него слушателей уже просили поднять руку раз пять или шесть:– Друзья, поднимите руки те, кто уже сегодня поднимал руку!Легкое замешательство переходит в смех, и оратор продолжает:– А те, кто устал от всего, не поднимайте, пожалуйста, ничего. Сегодня мы будем говорить об источниках банальности в нашей жизни…</section><section><title>Что если никто не реагирует…</title>Многие ломают голову, какое же действие придумать для своей аудитории? На самом деле не так важно действие, как связка происходящего с вашей повесткой дня. Даже если ваш трюк провалился и никто ничего не сделал, вы сможете вырулить, если знаете, куда именно рулить.<subtitle>ПРАКТИКУМ</subtitle>Представьте, что перед вами зал в пять тысяч человек. Ваш Месседж «Решительность важнее рассудительности». Вы попросили левую часть зала встать и познакомиться с максимальным количеством людей из правой части зала, но никто не шелохнулся. Вы повторили инструкцию – уверенно и настойчиво. В разных уголках зала неуверенно поднялись 5–6 человек и теперь растерянно смотрят вокруг. Ваши действия? Что вы скажете, чтобы обернуть ситуацию в свою пользу?Посмотрите на мой вариант и попробуйте записать свой:– Друзья! Те из вас, кто решился встать, – стойте! Я прошу посмотреть на этих людей. Сколько их? Пять человек в пятитысячном зале. Капля в море. Одна десятая процента. Именно такова статистика выдающихся достижений: только один человек из тысячи решается на что-то действительно значимое. Они еще не знают, как действовать, но они точно знают, что нужно действовать. Они не знали, как они будут пробираться по залу, но они уже встали! У них наполеоновский принцип: сначала нужно ввязаться в бой! Давайте поаплодируем нашим героям! Иногда решительность важнее рассудительности!»<empty-line/>ВАМ СЛОВО: _________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________<empty-line/>Развязка истории про Стивена Кови довольно банальна.Когда он увидел, что его инструкция нереалистична, он просто ее изменил:– Друзья, давайте облегчим задачу! Я хочу, чтобы вы повернулись к соседям справа и слева и познакомились с ними за две минуты! Время пошло!Неплохое решение. Но можно было сделать красивее. И вы теперь знаете, как.</section><section><title>Как вырулить на Месседж</title>Закрепите свои знания в упражнении «Придумай связку». Посмотрите на мой пример, предложите свою версию. Придумайте Связку, которая поможет аудитории усвоить Месседж через Действие. Если нужно, поменяйте Месседж или Действие, чтобы эта триада заработала для заданной аудитории.<empty-line/><image l:href="#i_091.png"/>Хороший прием – двухходовка с вопросами в зал. Первый вопрос с поднятием рук подогревает интерес, второй – дает инсайт. Посмотрите по ссылке, как это делает Марк Цукерберг в своей речи перед выпускниками.<subtitle>ПРАКТИКУМ</subtitle>Аудитория: 12 менеджеров по продажам на осенней встрече.Месседж: Меняйте тактику продаж по сезонам!Действие: Посмотрите на свою обувь! Теперь посмотрите на обувь соседей! Она скорее светлая или темная? (Темная.) А летом она светлее или темнее? (Светлее.)Связка: Вы даже обувь меняете по сезонам! Так меняйте же и тактику продаж по сезонам! Если вы будете продавать одинаково зимой и летом, у вас в отчете все будет одним цветом!ВАША ВЕРСИЯ: _____________________________________________________________________________________________________________________________________<empty-line/>Аудитория: 400 сотрудников компании на ежегодной встрече.Месседж: Относитесь к коллегам как к людям, а не функциям.Действие: Поставьте в телефоне секундомер на 30 секунд и проведите это время, глядя друг другу в глаза! Можно моргать и смеяться – это не гляделки! Но нельзя прерывать взгляд! Попробуйте разглядеть в этом человеке другие роли: отца/матери, сына/дочери, брата/сестры, друга/подруги… А теперь расскажите друг другу, что вы почувствовали.Связка: Самое трудное – разглядеть человека в человеке. Гораздо легче видеть только функцию. Но ведь общение между функциями – это не общение, а обмен сигналами.ВАША ВЕРСИЯ: _____________________________________________________________________________________________________________________________________<empty-line/>Аудитория: 350 человек, участники конференции на тему PR.Месседж: Связи решают все.Действие: «Возьмите в руки пять своих визиток…»Связка: ___________________________________________________________________________________________________________________________________________________Аудитория: 500 выпускников Гарварда.Месседж: Вы – граждане мира.Действие: «Поднимите руки те, кто…»Связка: ___________________________________________________________________________________________________________________________________________________Аудитория: 20 учеников третьего класса на уроке математики.Месседж: Умение вычислять среднее значение нужно для жизни.Действие: «Возьмите маркер, подпрыгните и нарисуйте крестик на маркерной стене как можно выше».Связка: ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________<empty-line/><image l:href="#i_092.png"/><empty-line/>Вы когда-нибудь задумывались, почему аудитория засыпает иногда, а оратор – никогда? Возможно, потому что он что-то делает всегда, а они – только иногда. Хотите, чтобы они не уснули, – дайте им возможность действовать! Хорошая речь – это не то, что вы говорите, а то, что они делают. Вовлекайте слушателей через действие. Так вы убьете двух зайцев: поможете им проснуться и донесете свой Месседж.В следующей главе – о том, как окончательно разрушить стену между сценой и залом.</section><section><title>Резюме</title>Переводите ваш контент на язык действий вашей аудитории.Используйте схему «Действие-Связка-Месседж».Сначала объясните, зачем нужно действие.Потом давайте инструкцию. Реалистичную. Ясную. Уверенную. Позитивную.Добивайтесь исполнения. Используйте слова-триггеры.Если действие провалилось, скажите себе: «Отлично!»Подбадривайте, поощряйте, благодарите – и выруливайте на Месседж!</section></section><section><title>Глава 17Выход на сцену. Как пробить стену?</title><annotation>ВЫ УЗНАЕТЕ:• Как вызывать добровольцев?• Можно ли использовать «подсадных уток»?• Что если все пошло не так?<empty-line/>ВЫ СМОЖЕТЕ:• Пробить «четвертую стену»• Отдаться непредсказуемости• Вырулить к Месседжу из любой ситуации<empty-line/>ТАКЖЕ В ЭТОЙ ГЛАВЕнепревзойденные мастера внимания Робин Уильямс в роли мистера Китинга и девочка Леночка на сцене у Снегурочки.</annotation><section><title>Слушатели как главные герои</title>– Слышал я, писать стихи.– Слышал я, писать стихи.– Предки стали от тоски.– Предки стали от тоски.Под эту речевку вышагивали ученики мистера Китинга из фильма «Общество мертвых поэтов» на заднем дворе своей академии.Непревзойденный мастер управления вниманием, Китинг (Робин Уильямс) любил проводить классные занятия вне класса. Вот и в этот раз девятнадцать юношей вышли на свежий воздух, чтобы познать азы поэзии.Все выстроились в ряд как зрители, а трое учеников были приглашены на импровизированную сцену:– Забудем об оценках, джентльмены! Давайте просто походим! – И вот трое парней идут один за другим по кругу.Зрители начинают хлопать в ладоши. Учитель просит наблюдать и подбадривает марширующих. На лицах веселье смешано с недоумением: «Как все это связано с поэзией?»На третьем круге Китинг останавливает участников действа:– Спасибо, джентльмены! Как вы заметили, каждый начал ходить в своей манере. Мистер Питц не спешил, он знал, что своего не упустит. Мистер Камерон думал: «Это правда? Может, и правда, а может, и нет… не знаю…», – и ступал неуверенно. Мистера Оверстрита влекла другая сила – он выставлял таз вперед. Я привел их пример не для того, чтобы высмеять, а чтобы проиллюстрировать идею конформизма. Очень трудно отстаивать свои убеждения перед лицом других. Пусть другим мы кажемся странными. Пусть все вокруг говорят: «Отстой!» А я хочу, чтобы вы шли по жизни своей походкой, в своем ритме!</section><section><title>Как это работает</title>«Выход на сцену» – это прием удержания внимания, который предполагает взаимодействие с представителем зала перед лицом всей аудитории для усиления вашего Месседжа. Проще говоря, вы приглашаете в свой «эфир» одного или нескольких добровольцев, делаете их на короткое время героями своего перформанса, провожаете их на место аплодисментами, а затем объясняете залу, что все это значит с точки зрения вашей темы. Каждый из этих шагов важен по-своему:<subtitle>ШАГ-1: ПРИГЛАСИТЕ «НАИВНЫХ» СЛУШАТЕЛЕЙ</subtitle>– Я прошу двоих добровольцев выйти на сцену!Говорите эту фразу таким тоном, будто все уже пулей к вам летят. А если не летят, помогите им:– Мне нужны два смельчака / два молодых человека с хорошим настроением / две дамы с большим опытом.Чем точнее вы определите, кто и в каком количестве вам нужен, тем быстрее вы получите отклик:– Да, да, вот молодой человек – я вижу у вас уже горят глаза – выходите!Никаких «подсадных уток», если только у вас в запасе нет актеров с Таганки! Только натуральные представители зала.И еще. Не вытягивайте людей руками, но и не отказывайтесь от своей просьбы. Такие ораторы выглядят жалко:– Ну, ладно, раз никто не хочет…Юмор и настойчивость вам в помощь!<subtitle>ШАГ-2: ПОРУЧИТЕ КОРОТКОЕ ДЕЙСТВИЕ</subtitle>– Вытяните листочек с темой своего выступления и произнесите импровизированную речь на 30 секунд.Или так:– Прямо сейчас примите позу «мертвого» / «живого» оратора и из этой позы скажите вот эту фразу…Или так:– Нарисуйте маркером на этом листе то, что у вас хуже всего получается рисовать. Десять секунд!Это должна быть ясная инструкция, легко исполнимая в режиме «здесь и сейчас». Не нужно давать инструкций до выхода добровольцев, потому что тогда вообще никто не выйдет. Не нужно раньше времени объяснять, что все это значит. Сохраняйте интригу!<subtitle>ШАГ-3: СДЕЛАЙТЕ ИХ ГЕРОЯМИ ПЕРФОРМАНСА</subtitle>Задайте участникам действия открытые безоценочные вопросы:– Что вы чувствовали, когда вы?.. Какие у вас были ощущения?Или:– Что получилось? Что было трудно?Важно не только само действие, но и переживания людей по поводу этого действия – тем более, когда эти переживания подводят вас напрямую к вашему Месседжу.Не совершайте обычных ошибок: не критикуйте людей, не говорите, кто из них хуже или лучше, не заставляйте чувствовать себя неловко. Напротив, поблагодарите их, вручите им небольшие призы, проводите обратно в зал под аплодисменты. Пусть те, кто не вышел на сцену, позавидуют вашим героям!<subtitle>ШАГ-4: СДЕЛАЙТЕ СВЯЗКУ СО СВОИМ МЕССЕДЖЕМ</subtitle>Помните слова мистера Киттинга: «Я привел их пример, чтобы проиллюстрировать идею конформизма».За первые три шага вы создали интригу, подвесили немой вопрос в голове слушателей: «Как же это связано с вашей темой?» Теперь самое время на этот вопрос ответить.Например, если ваши герои показывали «живого» и «мертвого» оратора и вы заметили, что на «мертвого» люди реагируют лучше, чем на «живого», то вот вам и Месседж: «Попытка казаться лучшим мешает быть лучшим». Давайте еще раз поаплодируем и «живым», и «мертвым» – они многому нас научили!</section><section><title>Озарение через опыт</title>Ясное дело, что фраза: «Попытка казаться лучшим мешает быть лучшим» сама по себе звучит банально. Она не произвела бы никакого эффекта, если бы не весь перформанс до нее. Сначала вы даете людям прожить мысль, а потом формулируете ее. Озарение приходит только через опыт. Ради него опыт и затевается.За счет каких механизмов работает прием «выход на сцену»?Это механизм проекции.Когда девочка Леночка выходит из зала на сцену к Снегурочке во время детского новогоднего представления, в лице Леночки туда выходит весь зал. Теперь она – альтер-эго каждого зрителя. Она – ваш психоэмоциональный аватар. Леночка радуется? Находится в замешательстве? Смеется? Чувствует себя неловко? Вы будете чувствовать вместе с ней то же самое! Вы – в зале, она – на сцене, но даже движения на уровне мимики или мелкой моторики у вас могут быть идентичны. Вот почему так важно, чтобы Леночка в конце концов почувствовала себя героем. Вот почему девочка должна быть именно наивным и неподготовленным зрителем, а не «подсадной уткой». Представьте разочарование аудитории от того, что Леночка оказалась дочкой «Снегурочки» и маленькой актрисой этого театра! Она слишком хорошо играла и прокололась. Вы разочарованы. Вас обманули. Ваше внимание убито.Другая частая ошибка.Оратор вызывает такую «Леночку» на сцену, эксплуатирует ее, а потом просто забывает, как использованный реквизит. Как ни в чем не бывало оратор продолжает речь. Но эту речь никто не слушает, все сопереживают «реквизиту». Леночка мнется на сцене и не знает, куда себя деть:– Ааа… мне уже можно садиться?– Ах да. Садитесь! – командует бездушный и неблагодарный оратор, только что похоронивший внимание своей аудитории.</section><section><title>Связка с Месседжем</title>Прием «выход на сцену» – сильнодействующий. Он требует опыта и умения «выплыть» к нужному Месседжу, даже если ваш герой будет говорить или делать что-то не по сценарию. Даже если он откажется от действия и уйдет со сцены.Что бы ни происходило, вы можете сделать связку с Месседжем и заставить работать на него даже неудобную ситуацию.Как? Просто позвольте этому быть!Отдайтесь непредсказуемости, ведь она – главное топливо внимания. Зрители смотрят на вас, потому что не знают, что будет дальше. И они смотрят на вас с двойным вниманием, когда видят, что даже вы не знаете, что будет дальше. В этот момент вы вместе с залом оказываетесь первооткрывателями.Я видел даже ораторов, которые отдавали сцену своим героям на несколько минут, а сами садились в зал. Это ли не смена декораций, которая освежает внимание?Возможно, выход на сцену работает еще и в силу эффекта «следующего у доски».Помните, как включалось ваше внимание, когда сосед по парте выходил отвечать урок? Стоит послушать, не ровен час и до вас дело дойдет. Каждый может быть следующим!И последнее.Выход на сцену – это форма слома так называемой «четвертой стены». Театральное представление происходит в трех видимых стенах, и только четвертая стена – невидимая. Эта стена отделяет воображаемую реальность сцены от «реальной реальности» зала. Так вот, эта стена ломается, когда со сцены в зал отправляется актер. Или когда из зала на сцену отправляется зритель. При неправильной постановке оба мира могут разрушиться. Но если все сделано верно, наступает магия слияния двух миров, в которой царит взаимное и полное внимание. Уверен, вам не раз доводилось испытывать это на себе! А если нет, сходите на представления Славы Полунина или в «Школу современной пьесы» к Рейхельгаузу. У этих мастеров проникновения сквозь стены есть чему поучиться!А пока вы еще не купили билеты, предлагаю попрактиковаться прямо здесь. В таблице вы увидите Аудиторию, Месседж, Действие и Связку. В одном случае будет не хватать Месседжа, в другом – связки. Сформулируйте их, исходя из контекста!<empty-line/><image l:href="#i_093.png"/><empty-line/><image l:href="#i_094.png"/><empty-line/>Из предыдущих глав вы узнали десяток приемов захвата и удержания внимания. Вы увидели, в каких случаях они работают, а в каких дают обратный эффект. Однако большинство ораторов умудряется убить внимание, даже не пользуясь этими приемами. В следующей главе – полная классификация «убийц» и практические рекомендации по возвращению с того света.</section><section><title>Резюме</title>Пригласите добровольцев из зала, поручите им короткое действие, спросите об ощущениях.Поблагодарите или вручите призы, проводите в зал под аплодисменты.Используйте схему «Выход на сцену-Связка-Месседж».Не используйте подсадных уток, лучше познакомьтесь со зрителями заранее.Не вытягивайте людей насильно, но и не бросайте своей просьбы поучаствовать.Отдайтесь непредсказуемости! Она – главное топливо внимания.</section></section><section><title>Глава 18Фразы-убийцы и фразы-реаниматоры</title><annotation>ВЫ УЗНАЕТЕ:• Какие слова убивают внимание?• Какие слова помогают его вернуть?<empty-line/>ВЫ СМОЖЕТЕ:• Останавливать банальности• Пресекать повторения и отвлечения• Избегать обесценивания<empty-line/>ТАКЖЕ В ЭТОЙ ГЛАВЕбанальности Карпина из «Спартака»,тоска Номоконова из СИБУРа,ошибки Дудя из «ВДудь»,находки Кабицкой из «Школы Наглости».</annotation><section><subtitle>«Выключает» все то, что не «включает»</subtitle>Представьте, что существуют фразы-убийцы и фразы-реаниматоры внимания. Поскольку есть принципы управления вниманием и «крючки» внимания, значит, должны быть и фразы, которые «включают» или «выключают» его. Если вы прочли предыдущие главы, вы сможете легко различить такие фразы.<subtitle>ПРАКТИКУМ</subtitle>Проверьте себя! Поставьте секундомер на 60 секунд, прочитайте выражения в таблице ниже и поставьте букву «У» напротив «убийц», а букву «Р» напротив реаниматоров. Готовы? На старт. Внимание. Марш!<empty-line/><image l:href="#i_095.png"/><image l:href="#i_096.png"/><empty-line/>Каковы критерии правильных ответов? Очевидно, реаниматорами (или триггерами<a l:href="#n_56" type="note">[56]</a> внимания были фразы, которые соответствуют принципам конфликта, контраста, конкретики.Также внимание «включают» выражения, в которых угадывается один из крючков внимания: история, вопрос, действие и так далее.Поскольку фразы даны вне контекста, мы не будем оценивать степень и качество внимания в каждом случае. Мы лишь укажем на случаи, в которых внимание с наибольшей вероятностью будет «включаться» или «выключаться».Кроме того, мы будем исходить из презумпции виновности каждого выражения: «выключает» все то, что не «включает».Исходя из этих критериев, проверьте свои ответы.Ровно 12 из 24 перечисленных выше фраз были «убийцами» внимания, а именно № 2, 3, 6, 8, 9, 11, 13, 16, 17, 19, 22, 24. Вычеркните их из своей речи навсегда!Остальные выражения – реаниматоры. Если вы уложились в 60 секунд и распознали всех «убийц», я приглашаю вас в следующую главу. Если же вам интересно разобраться в типологии «убийц» и научиться пользоваться «реаниматорами», дочитайте эту главу до конца.</section><section><title>«Капитан Очевидность»</title>Прошу любить и жаловать: супергерой, который «помогает» человечеству тем, что сообщает информацию столь же бесспорную, сколь бесполезную. Очевидность – это общие места, речевые штампы, прописные истины: «Сто раз отмерь, один отрежь», «Кто не работает, тот не ест», «Всему свое время». Авторы и спикеры в роли «Капитанов О» выдают очевидное за невероятное:– Чтобы чувствовать себя хорошо, надо заниматься спортом.Они учат нас жить:– Уделяйте больше времени близким!– Вы должны взять ответственность за свою жизнь!Они философствуют и заключают с умным видом:– Жизнь – сложная штука!В ответ на такое хочется закатить глаза и сказать:– Да что вы говорите?Иногда таких хочется убить. Или просто выйти из зала. Это проще, чем чувствовать себя идиотом и терпеть казуистику с моралистикой.Как победить в себе «Капитана О»?Лучший способ – самоирония. Доведите очевидность до абсурда и посмейтесь над ней вместе со всеми.Однажды у главного тренера московского «Спартака» Валерия Карпина журналисты спросили:– Где и как была выиграна эта игра сегодня?Ответ был:– Где – в Лужниках, как – на поле. На поле Лужников. А где она могла быть выиграна? Только здесь!Обратите внимание, что если произносить эти слова с «умным» видом, вы получите эффект «Капитана Очевидность». Но если добавить самоиронии, то появляется как бы второй уровень смысла, и «очевидность» превращается в шутку. Внимание завоевано. Дальше – классический переход: «Ну, а если серьезно», – и ваш Месседж.Например, так:– Ну, а если серьезно, нам помогали и стены Лужников, и игра в передней линии обороны.</section><section><title>«Капитан Отвлечение»</title>Все, что не привлекает внимание к вашей речи, отвлекает от нее. «Капитан Отвлечение» то и дело рефлексирует по поводу собственного выступления и комментирует происходящее:– Прежде, чем я начну, позвольте мне… (задать вам вопрос / рассказать историю / привести статистику – нужное подчеркнуть).Куда это годится?Представьте, что молодой человек за минуту до полового акта произносит:– Прежде, чем мы займемся любовью, позволь, я сниму штаны.Вот это я понимаю, учтивость! А нельзя ли просто молча снять штаны? Говори, с чем пришел, или проваливай!Но нет, «Капитан Отвлечение» не унимается:– Добрый день, уважаемые дамы и господа! Меня зовут Иван Петров и сегодня наша тема…Так начинаются 99 выступлений из 100, и да – эти слова не привлекают внимание, а следовательно, отвлекают его. Вам кажется, что вы вежливы? Нет, вы скучны! А это – невежливо! Сразу начните с вопроса, истории, цитаты, а уже потом и представитесь, и поприветствуете.Допустим, «Капитан Отвлечение» начал за – и вот вы почти провалились в поток его речи, отдавшись процессу… Но он снова выныривает и замечает, как бы на полях:– Я это говорил, но я повторю еще раз…Или:– Дальше я об этом расскажу подробнее.Или:– Тут надо объяснить с самого начала.Или:– Небольшое лирическое отступление…Даже если всех этих фраз нет, он добьет вас одной:– Следующий слайд, пожалуйста!Как победить в себе «Капитана Отвлечение»?1. Сфокусируйтесь на слушателях и на Месседже.2. Спросите себя, каких слов будет достаточно, чтобы передать главное здесь и сейчас.3. Говорите меньше, чем хочется. Я обычно говорю не больше 20 % из того, что заготовил, – но и этого бывает много.4. Не зарывайтесь в детали, не уходите в сторону, не комментируйте «на полях».5. Если чувствуете, что отвлеклись, возвращайте себя риторическими вопросами: «Почему это важно?», «Как это относится к нашей теме?», «Как это работает на нашу цель?»</section><section><title>«Капитан Обесценивание»</title>Вспомните этих типов, которые берут бокал с важным видом и начинают тост словами: «Я, конечно, не оратор, но…» Чего они добиваются? Хотят занизить ожидания, а потом удивить всех своей речью? Но это избитый прием! Если есть чем удивлять – так выкладывай! Зачем обращать наше внимание на ваши плохие ораторские качества? Мы ведь теперь будем слушать и думать: «Таки да, не оратор».Или вот еще ситуация.Выступающий ощущает свою неготовность и акцентирует на ней внимание:– Мне не хватило времени на подготовку, не судите строго.Теперь мы будем снисходить до вашей неподготовленности и видеть ее в каждом слове.«Капитан Обесценивание» любит принизить себя и свою речь:– Я не займу у вас много времени.– Я понимаю, что вы все устали, потерпите.Нам остается только поглядывать на часы и вспоминать, как же мы устали!Помните: вы не занимаете, вы – дарите! Ваше сообщение более ценно, чем совокупное время всех ваших слушателей. Иначе они бы не пришли! Все в этом зале надеются, что будет интересно и весело, так зачем убивать эти надежды?Конечно, все ошибаются.Юрий Дудь, этот непобедимый мастер внимания, начал свою речь перед 20-тысячным залом AmoConf-2018 словами:– Я не знаю, зачем меня сюда позвали. Мне сказали поговорить немножко про медиа.Снятие с себя ответственности за возможный провал речи через пассивный залог «меня позвали» и «мне сказали» – это уже на грани неуважения к аудитории. Однако Юрий вовремя поправился:– Я буду говорить в том контексте, что каждый, каждый из вас заинтересован продать свой продукт лучше… И медиа могут помочь это сделать.Вот это уже ценность!Вместо того чтобы обесценивать, создавайте ценность, подогревайте ожидания:– В течение следующих 15 минут вы узнаете, что… Как… Где… Каждый из вас сможет…Лучший способ создать ценность – задать острые вопросы и пообещать на них ответы. Фильм Юрия Дудя «Беслан» начинается словами: «Делает ли государство все, чтобы ему простили? Делает ли государство все, чтобы ему доверяли?..»<empty-line/><image l:href="#i_097.png"/></section><section><title>Попытка реанимации</title>Представьте, что вы – Василий Номоконов, исполнительный директор компании СИБУР. Только что вы прилетели из командировки, и прямо из аэропорта вас везут на бизнес-конференцию Schneider Electric CIS Pulse. Вас «обрадовали» 40-минутным выступлением. Цель речи – преодоление мифов о том, что делает СИБУР, и налаживание связей с новыми партнерами. Заботливые помощники даже написали вам текст речи. Вы закрываете глаза и представляете, как вы это скажете:<emphasis>«Мы – нефтехимическая компания. Если как-то встроить нас в табель о рангах, мы примерно пятнадцатая частная компания России. Или там примерно тридцатая вообще компания России. У нас выручка чуть больше четырехсот миллиардов рублей. Ну, наверное, что интересно – понимать, что мы, в основном, в России. У нас есть небольшие СП заграницей, но в общем понятно, что наша база – здесь, в России. Хотя достаточно много товара мы экспортируем. Это иногда колеблется 50×50 или 60×40. Но в целом, наши основные рынки – Россия, СНГ, Западная Европа и Китай… Некоторые ассоциируют СИБУР с Сибирью и бурением. Но мы далеко не только в Сибири и точно не занимаемся бурением…»</emphasis>Вы проговорили это про себя несколько раз и чуть не уснули. Каково же будет людям в зале? Нужно срочно что-то делать с этой тягомотиной! Читать книгу «Битва за внимание» нет времени, но под рукой у вас дюжина «реаниматоров внимания»:• <emphasis>«Когда я ехал к вам сюда…»</emphasis>• <emphasis>«Кто же входит в ТОП-3 самых?..»</emphasis>• <emphasis>«Вспомните, когда вы последний раз…»</emphasis>• <emphasis>«Внимание, вопрос. Как вы думаете?..»</emphasis>• <emphasis>«…и вот какой парадокс выходит…»</emphasis>• <emphasis>«В течение следующих 15 минут вы узнаете, что… как…»</emphasis>• <emphasis>«А знаете ли вы что…»</emphasis>• <emphasis>«Представьте себе на минуту, что вы…»</emphasis>• <emphasis>«Посмотрите, что я вам сегодня принес…»</emphasis>• <emphasis>«Давайте вместе сейчас сделаем вот что…»</emphasis>• <emphasis>«Я прошу поднять руки тех, кто…»</emphasis>• <emphasis>«Вот в зале сидит Елена, мы как раз сегодня с ней говорили о…»</emphasis><empty-line/>Возьмите любые фразы из этого списка и встройте их в свою речь! До вас уже было три скучных презентации. Попробуйте сделать более интересное введение к речи о СИБУРе. Говорите так, чтобы к вам захотелось подойти и пообщаться лично!<empty-line/>ВАШ ВАРИАНТ: ____________________________________________________________________________________________________________________________________<empty-line/>МОЙ ВАРИАНТ 1:<emphasis>«Вспомните, когда вы в последний раз использовали продукцию компании СИБУР. Поднимите руки те, кто ее вообще когда-либо использовал? Я не удивлен, что в зале так много заблуждающихся! Когда я ехал к вам сюда, то решил спросить троих встречных: «Какие у вас ассоциации со словом СИБУР?» Один человек замотал головой, второй сказал что-то про Сибирь, а третий – про бурение. Между тем, мы не бурили, не бурим и бурить не собираемся! При этом 80 % того, что вы видите вокруг, – это СИБУР. Вот Елена из Шнайдер Электрик в первом ряду! Она буквально сидит на СИБУРЕ, она им пишет, она по нему звонит. Ручки, телефоны, мебель – все это наша нефтехимия…»</emphasis><empty-line/>МОЙ ВАРИАНТ 2:<emphasis>Друзья, давайте сейчас сделаем вот что. Я покажу на слайде пять фактов о СИБУРе, а вы скажете, каких из них – правда, а какие – ложь? Договорились? Внимание на слайд!</emphasis><emphasis>1. Входит в ТОП-15 частных компаний в России.</emphasis><emphasis>2. Занимается бурением в Сибири.</emphasis><emphasis>3. Зарабатывает 400 млрд рублей в год.</emphasis><emphasis>4. Экспортирует 50 % товара.</emphasis><emphasis>5. Производит материалы для мобильных телефонов.</emphasis><emphasis>Встаньте, пожалуйста, те, кто считает, что Факт № 5 – это ложь? Посмотрите на этих людей! Давайте поддержим их аплодисментами! Ведь они ответили неправильно! А теперь встаньте те, кто считает, что ложь – это Факт № 2? Посмотрите на этих людей! Давайте поддержим их аплодисментами! Ведь они ответили правильно!</emphasis><empty-line/>Как хорошо, что вы не исполнительный директор крупной компании! Ведь топ-менеджеру в синем пиджаке все эти «реаниматоры» показались «чересчур», и он решил говорить «как обычно». Результат не заставил себя ждать. Уже на восьмой минуте выступления в сторону оратора смотрят только 30 % слушателей. Остальные в телефонах или дремлют. А ведь впереди еще тридцать минут!<empty-line/><image l:href="#i_098.png"/><cite>Посмотрите начало выступления директора СИБУРа Василия Номоконова. Отследите, какие фразы и действия спикера «выключают» ваше внимание. И подумайте, что бы вы сказали вместо этого, чтобы внимание «включить».</cite>Реанимируйте с нами, реанимируйте, как мы, реанимируйте лучше нас!В следующей главе – о том, как действовать, если все как будто сговорились отнять у вас внимание.</section><section><title>Резюме</title>Начали говорить очевидное? Остановитесь и честно признайтесь!Или доведите очевидность до забавного абсурда, а потом скажите: «Ну, а если серьезно…»Начали отвлекаться или уходить в сторону? Остановите себя вопросами «почему это важно?», «как это относится к нашей теме?», «как это работает на нашу цель?».Начали обесценивать себя или свой контент? Переплавьте обесценивание в самоиронию!И добавьте фраз: «вы узнаете…», «вы получите…», «вы сможете…»Почувствовали, что вы теряете аудиторию? Включайте фразы-реаниматоры!И всегда возвращайте происходящее к своему Месседжу.</section></section><section><title>Глава 19«Вампиры внимания». Что-то пошло не так…</title><annotation>ВЫ УЗНАЕТЕ:• Что делать, если что-то пошло не так?• Как сохранить внимание во время накладок и срывов?<empty-line/>ВЫ СМОЖЕТЕ:• Использовать форс-мажоры еще до их возникновения• Быстро определять проблему и реагировать гибко<empty-line/>ТАКЖЕ В ЭТОЙ ГЛАВЕмуха над ухом,кран в кухне,отбойный молоток,«Наталью вызывает руководство!».</annotation><section><title>Что, если…</title>Ни один план презентации не переживет встречи с аудиторией. Что-то точно пойдет не так. И не важно, что именно. Важно, как вы будете реагировать. Проверьте себя прямо сейчас! Ниже приведены несколько ситуаций из жизни. Прочитайте их и придумайте, как реагировать и что говорить.<subtitle>ПРАКТИКУМ</subtitle><subtitle>Ситуация 1</subtitle>Вы – менеджер в крупной компании. Презентуете отчет о результатах работы. Перед вами – руководство и сотрудники смежных отделов. Все внимательно вас слушают, но вокруг вас летает муха и пронзительно жужжит над ухом…Что говорить: __________________________________________________________________________________________<subtitle>Ситуация 2</subtitle>Вы – известный бизнес-тренер. Начали вебинар на тему «Битва за внимание». На той стороне провода более семисот участников. Все идет хорошо, но вдруг в прямом эфире становится слышен шум воды. Кто-то из участников не выключил звук и оставил ноутбук на кухне рядом с краном…Что говорить: __________________________________________________________________________________________<subtitle>Ситуация 3</subtitle>Вы – представитель сетевого бизнеса. С большим трудом вы собрали небольшую аудиторию слушателей в арендованном офисе. С первых минут вас слушают с большим интересом, но в самый ответственный момент за окном начинает работать отбойный молоток. Да так, что вы еле слышите даже собственный голос…Что говорить: __________________________________________________________________________________________<subtitle>Ситуация 4</subtitle>Вы – специалист по HR. Презентуете группе из 15 коллег идеи по снижению текучки, особенно среди IT-специалистов, которые постоянно уходят к конкурентам. Вдруг раздается стук в дверь:– Наталью можно?Наталья извиняется и выходит. Через минуту стук:– Владимира просит руководство.Владимир выбегает.На третий раз просят Елену с Ириной – вот уже третья часть слушателей покинули зал, а оставшиеся не могут слушать вас как обычно…Что говорить: __________________________________________________________________________________________<empty-line/>Если вы точно знаете, как реагировать, запишите свои слова, сфотографируйте и отправьте мне на [email protected]. Мне интересны ваши идеи!Если какая-то из ситуаций ставит вас в тупик и вы не сразу находите, что сказать, милости просим в эту главу. Решения для каждой ситуации зашифрованы ниже по тексту.</section><section><title>Ах, эти милые вампиры</title>Вампиры внимания – это неожиданности или обстоятельства, которые отвлекают внимание вашей аудитории от вашей речи.Как с ними быть? Просто руководствуйтесь установкой:То, что нам мешает, то нам поможет!Любая неожиданность во время вашей презентации – не что иное как повод обрадоваться и принять эту неожиданность как данность. Как подарок. Как часть игры. Ведь если ваша презентация пройдет в строгом соответствии с планом, то в лучшем случае она будет просто еще одной «хорошей речью»<a l:href="#n_57" type="note">[57]</a>. Радуйтесь своим «вампирам внимания»! Влетела муха, не переключается слайд, кто-то шушукается – вы знаете, что делать! Выдох, улыбка, благодарность! А дальше – определите…</section><section><title>Класс вампира</title>Если никто кроме вас его не заметил – это вампир <emphasis>класса «С»</emphasis>. Он самый незначительный. Нет смысла бороться с тем, на что никто не обращает внимания. Просто игнорируйте и продолжайте выступление. Если реагировать на каждый чих, то этот «чих» может привлечь всеобщее внимание и перейти в класс «B».В <emphasis>классе «В»</emphasis> – вампиры среднего веса. Они еще не способны сорвать вашу речь, но их уже невозможно игнорировать. Не переключается слайд, не пишут маркеры, не открывается нужный файл, трезвонит чей-то телефон – надо реагировать! И тут на язык просится что-то невнятное типа:– Извините, у нас техническая накладка.Или что-то беспомощное типа:– Позовите, пожалуйста, кого-нибудь!Или раздраженное:– Мы же договорились выключить телефоны!Все эти реакции – слабы, поскольку выдают ваше неприятие ситуации.Вместо этого: выдох, улыбка, благодарность и… нужные слова придут! Комментируете происходящее, делаете связку и переходите к своему Месседжу. Вампир-Связка-Месседж – в этой схеме вампир ставится на место крючка внимания. Нужно только найти Связку, чтобы усилить Месседж.Далее идут тяжеловесы – вампиры <emphasis>класса «А».</emphasis> Пожарная сигнализация, отбойный молоток за окном, отключение электричества – тут сопротивление бесполезно. Нужно делать перерыв, радикально менять формат или вовсе переносить встречу. Аудитория скажет вам спасибо за то, что вы не стали мучать ее. Отмененная презентация с предложением увидеться снова – лучше, чем презентация вымученная.<cite><subtitle>МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА</subtitle>Дарья Кабицкая, учредитель Наглость. group, ментор форума «Атланты»:– Вспоминаю случай, когда я была одним из спикеров на бизнес-форуме в Ростове. В самом начале моего выступления хлынул дождь. И не просто дождь, а град нереальный. Такого лет 10 в Ростове не было. Представьте, по подоконникам барабанят льдины размером с теннисный мяч. Мне как спикеру было тяжело конкурировать с природным явлением. Народ сначала прилип к окнам, а потом потянулся на улицу фоткать этот град. И тут я поняла, что мое заготовленное начало уже не канает, что настоящий момент – это не «добрый день, меня зовут…», а «тут такой град!!». И тогда все пошло веселее. К тому же я заметила, что град по форме очень похож на логотип форума. Мы предложили устроить флешмоб фотографию и нашли связку моей темы с настоящим моментом. Неожиданности нельзя победить, но ими можно пользоваться.</cite></section><section><title>Пред-утилизация и утилизация</title>Если вы ожидаете нашествия вампиров, имеет смысл проговорить это с аудиторией. Мне доводилось видеть московского депутата, который начинал встречу с жителями такими словами:– Друзья, до меня дошли сведения, что на этой встрече возможны провокации. Будьте готовы, среди нас могут быть провокаторы.Этими словами депутат обеспечил себе поддержку большинства на случай, если что-то пойдет не так. Он утилизировал раздражителей еще до того, как они появились. Этот прием в НЛП так и называется – предутилизация: «Что-то мне подсказывает, что в пятом ряду сегодня будет шумно… Давайте вместе проверим». И вот, обычные шушуканья в пятом ряду как будто не хотят начинаться. Не панацея, но работает.Что же все-таки говорить, если вас настиг вампир?С классом «С» и «А» все просто – игнорируем или меняем формат встречи. Но как быть с классом «B», пресловутой мухой, если она отвлекает не только вас?Спросите об этом у Эда Хелмса, актера из фильма «Мальчишник в Вегасе». В 2015 году его пригласили выступить перед выпускниками университета Вирджинии. Хотя актер и читал по бумаге обычные наставления, он неплохо обыгрывал свою речь. Но все же это была просто речь. До тех пор, пока на шестнадцатой минуте на Хелмса не налетела огромная муха. Она нарезала круги, лезла в глаза и нос, докучала как могла. Атака длилась недолго, но дальше читать по бумажке было нельзя:– Это как две половинки граната, и ваш выбор той или другой половины будет определять, кто вы есть… (МУХА)… Упс… Похоже, университету Джорджии не нравится моя речь (СМЕХ). Слушайте, а я только разошелся… (СМЕХ). Где мы там закончили (СМЕХ)? Ах да, про гранаты (СМЕХ)…Надо заметить, что университет Джорджии – давний и заклятый конкурент Вирджинии. Поэтому сравнение Джорджии с мухой пришлось студентам по вкусу. Друге дело, что Хелмс ограничился юмористическим комментарием и не пошел дальше. Он просто вернулся к тексту речи. А мог бы утилизировать вампира и превратить ОТвлеченное внимание в ПРИвлеченное.Как?Очень просто. Для этого нужно провести связь между мухой и главной идеей речи – выбором жизненного пути. Например, так:– Вот, кстати, муха. Ей не приходится делать выбор. Это просто биомеханизм. А ведь наши гены совпадают с генами мухи на 99 %. И вот вопрос: используем ли мы этот 1 %? Или мы живем как биомеханизмы?<empty-line/><image l:href="#i_099.png"/>Смотрите по ссылке, как известный актер Эд Хелмс справляется с надоедливой мухой во время речи перед выпускниками университета Вирджинии.<empty-line/></section><section><title>Вампир-Связка-Месседж</title>Хороший оратор может связать что угодно с чем угодно. Хоть воробья с квантовой механикой – и это тоже реальный случай.На лекции по квантовой механике зал был набит битком. Окна в аудитории были открыты, и в нее залетел воробей. Ясное дело, часть слушателей стали следить за птицей. А когда она стала чирикать и носится под потолком взад-вперед, тут уж стало не до квантовой механики. Обычный оратор в этой ситуации сказал бы: «Не отвлекайтесь!» Или стал бы делать вид, что ничего не происходит, продолжая выводить на доске уравнение Шредингера, на которое бы уже никто не смотрел. Но наш профессор был стреляный воробей, он сказал:– Господа студенты! Посмотрите на этого воробья! Прямо сейчас он перемещается в известной нам системе координат. Достаньте свои телефоны и сфотографируйте его! Определите по фотографии его место в пространстве! А теперь скажите мне: если бы воробей был электроном, как бы вы определили его координаты? Не знаете? Так вот вам уравнение Шредингера! Вопрос про воробья будет на экзамене!</section><section><title>Связки вместо шуток</title>В ситуации стресса вам будет не до шуток. Юмор ради юмора может оказаться вымученным, аудитория заподозрит хорошую мину при плохой игре. С другой стороны, если вы будете всегда «плыть» к своему Месседжу, то шутки придут сами собой. Ищите Месседж, а шутки приложатся сами.В 2017 году я проводил вебинар на тему искусства презентаций в издательстве «Актион». Волнение было нешуточным, ведь на том конце провода меня ожидало более 700 участников. Кроме того, почти час ушел на технические настройки, и я нутром чуял – что-то пойдет не так. И точно! На самом интересном месте кто-то из участников случайно включил звук и оставил свой ноутбук на кухне рядом с краном. Из крана хлещет вода – и все это «льется» в прямой эфир. Первая мысль – «убить!». Вторая мысль – «надо шутить». Обе мысли я отбросил как нерабочие и начал искать связку с темой:– Друзья, прислушайтесь к этому шуму воды! Этот шум – типичный пример вампира внимания. Кровь он, конечно, не пьет, но вниманием питается с удовольствием. Что делать в таких случаях? Действовать по принципу «то, что нам мешает, нам же и поможет!». Вы уже заметили, что сейчас шум воды превратился в живую иллюстрацию моей главной мысли? Секрет прост: сначала вы намеренно обращаете внимание на вампира, насыщаете его, а потом он превращается из противника в союзника!Пока я все это говорил, я судорожно махал руками и звал на помощь технических специалистов. Пять «вечных» минут ушло на устранение шума из эфира. Но должен сказать, что эти пять минут стали едва ли не лучшим моментом всего вебинара. Я даже подумал тогда: если бы вампира не было, его стоило бы придумать.</section><section><title>Подсадные вампиры</title>Иногда слом сценария закладывается в сам сценарий. Это типично для театральных и цирковых представлений, где зритель платит за то, чтобы его «обманывали». Для деловых коммуникаций такой прием может работать только при грамотном использовании и при условии раскрытия карт в конце «представления».Итак, вы молодой HR-менеджер и презентуете группе из 15 коллег идеи по снижению текучки. Через минуту после начала раздается стук в дверь:– Наталью можно?Наталья извиняется и выходит. Вы продолжаете, не обращая внимания. Через минуту снова стук:– Владимира, будьте добры!Владимир выбегает. Здесь вы разыгрываете неприятное удивление, чтобы никто не раскусил вас раньше времени. Вздыхаете и говорите:– Друзья, обратите внимание: когда уходит один специалист в месяц, это одна потеря для бизнеса, а когда двое за две минуты… Это ощущается совсем по-другому, не правда ли? Давайте посмотрим, как менялась динамика текучки за последний год.Еще через две минуты «вампиры внимания» просят выйти Елену с Ириной – и вот уже третья часть слушателей покинула зал, а оставшиеся не могут слушать вас как обычно. Все испытывают легкий шок и вы как бы тоже. В этот момент вы собираетесь с духом и снова делаете связку:– Можем ли мы продолжать презентацию сейчас в обычном режиме? Можем ли мы продолжать вести бизнес, когда каждый год уходит каждый третий?Тут в зал торжественно возвращаются все ушедшие и идут прямо на сцену к оратору. Ваша реплика:– А вот и счастливое возвращение! Давайте поаплодируем коллегам! Мы открыли карты! Они помогли мне показать важную мысль! Коллеги, присаживайтесь, пожалуйста! Спасибо вам! Жаль, что в жизни таких «счастливых возвращений» не случается: меньше 2 % возвращаются на прежнее место работы. Сегодня вы узнаете о трех способах вернуть сотрудника в компанию после того, как он получил оффер, но до того, как он решился уйти. По моим расчетам это поможет снизить текучку по меньшей мере в полтора раза в течение следующих шести месяцев. Итак…<empty-line/><image l:href="#i_100.png"/><empty-line/>Как часто нам хочется, чтобы все шло по плану! Но если все идет только по плану, разве это жизнь? Здорово, когда жизнь вторгается в ваш план и вы оказываетесь рады этому вторжению! Теперь ощущение «что-то пойдет не так» будет вызывать у вас не страх, а радость. Вы даже будете чувствовать некоторый кураж от этого «что-то идет не так». Вы даже можете игриво предупредить об этом аудиторию: «Будьте готовы к провокациям!»Что вы узнали из книги, если дочитали до этого момента? По моим расчетам вы уже владеете десятком приемов управления аудиторией, умеете реанимировать потерянное внимание и реагировать на форс-мажоры. Следующая часть книги – об особенностях применения этих приемов в общении с разными слушателями в разных форматах. Ведь то, что работает вживую, может не работать онлайн. А то, что применимо для студентов, не подойдет статусным руководителям. С них и начнем!<empty-line/><image l:href="#i_101.png"/>Смотрите по ссылке видео-резюме этой главы с разбором всех приемов на примере выступлений Барака Обамы.<empty-line/></section><section><title>Резюме</title>Знайте, что все точно пойдет не так, как вы планировали. Примите это как часть игры!Если «вампиры» придут, ведите себя так, как будто все так и задумано.Научитесь быстро определять класс «вампира внимания» – A, B, C. Реагируйте соответственно.Если все идет ожидаемо, задумайте «вампиров» сами.Используйте схему «Вампир-Связка-Месседж».</section></section></section><section><title>Часть IVПрактика управления вниманием</title><section><title>Глава 20Битва за внимание боссов</title><annotation>ВЫ УЗНАЕТЕ:• Как держать внимание тех, на кого нельзя «шикнуть»?• Что на самом деле хочет слышать ваш руководитель?• Как сделать вашу идею частью его повестки?<empty-line/>ВЫ СМОЖЕТЕ:• Говорить короче, проще, точнее• Вовремя закрывать рот• Работать по схеме «закидывай, подкармливай, подсекай!»<empty-line/>ТАКЖЕ В ЭТОЙ ГЛАВЕпервые лица о том, что реально нужно первым лицам.Олег Гощанский из КПМГ,Ирина Меньшикова из Amway,Деннис Хоппл из CBSD,Константин Добрынин из «Илим Тимбер»,Владимир Путин из России.</annotation><section><title>Переходите к делу!</title>Член Совета директоров крупнейшей российской компании «Телеком»<a l:href="#n_58" type="note">[58]</a> третий час участвует в заседании и заслушал только половину докладов. На повестке встречи – предложения по оптимизации. Скоро самолет, он нервно смотрит на часы и предлагает оставшимся докладчикам уложиться в две минуты вместо запланированных двадцати. Выходит Иван, руководитель IT-департамента, и начинает свою речь так (привожу дословно):– Дамы и господа, приветствую вас! Я хочу сегодня раскрыть вопрос, который мучает нас достаточно давно. Соответственно, как повысить NPS и карму IT, что я считаю неразрывно связанными элементами. Почему я? Потому что мы с вами на связи 24 часа в сутки, в выходные, в праздники, в рабочее время. Это хорошо. Мы имеем обратную связь и можем решить с вами вопросы и ситуации у клиентов, возникающее не всегда в рабочее время. Тем не менее, мы их не всегда решаем эффективно. Через две минуты я расскажу, как мы увеличим NPS и карму IT до Нового года, с минимальными затратами и другого непрогнозируемого ФОТа…Из отведенных двух минут на это вступление ушло полторы, но вы так и не поняли, что именно Иван предлагал. И вам уже некогда разбираться! В кармане вибрирует Whatsapp-сообщение от вашего водителя: «Самолет через три часа. Пробки! Надо выезжать!» Что вы чувствуете в этот момент? Выберите, что бы вы сказали Ивану скорее всего:☐ <emphasis>Давайте дальше!</emphasis>☐ <emphasis>Вы чего хотите?</emphasis>☐ <emphasis>Переходите к делу!</emphasis>☐ <emphasis>Вы вообще готовились ко встрече?</emphasis>☐ <emphasis>Отправьте свои предложения мне на почту!</emphasis>☐ <emphasis>Кое-что покрепче: </emphasis>__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________<empty-line/>В чем главная трудность выступления перед боссами? В том, что мы их боимся, а страх советует нам говорить длиннее, сложнее, абстрактнее и… мимо кассы. Страх – плохой советчик. Послушайте его и сделайте наоборот. Ваш босс хочет короче, проще, конкретнее и… в кассу. Как? Давайте разбираться.<empty-line/><image l:href="#i_102.png"/>Посмотрите по ссылке, как герой фильма «Человек, который изменил все» презентует сложные данные своему боссу. Что бы вы могли позаимствовать?<empty-line/></section><section><title>Короче, Склифосовский!</title>Деннис Хоппл, президент CBSD Thunderbird Russia, был моим лучшим учителем краткости: «Sergey, no staples!» Фраза «без степлера!» означала, что мои предложения и докладные записки должны были умещаться на одной странице. Это примерно две минуты чтения «по диагонали», а боссы по-другому и не читают. Поэтому, если вам скажут, что на встрече Совета директоров у вас будет 20 минут, не верьте. У вас будет две. Резонный вопрос: как в две минуты уложить годовой отчет?Представьте, что в доме пожар.Что вы будете выносить в первую очередь? Конечно, себя и своих детей. А если есть еще время? Что вы будете хватать во вторую очередь? А в третью?Распределите всю информацию по трем уровням.На верхнем уровне вашей пирамиды будет то, что вы скажете «кровь из носа».На среднем уровне – дополнительные данные, которые вы приведете, если будет время.На нижнем – детали, о которых могут спросить руководители.По моим наблюдениям основание этой пирамиды должно быть как минимум в 10 раз шире вершины. То есть вы озвучите в 10 раз меньше, чем подготовите. Даже если вам кажется, что вы сказали совсем мало, все равно закрывайте рот. Лучше раскрыть нижние уровни вашей «пирамиды» в ответах на вопросы. В случае с боссами меньше = больше.Как бы звучало сообщение Ивана, если бы он руководствовался краткостью? Открою секрет: его идея была ввести посменный график обработки входящих претензий, чтобы обслуживать клиентов 24/7 вне зависимости от часового пояса. Это и надо было сказать в первую очередь!Первый уровень:– Просим утвердить посменный график обработки входящих претензий, чтобы обслуживать клиентов 24/7 вне зависимости от часового пояса.Второй уровень (если останется время):– Сегодня до 20 % жалоб от клиентов обрабатываются только на следующий день. Причина – разница часовых поясов. В итоге оценка качества сервиса (NPS) упала на 15 % год к году…Третий уровень (если спросят):– Графики зависимости NPL от скорости реакции на претензию. Данные по рынку. Финансовое обоснование предложения. План-график найма и обучения дополнительного персонала сервисных служб. Сроки, этапы работ и ответственные.<empty-line/><image l:href="#i_103.png"/></section><section><title>На всякого менеджера довольно простоты</title>«Никогда не доверяйте компьютеру, который не можете поднять», – так говорил Стив Джобс еще в 1984 году, когда презентовал первый Macintosh. Применительно к нашей теме можно сказать: «Никогда не доверяйте подчиненным, которых не можете понять».Многие подчиненные пытаются казаться умными, но оказываются непонятыми. Они боятся простого языка, считают его примитивным. Вот и наш Иван из «Телекома» перестраховался: ну какой идиот не знает, что «показатели NPS» и «IT-карма» – это неразрывно связанные элементы!Между тем, если даже один член Совета директоров не понял или не расслышал фразу про «непрогнозируемый ФОТ», вся презентация может пойти коту под хвост. В лучшем случае у вас спросят:– Простите, что вы сказали?В худшем – не станут задавать никаких вопросов и просто отправят «на доработку».Как этого избежать? Расшифровывайте сокращения и термины, если в зале есть хотя бы один слушатель, который может их не понять. Достаточно в начале проговорить «фонд оплаты труда» и «показатель удовлетворенности клиентов» (Net Promoter Score), чтобы дальше со спокойной совестью склонять ФОТ и NPS на все лады.Когда у директора Microsoft Сатья Наделла спросили, каких сотрудников он берет на работу в первую очередь, он сказал: «Тех, кто добавляет энергии и привносит ясность». Чтобы привнести ясность, вам понадобится структура. Даже микровыступления на 120 секунд перед высшим руководством нужно структурировать. Выбирайте тип структуры и применяйте ее к своей ситуации!<subtitle>СТРУКТУРА «И-Т-П»: ИСТОРИЯ-ТЕЗИС-ПРИЗЫВ</subtitle>1. История: Когда (время) – Где (место) – Кто (герой/антигерой) – Что (события) – Как (развязка).2. Тезис: вывод из истории, мораль.3. Призыв: предложение плана действий на основе вывода.<subtitle>СТРУКТУРА S-T-A-R: SITUATION-TASK-ACTION-RESULT<a l:href="#n_59" type="note">[59]</a></subtitle>1. Ситуация: Что случилось? Каково было положение «ДО»?2. Задача: Что нужно было сделать? Какие цели мы ставили?3. Действие: Что в итоге удалось сделать? Что не удалось?4. Результат: Что получилось? Каково положение «ПОСЛЕ»?<subtitle>СТРУКТУРА «ТЕЗИС-АРГУМЕНТ-ДОКАЗАТЕЛЬСТВО»</subtitle>1. Тезис: «нужно делать так».2. Аргументы: «нужно делать так, потому что: Во-первых…, Во-вторых… В-третьих…»3. Доказательства для каждого аргумента: «чтобы не быть голословным: факты-ссылки-цифры».4. Призыв: «ближайшие шаги такие 1)… 2)… 3)…»<subtitle>СТРУКТУРА «ПЛАН-ФАКТ-ПРОГНОЗ»</subtitle>1. План: какие показатели мы рассчитывали получить?2. Факт: каких показателей мы реально достигли в отчетный период?3. Прогноз: каких показателей мы ожидаем в следующий отчетный период?<subtitle>СТРУКТУРА «ЦЕЛЬ-ВЫВОДЫ-РЕКОМЕНДАЦИИ»</subtitle>1. Цель отчета: Что мы хотели выяснить?2. Выводы: Что нам удалось выяснить?3. Рекомендации: Что нам с этим делать?4. Методика: Как мы собирали и анализировали данные?<empty-line/>СИТУАЦИЯ «ТЕЛЕКОМ»:<emphasis>На прошлой неделе в ночь с субботы на воскресенье у «Роснефти» случился коллапс на линии. Их менеджер Петр Золотарев не мог до нас дозвониться, чтобы срочно восстановить связь с одной из нефтяных платформ на Дальнем Востоке. Причина? Наш сервис в это время спал. Следствие? Недовольный клиент с бюджетом 580 млн рублей в год (ИСТОРИЯ). Вывод? Нам нужен посменный график (ТЕЗИС). Предлагаем на этой неделе утвердить новый график работы сервисных служб, чтобы обслуживать клиентов 24/7 вне зависимости от часового пояса (ПРИЗЫВ).</emphasis><empty-line/>ВАША СИТУАЦИЯ: _________________________________________________________________________________________________________________________________<cite><subtitle>МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА</subtitle>Олег Гощанский, председатель правления и управляющий партнер, КПМГ в России и СНГ:– У нас так: партнерство – это среда из более чем 100 стейкхолдеров<a l:href="#n_60" type="note">[60]</a>. Для того чтобы идея «взлетела», нужно чтобы ключевые стейкхолдеры эту идею «купили». И когда ко мне приходит сотрудник (неважно, какого уровня), уже отработав повестку с этими стейкхолдерами, то, как правило, я даю зеленый свет. Вывод? Чтобы босс купил идею, не торопитесь «продавать» ее боссу. Сначала инвестируйте время в то, чтобы ключевые люди в компании имели возможность ознакомиться с вашей идеей, прокомментировать, видоизменить ее, покидать в нее дротики. Тогда в рамках самих этих дискуссий все лишнее отвалится и останется необходимое и достаточное, чтобы босс идею принял.</cite></section><section><title>Где у босса касса?</title>Допустим, вы говорите кратко и просто. Гарантирует ли это внимание босса? Нет. Это лишь гигиена речи, необходимые и недостаточные условия.Если ваша краткость и простота окажутся «не в кассу», какой от них толк? Чтобы говорить «в кассу», вам нужно попасть в повестку дня к своему начальнику. В узком смысле «попасть в повестку» означает оказаться у шефа в поле зрения: пробиться на встречу, попасть на совещание, вовремя взять слово. В широком смысле говорить «в кассу» означает быть актуальным. Что актуально для любого руководителя?В списке ниже найдите то, чем больше всего озабочено именно ваше руководство, и поставьте галочку:☐ <emphasis>Соблюдение интересов акционера</emphasis>☐ <emphasis>Баланс прибыли и инвестиций</emphasis>☐ <emphasis>Прибыльный рост</emphasis>☐ <emphasis>Удовлетворенность клиентов</emphasis>☐ <emphasis>Захват лидирующей позиции на рынке</emphasis>☐ <emphasis>Межфункциональная координация (слаженная работа продаж, производства, логистики и пр.)</emphasis>☐ <emphasis>Возможности для прорывного развития</emphasis>☐ <emphasis>Цифровизация</emphasis>☐ <emphasis>Модернизация</emphasis>☐ <emphasis>Импортозамещение</emphasis><empty-line/>Все мы помним, как в период президентства Д. Медведева до 2012 года руководство страны «болело» модернизацией. Стоило вам попасть на прием в высокие кабинеты с приставкой «нано-» / «техно-» / «био-», как перед вами открывались многие двери, подписывались бумаги, выделялись бюджеты. Затем ветер переменился, и страну снова возглавил В. Путин. С 2012 года на повестке вместо модернизации оказалось «импортозамещение». Заголовки презентаций поменялись на «российское» / «отечественное» / «свое».Константин Добрынин, руководитель лесопромышленной компании «Илим Тимбер», вовремя почуял смену повестки дня:– Коллеги, разрешите представить вам первое в России производство мелованной бумаги в городе Каряжма Архангельской области.Этими словами начиналась презентация г-на Добрынина на межрегиональной конференции партии «Единая Россия» в 2012 году с участием В. Путина.В речи директора «Илим» звучали фразы-триггеры, которые явно указывали на актуальность:• «Импортировать из Кореи нелепо, имея на своей территории до четверти лесных запасов планеты».• «…в рамках общенациональной стратегии Правительства РФ по глубокой обработке древесины».• «Что даст наше производство Каряжме, Архангельску и России?»• «До 25 % всего российского спроса обеспечит наше архангельское предприятие».• «Ни копейки денег из казны не потрачено, 100 % частные инвестиции».• …<empty-line/><image l:href="#i_104.png"/>Посмотрите по ссылке, как руководитель компании «Илим Тимбер» Константин Добрынин презентует свою компанию Президенту. Что вы можете взять на вооружение?<empty-line/>Если вы посмотрите видео с выступлением Добрынина, то сможете оценить реакцию Путина: он одобрительно кивает, улыбается, задает поддерживающие вопросы. Презентация длиной чуть более трех минут получает одобрение и поддержку на самом высоком уровне.Вывод?1. Изучите повестку дня.Перечитайте бизнес-план, долгосрочные цели, ценности и миссию бизнеса – так, как их понимает руководство. Это стратегическая повестка дня. Поговорите с PR и HR-директорами. Найдите те «события, скандалы, расследования», которые выбивают ваш бизнес из обычного русла и занимают голову руководителя здесь и сейчас, в режиме форс-мажора. Это «горячая» повестка дня.2. Составьте Плей-лист из фраз-триггеров.Найдите формулировки, которые лучше всего отражают «горячую» или стратегическую повестку. Добавьте в этот список фразы, которые часто употребляет сам руководитель или первые лица компании – на кого они ссылаются, кого цитируют? Составьте Стоп-лист из фраз-убийц и тем-убийц, которые «выключают» внимание руководства.3. Используйте Плей-лист.Избегайте Стоп-листа.<cite><subtitle>МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА</subtitle>Людмила Булавкина, серийный предприниматель, бизнес-ангел, трекер:– В марте 2015 года я представляла проект Rentmania Президенту. Мне позвонили и сказали: «У вас будет 6 минут на встрече с Путиным, хотите?» Мы сказали, хотим. Прошли проверку всяких таким ФСО и других органов. Я репетировала свое выступление очень тщательно. А дальше было самое ужасное – я стала учить все наизусть. Обычно я терпеть не могу выступать с написанным текстом, но тут… Когда меня объявили, я эти 6 минут вообще не помню. У меня сработали все триггеры паники, беспомощности и вообще всего на свете. Я вышла, все отчитала на автомате, я помню только фразу: «А теперь послушаем Николая». Хотя я смотрела потом запись и расшифровку интервью, вроде я даже на вопросы Путина отвечала. Но в голове – белый туман. Вывод из этой истории простой – гиперзначимость, помноженная на гиперответственность, дает ступор. Между тем, 90 % того, о чем мы так переживаем, просто не случается.</cite></section><section><title>Повестка-Связка-Месседж</title>Повестка – это верхние строчки в списке приоритетов. Лучший способ захватить внимание босса – увязать свои идеи с его повесткой. Повестка-Связка-Месседж. Предположим, стратегическая повестка руководства «Телеком» – это прибыльный рост. «Горячая» повестка – резкий рост дебиторской задолженности в последние месяцы. Эта «проклятая дебиторка» тянет прибыльность вниз. А еще босса прямо сейчас волнует, как успеть в аэропорт. Как увязать все эти тревоги с предложением IT-директора ввести посменный график?Например, так:<cite><emphasis>«Представьте, что вы звоните сейчас своему водителю, а он отвечает только через восемь часов? В похожей ситуации был наш клиент Петр Золотарев из Роснефти, когда не мог дозвониться до нашей службы на прошлой неделе. Причина? Другой часовой пояс.</emphasis><emphasis>Золотарев держит годовой бюджет в 580 млн рублей и является одним из наших неплательщиков. Мы посмотрели аналитику и увидели корреляцию между падением уровня удовлетворенности клиентов (NPS) на 20 % и ростом нашей «проклятой дебиторки» на 9 % в последние 6 месяцев. Это один из факторов.</emphasis><emphasis>Не платят отчасти потому, что не дозваниваются. Чтобы клиенты нам дозванивались, мы предлагаем ввести посменный график обработки входящих, обслуживая клиентов 24/7 вне зависимости от часового пояса. Это положительно отразится на дебиторке, а в конечном счете – и на прибыльности бизнеса. Просим одобрить план действий, готовы ответить на вопросы».</emphasis></cite>Обратите внимание, что эта речь укладывается примерно в 90 секунд. У нас есть еще 30 секунд, чтобы выслушать комментарий руководства или ответить на один вопрос. Из известных нам «крючков внимания» в приведенной выше речи содержатся:• <emphasis>Вопрос (про водителя)</emphasis>• <emphasis>История (про Золотарева)</emphasis>• <emphasis>Статистика (580 млн, 20 %, 9 %)</emphasis>• <emphasis>Цитата («проклятая дебиторка»)</emphasis><empty-line/>Какие еще «крючки внимания» уместны для статусной аудитории? Возможно, метафора, картинка, предмет. Эти приемы могут усилить внимание, если они:1. Органично вплетены в повествование.2. Увязывают ваш Месседж с повесткой дня вашего руководства.</section><section><title>Закидывай, подкармливай, подсекай!</title>До 2019 года Ирина Меньшикова занимала пост вице-президента Amway по продажам. Ее непосредственным начальником был Ричард Стевенс, генеральный директор Amway Россия. Продать идею Ричарду не удавалось почти никому, потому что все идеи в мире делились на два типа: идеи Ричарда и неправильные. Поэтому секрет состоял в том, чтобы дать вашей идее вызреть в голове босса и в голове тех, кто для босса важен.Вот что рассказала по этому поводу сама г-жа Меньшикова:– Влияние на руководителей заключается не в подготовке красивых слайдов. Надо понимать, когда и где «закинуть удочку», с кем заранее поговорить. Если вы пришли сразу на Совет директоров представлять свою идею Генеральному, не получив предварительного «ОК» от директоров и не обсудив в разных ракурсах эту идею с Генеральным заранее, – это сразу провал.Какую бы гениальную идею ты ни принес, он ее всегда отклоняет, если это первый раз. Что делать вместо этого? Например, мы сидим где-то в ресторане на конференции, обсуждаем бизнес, и я вывожу мягко на дискуссию. Он говорит: вот, мол, у нас в бизнесе вот это не работает… и вот это не так… Я говорю: слушай, а если бы это было иначе…, а если зайти с другого конца… То есть я забрасывала удочку [с идеей], он ее громил, я отступала. А потом он шел пересыпал с этой идеей. Через пару дней он «возвращался»: «Помнишь, мы с тобой обсуждали? Что ты здесь имела в виду?» Тогда я ему чуть шире разворачивала. Он говорил: «Слушай, эту идею нужно проработать, давай на следующем Совете директоров обсудим?»Тут я быстро запрягала, если сама в идею верила и четко понимала ее пользу для бизнеса. До Совета я лично говорила директором по маркетингу, по финансам, по продажам, чтобы я понимала их позицию и имела возможность обсудить ее один на один, и, как правило, они на Совете поддерживали это направление. А потом еще до Совета шла личная встреча с Генеральным. Несмотря на то что у нас было требование за сутки высылать презентацию, я старалась к нему попасть в кабинет лично за 3–4 дня до Совета. Показать расчеты, снять дополнительные вопросы. Почему? Да потому что я знала, что всю аналитическую часть в один заход с ним не пройдешь. В несколько раундов он вносил свои коррективы. Соответственно, идея становилась уже как бы не моя, а его.И когда подходило время презентации на Совете директоров, я уже не углубляясь в многослойный анализ, я делала три ключевых слайда: «Ребята, вот там мы смотрели такую аналитику, помните, я с вами обсуждала? Помним! Да. Ты просил там дополнительно вот это посмотреть? Посмотрели!Вывод такой, дальше вывод такой. В результате: вот такие риски, вот такая задача проекта, вот какие подтверждающие факты, вот что нам надо сделать. Все согласны? Согласны!»<empty-line/>Идея, которую продвигала Ирина, стоила примерно миллион долларов. Удочка была закинута за два месяца до Совета. Все это время до момента презентации шла «подкормка»: боссу давали новую пищу для размышлений, он ее переваривал, вносил коррективы. Параллельно согласовывались интересы с другими директорами. Когда настал час Х, «подсечка» была уже делом техники: презентация на трех слайдах занимала меньше десяти минут.</section><section><title>Закидывай, подкармливай, подсекай!</title>В следующей главе – о том, как ловить инвесторов. Много общего со статусным руководством, но есть особенности. Если вам приходится просить денег, вам в следующую главу!<empty-line/><image l:href="#i_105.png"/></section><section><title>Резюме</title>Послушайте свой страх и сделайте наоборот. Ваш босс не хочет, чтобы вы боялись. Он хочет короче, проще и… в кассу!Говорите короче. Если вам скажут, что на встрече Совета директоров у вас будет 20 минут, не верьте. У вас будет две.Вовремя закрывайте рот. В случае с боссами меньше = больше. Если будут нужны детали, они сами спросят.Говорите проще. Расшифровывайте сокращения, доводите мысль до конца, предлагайте качественные выводы, а не просто количественные данные.Структурируйте. Даже микровыступления на 120 секунд нужно структурировать: И-Т-П, S-T-A-R, «План-Факт-Прогноз»…Говорите «в кассу». Попадайте в горячую повестку своего босса, оказывайтесь рядом в тот момент, когда босс готов слушать!Используйте схему «закидывай, подкармливай, подсекай!».</section></section><section><title>Глава 21Битва за внимание инвесторов</title><annotation>ВЫ УЗНАЕТЕ:• На что клюет инвестор?• Какие пять вопросов пульсируют у него в голове?• Как дать ему почувствовать 1000-процентную выгоду?<empty-line/>ВЫ СМОЖЕТЕ:• Представить свой бизнес• За 3 минуты• За 30 секунд• За 3 секунды<empty-line/>ТАКЖЕ В ЭТОЙ ГЛАВЕуспехи и провалы стартапов,передача «Акулы бизнеса»,форум «Открытые инновации»,фирма Sequoia Capital.</annotation><section><title>С этим надо что-то делать…</title>В 2016 году на телевизионное стартап-шоу «Акулы бизнеса» пришел предприниматель Александр Пряничников. Его проект был одобрен в результате конкурсного отбора. Только 40 стартапов из 300+ получили приглашение. Чтобы добраться до инвестиций, Пряничникову предстояло завоевать доверие менторов. В роли последних были известные российские предприниматели – Дмитрий Потапенко, Александр Кравцов, Юрий Митин, Екатерина Сойак. Менее чем за 2 минуты своего выступления Пряничников умудрился погрузить их в состояние скуки. Вот как была проиграна битва за внимание:<empty-line/><image l:href="#i_106.png"/>Смотрите по ссылке выступление представителя стартапа. За счет чего ему удается держать внимание потенциальных инвесторов?<empty-line/>– Всем добрый день! Меня зовут Александр. Фамилия Пряничников. Крым, город Симферополь. Здесь я представляю интересы своей компании. Проект позиционируется как современный рекреационный мини-эко-комплекс, рассчитанный на круглогодичное функционирование. При его строительстве будет применен полный комплекс энергосберегающих технологий, таких как система погодного регулирования в номерах, вентиляция с рекуперацией тепла, энергоэффективное остекление и также светодиодное освещение. Также в комплекс будет встроена система сбора и очистки сточных вод, которая потом будет использоваться для поливки газона. А также система сбора и очистки дождевых вод. Если будет инвестор, комплекс будет дорабатываться. Я хочу еще добавить несколько корпусов…Надо ли говорить, что все это было сказано с унылой интонацией, без единого проблеска жизни.Можно ли такое оживить? Очевидно, что наш пациент в глубокой коме, и для его возвращения с того света нам понадобятся радикальные меры.</section><section><title>Миллион за кота в мешке</title>Для начала нам надо понять самого инвестора. Как он действует?А действует он в ситуации максимальной неопределенности. Образно говоря, он отправляется за покупками на базар с завязанными глазами. На базаре сотни продавцов: они кричат, толкаются, зазывают к себе. У самих продавцов глаза тоже завязаны. Чаще всего они сами не знают на 100 %, что именно предлагают.На каждый прилавок у инвестора – не больше трех минут. За это время лавочник пытается продать покупателю нечто за дорого. Какова вероятность того, что это «нечто» окажется котом в мешке? По данным Forbes, эта вероятность приближается к 99 %<a l:href="#n_61" type="note">[61]</a>.Только один стартап из ста становится большим и успешным бизнесом через пять лет.В то же время потенциальная выгода будоражит воображение. Средний венчурный инвестор рассчитывает получить не меньше 1000 % возврата на вложенные средства. Поэтому битву за внимание выиграет тот, кто лучше всех даст ощутить эти 1000 % на вкус и на ощупь.Пусть у инвестора закрыты глаза, зато прекрасно развит вкус и обоняние. Он всегда держит нос по ветру и ищет:• <emphasis>Что будет востребовано на рынке завтра, а что – вчерашний день?</emphasis>• <emphasis>Какие идеи не имеют аналогов, а какие – просто кальки?</emphasis>• <emphasis>Какие команды «потянут» бизнес, а какие – нет?</emphasis>• <emphasis>Какие бизнес-модели жизнеспособны, а какие – убыточны по своей природе?</emphasis><empty-line/>Среди инвесторов полно циников, прагматиков и математиков.Юрий Митин, глава Стартап Академии СКОЛКОВО сказал однажды:– Когда я покупаю, 2×2=3, но когда продаю, 2×2=5.Вы поняли намек? Чем более «оцифрованной» будет ваша выгода, тем проще инвестору ее пощупать.<empty-line/><image l:href="#i_107.png"/>Смотрите реальные выступления стартапов на демо-дне акселератора Сбербанка и 500 Startups. Обратите внимание, что между ними общего.<empty-line/></section><section><title>Пять вопросов инвестора</title>Внимание инвестора держится тем дольше, чем лучше вы отвечаете на его Главные Незаданные Вопросы (ГНВ). Ваша задача – сделать так, чтобы эти вопросы не пришлось задавать. При этом не важно, выступаете вы перед Sequoia Capital<a l:href="#n_62" type="note">[62]</a> или перед Pupkin Capital, любой держатель капитала хочет знать ответы на одни и те же пять вопросов. Точнее, на пять блоков вопросов.Если верить Питеру Тилю<a l:href="#n_63" type="note">[63]</a>, внимание инвестора к этим блокам распределяется в следующей пропорции:<empty-line/>1. ЗАЧЕМ: Проблема (5–10 %).• <emphasis>Какую проблему покупателя вы решаете?</emphasis>• <emphasis>Когда возникла эта проблема и как будет усиливаться?</emphasis><empty-line/>2. ЧТО: Решение (15–20 %).• <emphasis>Как именно вы решаете проблему покупателя?</emphasis>• <emphasis>Насколько радикальна разница между «до» и «после» / «без вас» и «с вами»?</emphasis>• <emphasis>В чем ваше уникальное торговое предложение (УТП)?</emphasis>• <emphasis>Какие аналоги есть в стране и мире? Если их нет, как долго сохранится такое положение?</emphasis><empty-line/>3. КТО: Команда (10–15 %).• <emphasis>Сколько у вас людей в штате / на аутсорсе?</emphasis>• <emphasis>Какая экспертиза преобладает в вашей команде?</emphasis>• <emphasis>Кто в команде имеет опыт успешного бизнеса в смежной области?</emphasis><empty-line/>4. ГДЕ: Рынок (15–20 %).• <emphasis>Где ваш текущий / потенциальный покупатель?</emphasis>• <emphasis>Где ваш текущий / потенциальный конкурент?</emphasis>• <emphasis>Каков текущий / потенциальный объем рынка?</emphasis>• <emphasis>На какую долю рынка вы претендуете?</emphasis><empty-line/>5. КАК: Бизнес-модель (20–25 %).• <emphasis>На чем вы зарабатываете?</emphasis>• <emphasis>Сколько вы уже заработали и как?</emphasis>• <emphasis>Сколько вам нужно денег и на что?</emphasis>• <emphasis>Каковы прогнозы по выручке?</emphasis>• <emphasis>Насколько просто масштабировать ваш бизнес?</emphasis>• <emphasis>Какую долю в бизнесе (или другую выгоду) вы предлагаете инвестору?</emphasis><empty-line/>Хорошие «питчи» умещаются в три минуты и отвечают на 80 % этих вопросов. Остальное проясняется в сессии Q&A.Плохие презентации растягиваются надолго и закрывают не более 20 % вопросов.Ваша задача – закончить говорить прежде, чем инвестор закончит слушать. Для этого нужны правильные акценты. Нет смысла тратить на описание Проблемы 25 % времени всей презентации, если слушатель не готов уделить этому больше 5 % внимания. И наоборот, непозволительно уделять 5 % времени описанию Бизнес-Модели, которая так важна инвестору.<empty-line/><image l:href="#i_108.png"/><cite><subtitle>МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА</subtitle>Андрей Левченко, бизнес-консультант и тренер, специалист по внедрению изменений:– Чтобы представить себя, надо перестать представлять себя. И не надо говорить то, что я уже знаю. Или то, что я могу узнать без тебя. И не начинай с начала! Начни с конца. Это первое правило. Второе правило – начни с проблемы. Но не своей проблемы. Потому что как только ты начинаешь: «Здравствуйте, сегодня я хочу рассказать…» Тьфу. Сдохни! Всегда нужно начинать с проблемы того, кто сидит в зале. И не тянуть резину вступления, а резко – к делу!</cite></section><section><title>Как по нотам… за 3 минуты</title>В октябре 2019 года меня пригласили в качестве эксперта к отбору конкурсных заявок на форум «Открытые инновации». В одном из раундов за два часа перед нашими глазами прошли семь команд стартапов. Одними из последних выступали ребята из CALLSYSTEMS<a l:href="#n_64" type="note">[64]</a>, которые приятно удивили меня умением держать внимание.Привожу их выступление ниже, на полях отмечаю использованные «крючки внимания»:<empty-line/><image l:href="#i_109.png"/><image l:href="#i_110.png"/></section><section><title>Как по нотам… за 30 секунд</title>Какую часть своей презентации вы бы озвучили, если бы вам дали на это всего 30 секунд? На какие вопросы важнее всего ответить, чтобы быстро создать интерес?Конечно, на вопросы о Проблеме и Решении.Как лучше всего сделать это?Использовать принцип контраста (см. Главу 6)! Ваша задача – показать, как ужасен мир <emphasis>без</emphasis> вашего решения и как он прекрасен <emphasis>с </emphasis>вашим решением. Чем радикальнее будет эта разница, тем сильнее вы качнете маятник интереса.Вот как это сделали создатели весов для похудения Scale-O-Mata<a l:href="#n_65" type="note">[65]</a>. Я приведу текст их презентации, а вы обратите внимание, как создается контраст между проблемой и решением.Прочитайте и подчеркните в тексте «крючки внимания» и фразы-триггеры:<emphasis>«Известно ли вам, что 66 % населения США хотят похудеть, но не хотят взвешиваться, потому что их слишком расстраивает их вес? Однако исследования показывают: измерение веса – самый важный фактор похудения. Мы хотим худеть, но не хотим взвешиваться. Тупик!</emphasis><emphasis>Представьте себе такие весы, которые не расстраивают, а напротив – мотивируют взвешиваться чаще. Мы создали весы, которые используются в 6 раз чаще обычных. Они называются… Scale-O-Mata»</emphasis>.Стоп, таймер! 30 секунд и 60 слов!В своем Elevator Pitch<a l:href="#n_66" type="note">[66]</a> вы не раскрываете всей интриги. Не нужно вдаваться в технические подробности и объяснять, как именно работают эти весы. Не дайте своему тизеру стать спойлером! Ваша цель – пригласить собеседника к диалогу, обменяться визитками, договориться о встрече, пообещать ответить на все вопросы в мессенджере…Попробуйте создать свой Elevator Pitch прямо сейчас! Помогите нашему герою, Александру Пряничникову, зацепить внимание инвесторов за 30 секунд.<subtitle>ПРАКТИКУМ</subtitle>Дано:• «Зеленый» отель недалеко от г. Симферополя на 60 номеров с возможностью превращения его в отель-музей под открытым небом.• Исследование, которое показывает рост популярности эко-туризма в России (72 % «хотели бы это попробовать»), 53 % озабочены проблемами экологии, 28 % готовы активно участвовать в сохранении окружающей среды.• Рост числа «зеленых» отелей в Европе (+10–15 шт. каждый год, в мире +50–60 шт.) и их полное отсутствие в России.• «Горячая» новость о выступлении 16-летней Греты Тунберг в ООН, которое вызвало волну «зеленых» протестов по всему миру и массовый отказ от экологически-вредных сервисов.Зайдите на сайт www.hronomer.ru, задайте «требуемый хронометраж» в 30 секунд и попробуйте уложить свой «тизер» в этот объем.<empty-line/>ВАМ СЛОВО: __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________<empty-line/>Сфотографируйте свою версию и отправьте мне на [email protected] – мне интересно! А вы уже сейчас можете сравнить свой вариант с моим.Прошу вас обратить внимание:1. Какую информацию я исключил и почему?2. Какие цифры, «крючки внимания» и фразы-триггеры я использовал, чтобы создать контраст между Проблемой и Решением?Вооружитесь ручкой и подчеркните важное:<cite><emphasis>«Известно ли вам, что так называемые «эко-отели» приносят столько же вреда экологии, сколько и обычные? Представьте себе настоящий «зеленый» отель, который не только не вредит, но и приносит пользу природе? 28 % россиян хотели бы активно заботиться об экологии. А что, если такое возможно во время отдыха? Каждый год в мире открывается до 60 «зеленых» отелей. В России их число равно нулю. Мы исправили это и создали GREENPLACE – первый в России «зеленый» отель-музей, который одновременно принимает гостей и продвигает «зеленый» образ жизни».</emphasis></cite>Какую информацию из «Дано» я исключил в первую очередь? Конечно, Грету Тунберг. В момент написания этого текста о Грете действительно говорили из каждого утюга. Этот новостной фон и так работал на мою «зеленую» повестку. Поэтому молчание о Тунберг было убедительнее, чем слова.Цифра 72 % про эко-туризм хоть и большая, но мне она показалась не релевантной.Информация про 60 номеров, Симферополь, и прочее – преждевременная. Об этом уже хочется узнать, но рано говорить. В расширенной версии вы раскроете всю механику, расскажете про пользу природе, про музей, про энергосберегающие технологии. Все это – рациональная часть, которая плохо решает задачу эмоционального вовлечения. Всему свое время!Для любителей точности скажу, что в моей версии Elevator Pitch 68 слов. Текст занимает около 35 секунд. Педантам я предлагаю подумать, как ужать текст до 30 секунд. А любителям скорости – сократить текст в 10 раз.<cite><subtitle>МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА</subtitle>Андрей Левченко, бизнес-консультант и тренер, специалист по внедрению изменений:– Для создания ударной фразы о вашем бизнесе придется потрудиться. Я люблю играть вариантами. Но это игра по определенным правилам. Например, в этой фразе должна быть внутренняя симметрия. И на уровне слов и на уровне смыслов. Желательно, чтобы в этой фразе были бы и глаголы, и прилагательные, и наречия. При этом в ударной фразе не должно быть больше 10 слов. Она должна быть краткая, как выстрел.</cite></section><section><title>Как по нотам… за 3 секунды</title>К чему такая экстремальная скорость? Где вы видели презентации на 3 секунды? Конечно, таких презентаций нет. Но как мастер внимания вы обязаны знать свое Сообщение во всех трех версиях: 3-минутной, 30-секундной, 3-секундной.Таким образом вы начинаете разбираться в иерархии своей речи, можете точно расставить акценты, в любой момент расширить или сократить свой «питч»<a l:href="#n_67" type="note">[67]</a>.Трехминутная версия отвечает на все пять вопросов инвестора: «Зачем?», «Что?», «Кто?», «Где?», «Как?»Тридцатисекундная оставляет место только для «Зачем?» и «Что?».Трехсекундная – это только «Что?».Что вы собой представляете – в двух словах. Над этими «двумя словами» обычно и ведется основная работа. В них – вся соль и суть того, что вы делаете. Именно эти слова войдут в новостные заголовки, когда о вас начнут писать СМИ. Именно эти слова вы будете вкручивать в свою речь при каждом удобном случае. Как говорится: «Птица поет – себя продает».И вы должны точно знать слова своей «песни», потому как «продажа» у предпринимателя начинается не тогда, когда он встает на сцене со слайдами. Продажа у предпринимателя начинается тогда, когда он открывает рот.В 1999 году Сергей Брин и Ларри Пейдж вошли в офис компании венчурных инвестиций Sequoia Capital и произнесли одно-единственное предложение:<cite>Google открывает доступ к любой информации в мире всего одним щелчком мыши.</cite>Посыпались вопросы – и «Гугл» получил свой первый транш в 25 миллионов долларов. Дальнейшая история вам известна.Я не знаю, станет ли CALLSYSTEMS «Гуглом» в своей области. По крайней мере, у ребят есть это самое «одно-единственное предложение»:<cite>CALLSYSTEMS превращает текст в аудио и анализирует его быстрее всех в мире.</cite>Мне кажется, это хорошее начало презентации для форума «Открытые Инновации».Наш герой Александр Пряничников не выступит на «Инновациях» и точно не станет «Гуглом», но у него есть все шансы оседлать «зеленый» тренд в отельном бизнесе:<cite>GREENPLACE – первый в России отель, который приносит пользу природе.</cite>Эта книга отправляется Александру в подарок, давайте мысленно пожелаем ему успехов!</section><section><title>Резюме</title>Дайте своему инвестору ощутить 1000 % выгоды на вкус и на ощупь.Дайте ответ на пять главных вопросов инвестора: проблема, решение, команда, рынок, бизнес-модель.Акцентируйте тот вопрос, который больше всего волнует вашего инвестора здесь и сейчас.Уложитесь в 3 минуты, закройте 80 %. Остальные 20 % оставьте на вопросно-ответную сессию.Если у вас всего 30 секунд, покажите, как ужасен мир <emphasis>без</emphasis> вашего решения и как он прекрасен <emphasis>с </emphasis>вашим решением.Не вдавайтесь в технические подробности. Не дайте своему тизеру стать спойлером!Будьте готовы в любой момент представить свой бизнес за 3 минуты, за 30 секунд и за 3 секунды!</section></section><section><title>Глава 22Битва за внимание клиентов</title><annotation>ВЫ УЗНАЕТЕ:• Чего не хочет слышать ваш заказчик?• Как презентовать себя без самопрезентации?• Как адаптировать текст о себе к разным аудиториям?<empty-line/>ВЫ СМОЖЕТЕ:• Представить себя так, что у вас сразу попросят визитку• Говорить на языке клиента• Сказать все о себе за семь слов<empty-line/>ТАКЖЕ В ЭТОЙ ГЛАВЕриелтор,финансовый консультант,адвокат,фитнес-тренер,мастер по лоскутным одеялам,новый резидент «Камеди Клаб».</annotation><section><title>Разрешите представиться: я тот, кто вам нужен</title>В декабре 2017 года я был на дне рождения своего старого друга. Рядом со мной за столом сидел общий знакомый по имени Раймонд. Мы оба были гостями именинника и встречались раз в год на этом дне рождения. Я знал Раймонда как предпринимателя средней руки. И вот, в разговоре на тему «Как дела?» я обронил фразу о том, что никак не могу продать свою квартиру. И тут я слышу от Раймонда примерно такие слова:– Сергей, ты знаешь, сейчас так часто бывает, что люди не могут продать квартиру, так же как ты. В последние четыре года рынок просел, и сейчас предложение на треть превышает спрос. В результате твоя квартира на Авито стоит в продаже не месяц-два, как раньше, а год-полтора. Поэтому моя задача в том, чтобы помогать людям ускорить продажи. Я – ускоритель продаж. На прошлой неделе мы закрыли сделки по 15 объектам, которые начали всего месяц назад.Честно сказать, я слегка опешил от такого «спича». Весь разговор на тему квартиры длился 30–40 секунд, но он полностью перевернул мои представления о Раймонде. Оказывается, у него теперь риелторский бизнес и он может помочь мне в решении моей проблемы!– Ээээ… Раймонд, а можно…– Да, конечно, можно, вот моя визитка, звони, буду рад слышать, а пока – давай праздновать день рождения!Стоит ли говорить, что уже на следующий день я перезвонил и назначил встречу. И хотя Раймонд не продал мою квартиру, я вышел на покупателя через знакомых его знакомых. Во всей этой истории главное слово – это не «продал», а «перезвонил». Вы будете продавать тем больше, чем чаще вам будут перезванивать по вашей визитке. А перезванивать вам будут тогда, когда вы научитесь представлять себя и цеплять внимание клиента за 30 секунд или меньше.</section><section><title>Фокус самопрезентации</title>Позже я стал думать, почему самопрезентация Раймонда была такой удачной? Ведь я уже заходил в агентства недвижимости и мне много раз представлялись риелторы, но я почему-то не перезванивал…Чтобы понять, в чем секрет, я решил записать оба представления и сравнить их. Как рассказал о себе Раймонд, вы видите выше, а вот каким было представление риелтора Алексея:– Меня зовут Алексей, я – риелтор с более чем 10-летним стажем в международном агентстве «31-й век». Мы являемся лидерами на рынке недвижимости и за свою 70-летнюю историю реализовали более 100 миллионов сделок. Чтобы быстрее продать квартиры, мы заключаем эксклюзивные контракты на размещение и самые широкие базы данных. У меня сертификат профессионального риелтора высшей категории, и я к вашим услугам.В чем принципиальное отличие самопрезентации Алексея и Раймонда? Конечно, в фокусе внимания. У Алексея мы видим «Я-фокус»<a l:href="#n_68" type="note">[68]</a>: «я, мне, мое». У Раймонда мы видим «Вы-фокус»: «ты, твоя квартира, как ты». Людям нет дела до вас до тех пор, пока вы не говорите о них.И еще. Большинству клиентов все равно, каким именно образом вы достигаете нужного результата. Если вы риелтор, не стоит подробно рассказывать про «эксклюзивные контракты на размещение» или «самые широкие базы данных». Мне нет дела до того, как именно вы продадите мою квартиру. Дайте мне почувствовать запах денег от продажи, и я пойду за вами, куда скажите.В следующий раз, когда у вас спросят: «Чем вы занимаетесь?» – не отвечайте на этот вопрос! Отвечайте на другой: «Что вы можете мне дать?» Люди не задают его из вежливости, но всегда имеют в виду только это.На тему презентации бизнеса для разных целевых аудиторий я не раз беседовал с Людмилой Булавкиной, сооснователем сервиса аренды вещей Rentmania. Однажды я спросил Людмилу, как бы она в двух предложениях представила свой сервис широкой российской аудитории, которая, в отличие от европейской, привыкла не арендовать, а покупать и складывать в гараж.Вот какой ответ я получил сходу:– Средний житель России, сдавая вещи напрокат, может получить дополнительный доход порядка 12 тысяч рублей в месяц. При этом, если еще и самому пользоваться прокатом, можно сэкономить до 50 тысяч рублей в месяц.Исследования Rentmania показали, что российская публика слабо реагирует на ценности экологии или антиконсьюмеризма. А вот экономия и дополнительный доход для нее – значимые мотиваторы. Очевидно, что сервис аренды будет презентован совершенно иначе в среде B2B<a l:href="#n_69" type="note">[69]</a>.«Питч» Людмилы Булавкиной для вице-президентов по продажам и ответственным за CSR<a l:href="#n_70" type="note">[70]</a> в крупных компаниях звучит так:<cite><emphasis>«Предлагаю вам стать союзниками движения совместного пользования вещами. То, что вы продаете, можно сдавать в аренду на нашей площадке. Аренда – это не только дополнительный канал продаж для вашего бизнеса. Это социальный тренд и способ позаботиться об окружающей среде».</emphasis></cite></section><section><title>Скелет самопрезентации</title>Кроме правильного фокуса у самопрезентации должна быть правильная структура. Давайте попробуем оголить «скелет» речи Раймонда и применить его к другой ситуации. Если этот «скелет» окажется достаточно универсальным, вы сможете нарастить на нем свое «мясо», и он будет работать на вас.Итак, подчеркиваем ключевые слова:<empty-line/><image l:href="#i_111.png"/><empty-line/>Теперь оставляем только ключевые слова и пробелы, которые вам нужно наполнить своим содержанием:1. «Вы знаете, как часто бывает так, что _______________ <emphasis>(кто и с какими проблемами сталкивается, имена/цифры/факты).</emphasis>2. В результате _______________ <emphasis>(каковы последствия проблемы).</emphasis>3. Поэтому моя задача в том, чтобы _______________<emphasis> (ваше предназначение). </emphasis>Другими словами, я _______________ <emphasis>(ваше личное уникальное торговое предложение (УТП)).</emphasis>4. В результате _______________ <emphasis>(что получают те, кто с вами работает + имена/цифры/факты).</emphasis><empty-line/>Запомните эту четырехчастную структуру:1. Проблема клиента.2. Последствия проблемы.3. Ваша задача.4. Результат клиента.Проблема-последствия-задача-результат.Прежде чем вы составите текст для своей самопрезентации, я предлагаю вам потренироваться «на кошках». То есть увидеть, как этот смысловой скелет работает в разных ситуациях.Представьте, что вы – старший менеджер в одной из компаний Большой консалтинговой четверки. Ваше имя – Татьяна. Многие ваши клиенты просматривают ваш профиль на сайте перед тем, как принять решение о встрече. Рядом с вашим фото стоит вот такой текст:<cite><emphasis>«Основное направление моей работы – финансовое сопровождение слияния и поглощения. Я участвовала в целом ряде отечественных и зарубежных проектов по частному размещению в различных секторах, включая розничную торговлю, горнодобывающую промышленность, финансовые услуги, сельское хозяйство, фармацевтику и многие другие. Моя экспертиза соответствует международным стандартам, поскольку в 2003 году я получила сертификат CPA, а в 2009 – ACCA и CFA».</emphasis></cite>Какова вероятность, что этот текст подтолкнет клиента позвонить вам или приехать на встречу?Что, если мы попробуем перестроить этот текст на основе нашего «скелета самопрезентации»? Поскольку Татьяну я знаю лично, цифры близки к реальным:<empty-line/><image l:href="#i_112.png"/><empty-line/>Ни для кого не секрет, что технические квалификации (типа ACCA, CFA) и даже опыт работы в месяцах и годах клиента интересуют во вторую очередь. Все ваши регалии и «корочки» вы предъявите тогда, когда клиент об этом спросит. За 15 лет мое Свидетельство кандидата наук потребовалось всего два раза. Зато всех заказчиков интересовало, могу ли я решить их задачу лучше других и какие доказанные результаты я могу продемонстрировать.Чтобы держать внимание потенциального клиента, научитесь отвечать на эти вопросы по единой структуре:• <emphasis>В монологе и диалоге</emphasis>• <emphasis>Серьезно и шутливо</emphasis>• <emphasis>Развернуто и кратко</emphasis>Как я уже упоминал выше, «птица поет – себя продает». Запишите «песню» о себе и сделайте 2–3 «ремикса» на разные случаи жизни.Меняйте порядок куплетов и музыку в зависимости от аудитории слушателей.Постарайтесь сочинить такой припев, который сразу запомнится.Напевайте свою самопрезентацию при каждом удобном случае. Идите с этой песней по жизни!<empty-line/><image l:href="#i_113.png"/></section><section><title>Самопрезентация в монологе и в диалоге</title>Если вы будете выступать публично, то 30-секундная речь о себе – это все, что вам нужно. Режим монолога предполагает позицию «вы говорите – они слушают». Однако если вы общаетесь с клиентом тет-а-тет, если клиент разговорчив и нетерпелив, он не выдержит тридцати секунд. Чтобы не говорить слишком долго, встраивайте свою самопрезентацию в диалог.Представим, что вы – IT-специалист в компании, которая занимается информационной безопасностью. Если я спрошу у вас, чем вы занимаетесь, вы будете долго рассказывать мне о кредитных картах, онлайн-покупках, CVC-кодах и еще черт знает о чем. Если вы умеете говорить проще (что редкость для айтишника), то скажете нечто вроде «мы делаем софт для безопасных покупок в Интернете» – и на том наш разговор закончится. В лучшем случае я отвечу: «Спасибо, я понял».Однако вам нужна совсем другая реакция! Ваше представление должно быть не точкой, а многоточием. Оно должно развивать диалог, провоцировать интерес. Лучший способ сделать это – задавать вопросы.Если бы наш IT-специалист разговаривал с потенциальным клиентом из интернет-компании, это могло бы выглядеть так:<emphasis>– Как вы защищаете данные пользователей?</emphasis><emphasis>– Мы используем тройную защиту «XYZ».</emphasis><emphasis>– Что вам в ней нравится?</emphasis><emphasis>– Она надежная, мы ей уже 5 лет пользуемся.</emphasis><emphasis>– Отлично! А где вы видите потенциальные уязвимости?</emphasis><emphasis>– Мошенники используют искусственный интеллект и могут обойти XYZ, если…</emphasis><emphasis>– И что будет, если эта уязвимость реализуется?</emphasis><emphasis>– В лучшем случае – репутационные риски, в худшем – потеря лицензии.</emphasis><emphasis>– Насколько интересно вам было бы обсудить решения для защиты от этих рисков?</emphasis>Возможно, вы узнали в этом диалоге классическую схему СПИН-продажи<a l:href="#n_71" type="note">[71]</a>. Она отлично подходит для развития диалога с потенциальным клиентом.Какую бы схемы вы ни избрали, держите в голове одну цель – назначить отдельную встречу. Цель представления – не продажа, а захват внимания клиента для дальнейшего развития диалога. Если вы держите цель в голове, используете слова из речи клиента и умеете думать на ходу, структура вам не нужна. Вы можете гибко строить диалог и органично вплетать в него свою самопрезентацию.– Когда в 2019 году у меня на MacBook Air полетела батарейка, я полностью лишился мобильности в работе. Лицензированные центры Apple брали от 5 дней до двух недель на замену или ремонт батареи, для меня это было – как остаться без рук на 5 дней.Я разместил свой «крик души» в Фейсбуке, и на него откликнулся некий Дмитрий Глазунов. Я никогда не видел лично этого человека, хотя он комментировал некоторые мои посты и ставил лайки. С ремонтами ноутбуков Глазунов у меня никак не ассоциировался. К тому же у него не было лицензии Apple. Зато молодой человек как будто умел читать мои мысли.В первые секунды нашего разговора по телефону Дмитрий произнес:– Без ноута – как без рук. Вы получите свой ноут с новой лицензированной батареей через 10 минут после того, как мне его принесете.Поскольку это звучало слишком хорошо, чтобы быть правдой, я задал множество дополнительных вопросов. Выяснилось, что в центрах Apple длинные очереди и цена в 2–3 раза выше только из-за лицензии. Батарейку Глазунов получает на тех же складах у Apple. Поставки налажены. Его сервисный центр работает уже 5 лет. Встреча была предрешена.Сравните этот диалог с другим ответом на мой крик души:<cite><emphasis>«Сергей, добрый день! Я представляю сервисный центр «Неон». Мы занимаемся профессиональным ремонтом техники Apple последние 12 лет. Гарантируем качество, надежность и своевременное обслуживание. Обращайтесь!»</emphasis></cite>Не обратился.<cite><subtitle>МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА</subtitle>Константин Бочарский, основатель сервиса Pressfeed, экс-журналист ИД «Коммерсантъ»:– Люди навешивают ярлыки. Это реальность, с которой бесполезно бороться. Но это можно использовать себе во благо. Если ты хочешь выделиться и запомниться, ты должен придумать себе ярлык. Придумать и быть готовым предъявить его своей целевой аудитории в любой момент. Я знаю, что много людей могут сказать: «Бред, я ничего такого не делаю, я работаю в маленькой компании, таких компаний как мы сотни… Вот вам хорошо – у вас есть, что предъявить!»Это неправда. У каждого есть свое «маленькое и блестящее». У каждого есть нечто особенное, просто надо сесть и найти это, придумать, выделить, вылепить и упаковать.</cite></section><section><title>Серьезно и шутливо</title>Если вы хотите «выключить» внимание слушателей, начните официальную самопрезентацию. Объявите прямо: «Сначала я представлюсь. Итак…»Все. Вы проиграли. Дальше будут ваши достижения и регалии, которые мне мало интересны. Не потому ли я прокручиваю первые 10–15 секунд в роликах на YouTube, что они начинаются с представления? Что если начать с главного, а дальше вплетать свои достижения в ткань самой презентации?Я приехал к Глазунову домой, он усадил меня за стол, налил чаю, поставил мой телефон на зарядку, мы перешли на «ты», и он сказал:– Прикинь, ситуация: я разместил на Яндексе рекламу по геолокатору. Типа «Ремонт ноутбуков в радиусе 1 км». Время – первый час ночи. Звонок в дверь. Открываю и вижу – стоит Жириновский с охраной: «Вы ноутбуки ремонтируете?» Забираю, через два часа возвращаю, иду спать и думаю: «Сон или нет?»Я слушал все это, улыбаясь про себя, и думал: «А вдруг правда?» Тогда получается, что я на VIP-сервис попал: мы с Жириновским в одном месте ремонтируемся! Если бы эта история была частью «официальной самопрезентации», я бы слушал ее вполуха с ухмылкой: «Ну-да, ну-да…»Если вы чувствуете, что слушатели могут иронизировать над вами, опередите их.Именно так поступил новый резидент «Камеди Клаб» Андрей Бебуришвили. Молодой, длинноногий и беспринципный юноша вышел на сцену в 2015 году и представился так:– Вы думаете, что я пришел в «Камеди», чтобы рубить бабло, бухать и спать с кем попало? Вы не правы! На самом деле я пришел в «Камеди», чтобы рубить бабло, бухать и спать с кем попало!Вам кажется, что такая схема не подходит для приличных людей? Возможно. Но если вы вставите в нее нужные слова и оставите интонацию самоиронии, она сможет быть рабочей.Весна 2019 года. Второе собрание Ассоциации спикеров СНГ. Президент Радислав Гандапас приглашает на сцену новых членов и просит представиться по одному. Новых членов – больше дюжины, и следующие полчаса не обещают ничего интересного. У половины «15 лет опыта», каждый третий – «автор книг», каждый пятый – «эксперт № 1 в России в области…».В зале 50–60 человек – не только спикеров, но и представителей компаний-заказчиков. Во время представления они отчетливо стали посматривать на дверь. Радислав почувствовал этот момент и попросил спикеров «представляться, смеясь над собой». Эдакий мини-тренинг по самоиронии.Вот мое представление а-ля Бебуришвили:<cite><emphasis>«Меня часто обвиняют в том, что я обучаю жирных котов из списка Forbes-200, чтобы они обманывали простой народ. Это неправда. На самом деле я обучаю жирных котов из списка Forbes-200, чтобы самому стать жирным котом. Меня зовут Сергей Кузин, и сегодня я хочу подарить вам книгу как раз на эту тему! Подойдите ко мне во время кофе, нам есть о чем поговорить!»</emphasis></cite>Если бы я это сказал во время кофе, ко мне выстроилась бы очередь. Проверено. Но на тот момент я еще не писал книгу и не знал про «прием Бебуришвили». Поэтому я представился куда более плоско. Не повторяйте моих ошибок.Если вы хотите зацепить внимание зрителя, найдите способ ответить на вопрос «зачем?». Зачем вручать вам визитку, зачем подходить, зачем перезванивать или назначать встречу? Уберите помпезность, добавьте самоиронии и… вуаля!</section><section><title>Ваши семь слов о себе</title>Как бы вы представились за три секунды?Что бы вы написали в графе «о себе», если бы у вас было всего семь слов?Какие семь слов с наибольшей вероятностью могут зацепить внимание ваших потенциальных клиентов?Если полная самопрезентация – это песня о себе, то личное УТП – это ее припев. Причем, припев краткий – в одном предложении.<subtitle>ПРАКТИКУМ</subtitle>Вот вы просматриваете профили фитнес-инструкторов на Фейсбуке. В графе «краткая информация о себе» вы видите самые разные личные УТП. Какие из них скорее всего зацепят ваше внимание?1. Я – фитнес-инструктор. Видеотренировки. Мотивация. ПП. Диеты. Советы!!!2. Похудатор 2.0. Подсаживаю на ЗОЖ. Делаю сексозависимым.3. Суперинструктор групповых программ. Сертифицированный тренер HIIT и FUNCTIONAL TRAINING в УСЦ.4. I kill fat for a living<a l:href="#n_72" type="note">[72]</a>.5. Инструктор групповых программ. Персональный тренер. Методист. Личный тренер по фитнесу.6. Женский инструктор по йоге. Ваш источник энергии.7. Чемпион России по арм-спорту. Специалист по снижению веса. Коррекция осанки.Смею предположить, что № 1,3,5 имеют мало шансов в битве за ваше внимание. № 4 и № 7 имеют некоторые шансы. А вот № 2 и 6 заинтересуют людей с наибольшей вероятностью.Что делает эти фразы наиболее пробивными? Ясность. Конкретность. Яркость.<empty-line/>По мнению Дарьи Кабицкой, ясность лучше всего проверяется простым «Тестом Бабушки». Если любая бабуля способна за три секунды понять, какую пользу вы приносите людям, у вас все отлично. Слова типа ПП, HIIT, УСЦ и даже «функциональный тренинг» мало о чем говорят среднестатистическим россиянам. Ваша английская бабушка догадается, ваше УТП – «убивать жир» только если поймет, что I kill fat for a living – это самопрезентация фитнес-инструктора, а не свинофермера.Конкретность – второй признак хорошего УТП.Ваше «одно предложение о себе» должно говорить, что именно и для кого именно вы делаете.В этом смысле «Похудатор 2.0» конкретнее, чем «инструктор групповых программ». А «женский инструктор по йоге» – еще конкретнее, потому что указывает на целевую аудиторию. Самый «конкретный» фитнес-инструктор из тех, кого я знаю, «восстанавливает талию после родов за 30 дней». Не просто фигуру, а талию. Не просто «после родов», а «за 30 дней».Вы чувствуете разницу? Этого инструктора зовут Марина. Если вы недавно родили, вы хотите ее телефон, не так ли? Заметьте, Марина не представляется как чемпион России по становой тяге, мастер пилатес и сертифицированный йога-практик. Все это правда, но все это размывает конкретность личного УТП.Вывод? Конкретизируйте ваше УТП!Выберите то единственное, в чем вы лучший.Выразите это через цифры или «киноленту видения» (см. Главу 7, 10). И не бойтесь заузить вашу целевую аудиторию. Конкретность – тот случай, когда меньше значит больше.<cite><subtitle>МНЕНИЕ эксперта</subtitle>Майя Богданова, руководитель Школы Контента, копирайтер:– Чем больше конкретики в ваших словах, тем проще читателю. Если вы психолог, коуч или консультант, то вас так и тянет вписать в текст «успех», «счастье», «достижение того-то, сего-то». Но как только вы выбираете эти абстрактные слова, вы отталкиваете от себя клиента.Вы становитесь привлекательны, когда переходите к конкретике.Замените «успех» на «новую должность» или «новую машину», «счастье» – на «вечер с семьей», и текст станет живым. Для того чтобы это сделать правильно, нужно знать, чего именно ожидает ваш клиент. «Я шью шторы» – отлично, но что если вашему клиенту ближе «я создаю настроение в ваших комнатах с помощью штор»?«Я открываю рецепты личного счастья» – абстрактно, а «я помогаю определиться с делом жизни или найти свою профессию» – уже точнее.Обязательно слушайте клиентов и берите ваши формулировки у них!</cite>Яркость – это способ запомниться за счет юмора и игры слов.Как бы вы ни относились к фитнесу, похудению или сексу, вам запомнится: «Похудатор 2.0. Подсаживаю на ЗОЖ. Делаю сексозависимым». Это ваша «белая обезьяна», вы не сможете о ней не думать.Почему? Потому что это игра слов, замешанная на юморе, основных инстинктах, существительных и глаголах. Кстати, худший способ выделиться из мне известных – это прилагательные. Все эти «суперуникальные, эксклюзивные и сертифицированные» набили оскомину. Ваша аудитория не верит эпитетам. Тем более, когда вы говорите эпитетами о себе.Убирайте прилагательный сироп! Играйте с глаголами и существительными. Делайте очевидное – невероятным, знакомое – странным, обыденное – ярким.<subtitle>ПРАКТИКУМ</subtitle>Посмотрите реальные примеры личных УТП в таблице ниже. Отметьте плюсом те, что кажутся вам достаточно ясными, конкретными и яркими. Под таблицей перепишите те УТП, которые нуждаются в улучшении. Запишите ваш личный УТП.<empty-line/><image l:href="#i_114.png"/><empty-line/>ВАША ВЕРСИЯ ЛИЧНОГО УТП:<empty-line/><image l:href="#i_115.png"/><empty-line/>ВАША 30-СЕКУНДНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ:<empty-line/><image l:href="#i_116.png"/><empty-line/>Итак, мы подробно обсудили, как держать внимание малочисленных и статусных аудиторий – боссов, инвесторов, клиентов. Переходим к аудиториям массовым и разношерстным. В следующей главе – про общение с залом, таким большим и таким незнакомым.</section><section><title>Резюме</title>Научитесь представлять себя за 30 секунд так, чтобы с вами хотелось продолжить общение. Ваше представление – не точка, а многоточие…Переводите вопрос «чем вы занимаетесь?» в вопрос «что вы можете мне дать?». Это единственное, что интересует клиентов.Структурируйте самопрезентацию: 1. Проблема клиента. 2. Последствия проблемы. 3. Ваша задача. 4. Результат клиента.Научитесь незаметно вплетать свою самопрезентацию в диалог. Никаких «разрешите представиться…»!Уберите помпезность, добавьте самоиронии и… вуаля!Запишите семь слов о себе – ваше личное УТП. Для кого именно и что именно вы делаете: ясно, конкретно, ярко.Проверьте ясность «тестом Бабушки». Уберите «туман» из абстракций и терминов!Проверьте конкретность «кинолентой видения». Дайте мне пощупать вашу выгоду за что-то твердое: используйте цифры!Проверьте яркость игрой слов, которая замешана на существительных и глаголах. Уберите «сироп» из прилагательных!Запишите несколько версий самопрезентации для каждой целевой аудитории.Напевайте свою самопрезентацию при каждом удобном случае. Идите с этой песней по жизни!</section></section><section><title>Глава 23Битва за внимание зала</title><annotation>ВЫ УЗНАЕТЕ:• Как говорить с теми, кого видишь в первый раз?• Как говорить с теми, кого вообще не видишь?• В чем главное отличие больших аудиторий?<empty-line/>ВЫ СМОЖЕТЕ:• Чувствовать себя увереннее в аудиториях от 100 человек• Упаковывать полезный контент в яркое шоу• Подглядеть лучшие приемы у мастеров<empty-line/>ТАКЖЕ В ЭТОЙ ГЛАВЕнадувной монстр Рызова,фирменное вставание Гандапаса,шоу Шумовича,трюки Алана Пиза, и как это работает в серьезных компаниях.</annotation><section><title>Слово мастерам внимания</title>Представьте, что вы – зрители телевизионного шоу. Вы расположились в удобных креслах вместе с другими читателями. У вас на плечах – теплый плед, а в руках – горячая кружка чая. Перед вами в свете софитов под прицелом телекамер расположились мастера выступления перед большими аудиториями. Они сидят на высоких барных стульях и отвечают на вопросы ведущего<a l:href="#n_73" type="note">[73]</a>. Этим ведущим будет мой хороший знакомый, а сам я присоединюсь к экспертам.Как вам такая картинка? Камера, свет, мотор!Ведущий:– Мы начинаем ток-шоу «Битва за внимание». Это программа о том, как побеждать в борьбе за главный ресурс XXI века – человеческое внимание. Сегодня наша тема: «Как управлять вниманием большой аудитории?»С нами в студии:Радислав Гандапас, президент Ассоциации спикеров СНГ.Марк Кукушкин, практик развития, Тренинг-Бутик, Бест-тренинг, ПиР.Игорь Рызов, бизнес-тренер, эксперт по переговорам.Людмила Булавкина, серийный предприниматель, бизнес-ангел, трекер.Александр Шумович, партнер агентства Eventum Premo.Сергей Кузин, к.п.н., бизнес-тренер, эксперт по работе со сложной аудиторией.Господа, мы посмотрели результаты соцопросов, самый частый вопрос – как вообще решиться на большую сцену? Как разрешить себе привлекать внимание? Сцена, софиты, микрофоны. Как не бояться?Радислав Гандапас:– Никак. Пусть сидят тихонько дома и все, никого не трогают… Публичное выступление – это акт храбрости, акт бесстрашия. А как сделать так, чтобы пойти в бой на врага с огнеметом и не бояться, чтобы комфортно было? Никак! Это бой! Ты сражаешься сам с собой. Рубишься… Выходи и действуй. Комфортно не получится. «Комфортненько» не получится! Преодоление необходимо. Борьба за внимание – это борьба за выживание.Марк Кукушкин:– Для меня работают такие стратегии:1. Рациональное обоснование. «Да, ты имеешь право в этой аудитории говорить. Ты в этом разбираешься». 2. Ценность собственной новизны для аудитории. У меня есть внутренняя техника «Что у меня про это есть?». Что-то ты точно накопил за свою жизнь… Что-то, что является ценной новизной по отношению к данной аудитории и к данной теме. И проверка себя: «Да, я эксперт в этом, но что для них может быть важным из моего багажа, где вы – не пересекающиеся окружности? 3. Иррациональная безбашенность. Когда ты понимаешь, что точно нужно сделать шаг. Мне всегда помогала православная формула: «Ангел мой, ты вперед, я за тобой!»<empty-line/><image l:href="#i_117.png"/><empty-line/>Ведущий:– Хорошо, допустим я по-спортивному разозлился на Радислава и прошел те шаги, которые советует Марк. А дальше что?Сергей Кузин:– Дальше вам предстоит узнать и полюбить своих слушателей. Провести онлайн-опрос, выборочно позвонить, встретиться лично, выяснить их «главный незаданный вопрос» (ГНВ) по поводу темы. Наконец, развернуть свое содержание так, чтобы аудитория все время слышала в вашей речи ответ на свой ГНВ.Ведущий:– И чем же все это отличается от выступления перед маленькой аудиторией?Сергей Кузин:– Ничем. На этапе подготовки лучше вообще забыть о сцене, софитах и микрофонах. Закрыться в комнате, все выключить, взять в руки разноцветные маркеры и стикеры. Побыть с собой на тему речи часок-другой.Ведущий:– И все-таки наша тема – «битва за внимание зала». В чем специфика работы с аудиторией от 100 человек?Сергей Кузин:– Большая аудитория хочет шоу. Она хочет не только полезного контента, но и яркой подачи. Никакой контент не «зайдет» без эмоций. Слушатели в большом зале хотят затаить дыхание: «Опаньки!» Удивиться: «Ничего себе!» Разозлиться: «Что за черт!» Посмеяться: «Вот умора!» Выдохнуть: «Ах, вот оно что!»Кроме того, они хотят экшен-шоу. Им мало чувствовать, они хотят действовать. И не просто поднимать руки или хлопать в ладоши. Они хотят браться за руки, вставать наперегонки, кричать или даже выбегать на сцену. Конечно, все это нельзя делать «на холодную». Нельзя без подготовки. Но если вы предложите им просто слушать ваш умный контент, долго они не выдержат.Ведущий:– Коллеги, а кто-то может привести пример из бизнеса, как «умный контент» удалось упаковать в шоу?Игорь Рызов:– Когда организаторы «Синергии» сообщили мне, что мое выступление будет не час, а 20 минут, для меня это была катастрофа. Потому что мой материал сложный и требует времени. Мне тогда помогла книга «Презентации в стиле TED». Когда ты пишешь большую речь, а потом выбрасываешь, выбрасываешь, выбрасываешь…Второе, что мне помогло – это мозговой штурм с моей супругой. Все спикеры Синергии до и после меня были очень яркими. Мне нужно было быть чуть-чуть иным. Сначала мы думали, что в конце речи будет взрываться шар, из которого будут высыпаться календарики с цитатами, потом отклонили это. И в результате пришли к идее надувного монстра, чтобы показать идею тренинга «Переговоры с монстрами».Ведущий:– А что скажут лучшие представители российской ивент-индустрии?Александр Шумович:– Однажды мы поняли: чтобы держать большие залы, нужно делать все в два раза быстрее и в два раза веселее. Иногда в четыре. Однажды наш заказчик попросил нас ужать двухдневную конференцию до полудневной. Спикеров попросили сократить выступления с 30 до 6 минут.Мы поставили три сцены буквой П. Первый выступает 6 минут на левой сцене. Второй на центральной сцене. Третий – на правой. Слушатели сидят в центре на подвижных стульях и крутятся: налево – в центр – направо. Плюс панорамный экран и видеоконтент идет по окружности 360 градусов. Слушатели оказываются в центре шоу. Они виртуально переносятся то на вершину, то на стадион, то оказываются в городе будущего.Ведущий:– Александр, панорамные экраны – это здорово. Но вот вопрос: у людей что-то остается в голове после такого шоу?Александр Шумович:– Да, все слушали не только потому, что это было яркое шоу, но и потому, что знали: во время вечернего банкета в тот же день им предстоит квиз на тему услышанного. Квиз проводили в знакомом для многих формате «Мозгва». Там была очень сильная обратная связь и от слушателей, и от заказчика именно по части усвоения контента.Ведущий:– Любопытно посмотреть, как это выглядело! Коллеги, какие еще приемы управления вниманием работают с большой аудиторией?Радислав Гандапас:– Тут целый набор инструментов. Одним приемом не отделаться. Работает и темп речи, и пластика, и движение, и провокационное поведение, и создание интриги, и театрализация, и контрастные раздражители. Работает вовлечение аудитории в действие, вовлечение зрителей в решение задачи. Это навскидку.<empty-line/><image l:href="#i_118.png"/><empty-line/>Ведущий:– Как-то мне попалось видео, где Радислав шарики в аудиторию бросал, просил их надуть и в конце лопнуть. Это было увлекательно – целая драматургия! Сколько нужно такое репетировать?Радислав Гандапас:– С шариками у меня получилось раз на пятнадцатый. Первые четырнадцать раз было очень неуклюже. Я даже трясся, потому что не был уверен в результате. Раза с пятнадцатого стало получаться увереннее. Сейчас это выглядит уже настолько филигранно, что я перестал это делать.Ведущий:– Да, но потом кое-кто пытался этот трюк повторить. Получилось очень неуклюже… Бывает такое, что ораторы «воруют» друг у друга эти приемы? Есть ли что-то, что вы сами подглядели у кого-то из коллег по цеху?Радислав Гандапас:– Шарики я подглядел и довел до ума. Как-то раз я видел, оратор швырнул горсть шариков и сказал: «Надувайте!» Никто шариков не надул, и он сказал: «Вот поэтому вы неуспешны! Когда возможности появляются, вы их не используете». На этом все. Он «отнасекомил» аудиторию. Шарики он швырнул чуть ли не в лицо людям. Это была провокация с предсказуемым финалом. Никто шариков не надувает, а он делает из этого вывод вселенского масштаба: «Поэтому вы все неуспешны». Но мне замысел показался интересным, и я попробовал развернуть это в другую сторону. Я этот прием дожал. И еще: трюк с прыганием на одной ноге я «подрезал» у Ицхака Пинтосевича. Мы с ним обменялись трюками. Он был у меня на тренинге. Я дал ему выйти на сцену. Там пару трюков я ему показал, пару трюков – он мне.<empty-line/><image l:href="#i_119.png"/>Посмотрите по ссылке, как Радислав Гандапас строит диалог с большим (и незнакомым) залом, вовлекая людей в речь каждые 20–30 секунд. Что из этого вы могли бы применить в своей практике общения с залом?<empty-line/>Ведущий:– Какие трюки сами придумали?Радислав Гандапас:– Я придумал хороший трюк со вставанием. Я не слышал, чтобы его повторяли. Его очень сложно повторить. Он очень сильно авторскими метафорами обернут. Его воспроизвести – значит, автоматически подставиться, потому что многие люди его видели. Я с ним выступал на многотысячные залы. Если кто-то решится это повторить, скажут: «Стоп-стоп-стоп, это Радислав Гандапас делает».Ведущий:– Конечно, такие трюки требуют тщательной подготовки и работают с уже разогретой аудиторией. Вопрос: как разогреть большой зал? Есть мнение, что лучше всего начать с шутки. Это правда? Кому-то удавалось пошутить с первых секунд?Игорь Рызов:– У меня был большой зал и стрессовая ситуация. Я узнал, что мой выход – после Гарика Мартиросяна, только в день выступления.Я очень трезво к себе отношусь. Выступали Хабенский, Мартиросян, Гандапас – и я после всех. Естественно, я понимал, что я фигура в плане публичности значительно слабее. И вот вопрос – как? Как привлечь внимание? Я волновался очень. Я стоял за кулисами все выступление Мартиросяна и думал, что же мне делать? В какой-то момент, уже выходя на сцену, я понял: привлечь внимание аудитории можно шуткой на тему Камеди Клаб, Мартиросяна и себя. Я поставил на самоиронию. Многие ее отмечают. Самоирония касалась моей комплекции и была примерно такова: «По идее после Мартиросяна должен был выступать Павел Воля, но так как у организаторов хватило денег только на Мартиросяна, то они нашли парня с похожей комплекцией. Это я!»Ведущий:– Забавно! Да, мы видели хорошую реакцию в зале, самоирония работает.Сергей Кузин:– Коллеги, на мой взгляд, шутка работает у опытных ораторов. Она требует максимальной мобилизации в моменте. Когда адреналин зашкаливает, обычно не до шуток. Поэтому я рекомендую своим клиентам-ораторам начинать с приемов более консервативных: статистика, картинка, цитата, аналогия, вопрос…<empty-line/><image l:href="#i_120.png"/>Посмотрите по ссылке, как Игорь Рызов начал свое выступление перед большим залом Synergy Insight Forum в 2017 году. Чем оно отличается от всех остальных? Что вы могли бы взять себе в практику?<empty-line/>Ведущий:– Ну хорошо, давайте разберем это на конкретном примере! Вот вы после обеда, после четырех скучных спикеров выступаете перед полуспящей аудиторией на ту же тему: маркетинг в социальных сетях. Их триста человек, и их надо как-то разбудить. Как бы вы это сделали?– Людмила Булавкина:Я начинаю знакомство с аудиторией, исходя из темы своего доклада. Например, задаю вопросы: «Кто вчера заходил в сеть «ВКонтакте»? Кто размещает там больше видео? А кто фото? А кто ограничивается текстами? Сегодня вы узнаете, что из этого на самом деле работает, а что – нет».Второй прием – связать свою тему с темами, которые были озвучены до меня или после: «Вот Иван Петров говорил про… И вот ведь что получается…» И дальше ты выходишь на «неразрешимую дилемму», которая к концу речи таки разрешается. Вуаля!Хорошо начать выступление с показа коротенького видео. Ну, такого, сильного по эмоциям… И не сильно глубокого. Сразу не загружаешь контент, даешь людям немножко отдохнуть, а сам мягко подводишь к теме.Мне понравился прием, который использует Инна Анисимова из PR Partner. Она говорит: «Друзья мои, а кто вот среди вас в зале между собой познакомился? Ну люди так жмут плечами. Она говорит: «Итак, мы с вами воспитаны в СССР, поэтому пока нам команду не дали, мы действий не совершаем. Внимание, на счет три, я даю вам команду, вы все начинаете обмениваться визитками и обнимать соседа. Готовы? Раз, два, три! И сегодня наша тема – «технологии сарафанного радио».Сергей Кузин:– Вот это ключевой момент: «И сегодня наша тема…» Насколько ваш прием усиливает внимание к теме? И вопрос, и цитата, и видеоролик, и взаимодействие с залом – все эти приемы требуют немедленной связки с Месседжем. Схема К-С-М: «Крючок внимания-Связка-Месседж». Крючок ради крючка не привлекает, а отвлекает.Ведущий:– Схемы – это прекрасно! Но неужели все эти приемы универсальны и работают для любой аудитории? Как быть, если аудитория не только большая, но еще и незнакомая? Как держать внимание вслепую?Марк Кукушкин:– Придумать пару сюжетов универсальных, общечеловеческих. Например, к универсальным сюжетам относится детство. Большинство из нас помнит своих родителей, воспитателей, друзей детства, любимые игры и т. д. Либо нужны сюжеты, которые позволят тебе «пощупать» аудиторию с точки зрения какого-то выбора. Придумать 2–3 вопроса, которые через поднятие рук залом помогут тебе сегментировать аудиторию по отношению к какой-то проблеме. Например: «Кто считает, что доверие необходимо заслужить? А кто считает, что доверие может быть безусловным?»Сергей Кузин:– Именно! Сегментируй и таргетируй! Важно, чтобы вопросы в зал «разрезали» 100 % аудитории на два-три-четыре четких сегмента. Например, Бодо Шеффер – мотивационный спикер из Германии – говорит на английском языке с российской аудиторией. Двадцать тысяч человек в Олимпийском. Он только что с самолета, и с Россией знаком только по новостям, не говоря уже о людях. Людей он вообще не видит: за софитами – черная стена. Что он делает? Он предлагает типологию. Мол, все люди делятся на три типа.Первые – с мышлением бедняка. Они занижают цели, считают себя недостаточно «умными, опытными, богатыми…», чтобы радикально изменить жизнь к лучшему. Либо они вовсе целей не ставят и плывут по течению.Вторые – люди с мышлением среднего класса. Они считают себя реалистами и пытаются вычислить, что им сегодня по плечу. Их идеал – реалистичные цели.Наконец, третьи – люди с мышлением богачей. Эти ребята берут цели среднего класса и умножают их на десять. Не важно, сколько денег у вас в кармане сегодня, важно, каким мышлением вы руководствуетесь. Ясное дело, это заставляет зал задуматься – к какому из трех сегментов себя отнести? И не важно, 20 человек в зале или 20 тысяч. Четвертого как бы не дано. 100 % аудитории отнесут себя одному из трех сегментов, хотя оратор никого из них не знает лично. Это не важно. Важно, что теперь он сможет «таргетировать» каждый сегмент. «Беднякам» он скажет одно, «середнякам» – другое, «богачам» – третье. Динамика речи все 90 минут выступления будет посвящена тому, как перейти в более высокий сегмент. Все будут охвачены и включены: ведь теперь они услышат о себе, получат ответ на главный незаданный вопрос: «Как мне лично стать круче?»<empty-line/><image l:href="#i_121.png"/>Один из универсальных критериев сегментации аудитории – это возраст. В аудитории всегда будет кто-то моложе или старше. Посмотрите по ссылке, как Бодо Шеффер, один из спикеров Synergy Global Forum, вовлекает представителей разного возраста в свой рассказ.<empty-line/>Ведущий:– Сегментируй и таргетируй – интересная тактика. Но какие здесь могут быть подводные камни? Какие вообще есть типичные ошибки в работе с большими аудиториями?Сергей Кузин:– Вот Алан Пиз<a l:href="#n_74" type="note">[74]</a> сегментирует аудитории на мужчин и женщин. Универсально получается. 100 % зала тут же включаются, в какой бы стране он ни выступал – ведь в зале очевидно находятся и те, и другие. С половой принадлежностью очень легко себя идентифицировать.С профессиональной – гораздо труднее. Я видел оратора на конференции по продажам, который попросил зал из 200 человек: «Кто здесь менеджер по продажам? Поднимите руки! А кто работает на стороне закупок?» Оратору показалось, что тех и других было 50/50, и он построил речь на столкновении «продаж» и «закупок». В конце выступления с галерки кто-то крикнул: «А что делать всем остальным?» Выступающий попросил поднять руки «всех остальных». Оказалось, что 20–30 % слушателей – производственники, логисты, маркетологи или люди других специальностей. Они все оказались как бы за бортом выступления, а времени на исправление ошибки уже не было.<empty-line/><image l:href="#i_122.png"/><empty-line/>Ведущий:– Какие еще ошибки стоит назвать?Сергей Кузин:– Нельзя быть сложным. Нельзя быть занудным. Нельзя быть напыщенным. Нельзя быть фальшивым. Большая аудитория – как большое увеличительное стекло. Когда ты на сцене, видна малейшая фальшь.Ведущий:– Давайте подытожим. Дайте главный совет в работе с залом. Как все-таки решиться выйти на большую сцену и заговорить?Игорь Рызов:– Для меня основное качество выступающего – это смелость. А что такое смелость? Вспоминаем школу: вот дискотека – это к вопросу о типологии, которую Сергей упомянул. Мальчики делились примерно поровну на две части: первые стояли у стеночки и думали: «А вдруг я ее приглашу, а она не пойдет?» А другие думали так: «Пойду приглашу. Не пойдет – и не пойдет!»Я всегда действовал по принципу Марка Аврелия: «Делай то, что должен, и будь, что будет». Один раз было такое, что я выходил на сцену, мой микрофон не работал и мне приходилось выхватывать микрофон у ведущего. Нужно рисковать. И готовиться. Удача сопутствует рисковым и подготовленным.</section><section><title>Как это работает в серьезных компаниях</title>Полагаю, кто-то из вас подумал: «Ох, уж эти спикеры, тренеры и шоумены! Они кидают шарики, надувают монстров, скачут на одной ноге – и каждый свой прием отрабатывают годами. А как быть мне? Я человек из бизнеса. У меня нет возможности оттачивать «вау-эффекты» ежедневно. Мой выход – в лучшем случае раз в квартал, но от этого выхода многое зависит. Ставки велики. Можно мне примеров из бизнеса с простыми решениями для большой аудитории?»Надеюсь, я сейчас достаточно точно прочитал ваши мысли. Если это так, держите примеры из бизнеса. Ниже – два кейса из практики моих клиентов – Amway и Росатом. Эти кейсы очень разные, но в обоих случаях ораторы успешно применили советы из этой книги.Прочитайте их выступления, подчеркните карандашом наиболее удачные фразы, отметьте галочкой использованные «крючки внимания» и примите решение – что из этого вы могли бы украсть для своего выступления перед большим залом?<subtitle>ПРАКТИКУМ</subtitle><subtitle>КЕЙС-1: Росатом в Сербии</subtitle>Оратор: Директор программы цифровой экономики ГК «Росатом».Мероприятие: Международная IT-конференция в Сербии, 2018 год.Тема выступления: IT-решения «Росатома» для гражданских отраслей.Аудитория: около 200 чел. – сербские политики сферы ИТ, ЖКХ, мэры городов.Главное предубеждение: Росатом – это только АЭС и ядерная энергия.Главный незаданный вопрос: Как решения Росатома могут помочь городам Сербии?Цель: Заключить соглашение о сотрудничестве, начать пилотные проекты.Месседж: IT-решения Росатома улучшают жизнь людей в городах.<cite><emphasis>«Сегодня, когда я шел к вам сюда, я вспоминал, с чем у меня ассоциировался Росатом, когда я здесь не работал… Большая государственная компания, атомная энергия, атомные станции, ледоколы… Наверное, у большинства из вас о Росатоме такое же представление.</emphasis><emphasis>Прошло время. Я стал работать в этой компании и совершил для себя ряд открытий. Главное из них: Росатом – это не только большая энергетическая компания. Это большая цифровая компания. Почему Росатом занимается IT-решениями для городов? Дело в том, что компания присутствует в 360 городах. И Росатом в этих городах участвует в формировании городской среды, создает сервисы для граждан, повышает качество дорог, улучшает образование, здравоохранение. Я надеюсь, что наш рассказ о Росатоме сегодня станет таким же открытием для вас, каким он стал когда-то для меня…»</emphasis></cite>☐ Конфликт / Контраст / Конкретика☐ Вопрос☐ Статистика☐ История☐ Цитата☐ Предмет-метафора☐ Картинка / Иллюстрация<subtitle>Кейс-2: Amway в Португалии</subtitle>Оратор: руководитель корпоративного университета Amway.Мероприятие: Международная конференция лидеров Amway в Португалии, 2018 год.Тема выступления: Новые инструменты привлечения клиентов.Аудитория: около 2500 чел., независимые предприниматели Amway (НПА).Главное предубеждение: Люди уходят из бизнеса.Главный незаданный вопрос: Как удержать?Цель: Использовать новые инструменты привлечения клиентов.Месседж: Не привлекать больше, а удерживать уже привлеченных.<cite><emphasis>«Послушайте историю, которая многим из вас будет знакома. Это история Светланы. Она рассказала мне, что буквально два года назад она встретилась со спонсором, который вдохновил ее начать бизнес. Она подумала: «Все здорово, все просто! У меня есть ментор, который мне поможет», – и начала рассказывать о новом бизнесе своим друзьям.</emphasis><emphasis>Но друзья спрашивали: «А сама-то ты чего достигла?», – и ей стало трудно… В такие моменты она чувствовала себя неловко. Но Светлана снова составляла список, приглашала друзей, делала презентации… И сталкивалась с новыми сомнениями и возражениями… Вот это чувство неуспешности… Она стала чувствовать, что бизнес Amway – это сложно. И в конечном счете ушла из бизнеса…</emphasis><emphasis>У меня к вам вопрос.</emphasis><emphasis>Поднимите руки те, кто знаком с этой ситуацией? Когда приходит новичок и уходит от вас… Вы знаете, 49 % наших новичков уходят в первый год. Я хотела вам показать, как это происходит (подходит к столику, берет в руки бутылку воды и бумажный стаканчик). Мы берем нашу с вами клиентскую базу (показывает стаканчик). И мы работаем-работаем-работаем, чтобы наполнить ее (наливает воду из бутылки в стаканчик. Со дна начинает литься вода – он оказывается дырявым). Но мы видим, что они от нас убегают (показывает, как вода вытекает через дырки на дне стакана). И мы думаем, как еще больше работать, чтобы постоянно наполнять нашу базу… А что, если вместо того, чтобы работать быстрее и больше – сделать вот так (берет недырявый стакан и ставит в него дырявый, вода больше не вытекает). В чем же секрет?»</emphasis></cite>☐ Конфликт / Контраст / Конкретика☐ Вопрос☐ Статистика☐ История☐ Цитата☐ Предмет-метафора☐ Картинка / Иллюстрация<empty-line/>Уверен, теперь вы знаете все или почти все о том, как держать внимание при общении вживую. Однако такое общение все чаще – роскошь. Обыденным становится коммуникация онлайн.В следующих главах – о том, как писать и как говорить по эту сторону экрана так, чтобы по ту сторону хотелось подвинуться поближе и сделать погромче. Свайпайте<a l:href="#n_75" type="note">[75]</a> скорее!</section><section><title>Резюме</title>Обоснуйте для себя, почему вы имеете право говорить в этом зале. Запишите ответы на десять «почему».Спросите себя: «Что у меня есть на эту тему? Что для них может быть новым и ценным из моего багажа?» Запишите ответы на стикерах. Выбросьте лишнее, структурируйте нужное.Разверните свое содержание так, чтобы оно отвечало на их «главный незаданный вопрос» в каждый момент вашей речи.Дайте им чувствовать и действовать. Большая аудитория переваривает умный контент только в упаковке шоу.Творчески воруйте приемы работы с большим залом у опытных спикеров. Изобретайте свои приемы и обкатывайте их в безопасных условиях.Используйте прием «Сегментируй и таргетируй!». Придумайте типологию, которая «разрежет» 100 % аудитории на три-четыре четких сегмента. И говорите с каждым сегментом.Не будьте сложными, занудными, напыщенными, фальшивыми. Большая аудитория – как увеличительное стекло. Она все видит. Только не говорит.Тщательно готовьтесь и рискуйте. Удача сопутствует рисковым и подготовленным.</section></section><section><title>Глава 24Битва за внимание онлайн</title><annotation>ВЫ УЗНАЕТЕ:• Как учесть специфику онлайна?• Как совладать с техникой?• Как вовлекать, кроме «поставьте мне плюсик»?<empty-line/>ВЫ СМОЖЕТЕ:• Обойти подводные камни онлайн-эфиров• Работать в кадре не хуже телеведущих• Применять 100+ креативных способов вовлечения<empty-line/>ТАКЖЕ В ЭТОЙ ГЛАВЕинфоцыган Кузин,онлайн-тренер Уокер,эфир в Instagram,порновторжение в Zoom-тренинг.</annotation><section><title>Наказание и награда</title>Представьте, что вы проводите открытую бесплатную онлайн-встречу со своей целевой аудиторией на час-полтора. На той стороне экрана – важные для вас люди, которые пришли забрать свой кусочек пользы по заявленной теме и решить – стоит ли иметь с вами дело. И вроде бы все нормально, но вдруг с вами случается нечто… Отметьте галочкой, что это может быть:☐ <emphasis>За минуту до начала трансляции вы обнаруживаете, что рухнул wi-fi.</emphasis>☐ <emphasis>Вы нажимаете кнопку «эфир», но напрочь забываете, что хотели сказать в начале.</emphasis>☐ <emphasis>Участники забывают выключить звук, в эфире какофония: дети, коты, звук бегущей из крана воды…</emphasis>☐ <emphasis>Вы просите всех выключить звук, но ваш собственный кот начинает орать, как не свой.</emphasis>☐ <emphasis>Кто-то пишет в чат, что вас не видно.</emphasis>☐ <emphasis>Вы пытаетесь понять, кто пишет, но имя человека обозначено как «iPhone 11».</emphasis>☐ <emphasis>Вы просите всех включить видео, но на просьбу откликаются далеко не все.</emphasis>☐ <emphasis>Через пять минут речи у вас нарастает ощущение разговора с глухой стеной.</emphasis><empty-line/>Список этих «казней египетских» можно продолжать. Если вы испытали на себе самоизоляцию в начале 2020 года, то знаете, что такое ежедневный онлайн. Мы все стали жертвами этого онлайн-наводнения. Но пока одни тонули, другие учились плавать. Пока одни ждали, что все вернется, другие осознавали: мир изменился навсегда, и в этом новом мире преуспеет тот, кто будет чувствовать себя в киберпространстве так же уверенно, как в «реале».<empty-line/>Тиджей Уокер: «Каждый месяц мне приходит от 30 до 80 тысяч долларов только от Udemy»:– Я познакомился с г-ном Уокером в 2006 году в Нью-Йорке. Это был бизнес-тренер средней руки. Тиджей тогда обратил мое внимание на рост популярности YouTube и показал мне свой канал с учебными видео. Я вежливо поддержал разговор, но не придал значения идее обучения онлайн. А когда 13 лет спустя мы созвонились по Zoom и он пригласил меня в свой личный кабинет на платформе онлайн-курсов Udemy, вот тут я понял, как я ошибался в перспективах онлайна. Да, у Тиджея ушло семь лет на создание более 500 видео на самые разные темы. Да, первые четыре года он получал менее 10 тыс. долларов в месяц. Но когда он понял, как нужно снимать, как называть и как продвигать свои курсы, среднемесячный доход от онлайна вырос примерно в шесть раз. В 2016 году среднемесячная цифра достигла 30 000, а к 2019 году – 65 000 долларов. Для центра Манхэттена это еще не гигантская цифра, но сама динамика этой истории меня впечатлила.<empty-line/><image l:href="#i_123.png"/><emphasis>Доход онлайн-тренера Тиджея Уокера по состоянию на февраль 2019 на платформе Udemy</emphasis><empty-line/>Вы спросите, где же эти кибер-спикеры, которые выигрывают в битве за внимание по ту сторону экрана? Неужели нам придется брать пример с американских онлайн-тренеров?Я предлагаю взглянуть на вопрос шире. Эти «кибер-спикеры» окружают нас давно. Они держат внимание зрителей каждый день по 2–3 часа годов эдак с 1950-х. Каждый раз они говорят с аудиторией, которую не видно и не слышно.У них почти нет обратной связи с той стороны экрана, они не видят ваших глаз и выражения лица.Они понимают, что вы параллельно делаете тысячу дел и можете включиться или выключиться в любую секунду.Они действуют в условиях очень жесткого тайминга и не могут позволить себе длинных вступлений, невнятных переходов или неловких пауз. Любая оплошность с их стороны – и вот вы уже не с ними.Жестко? Да, но такова работа телеведущих. Пусть они будут для нас примером. Тем более что в конце концов вас ждет награда в виде такого доступа к целевой аудитории, который и не снился традиционным видам коммуникации.</section><section><title>Сам себе телеведущий</title>Давайте вообразим, что мы с вами проводим совместный эфир по теме «Битва за внимание онлайн» в Instagram. Вы – ведущий эфира, а я – ваш «специальный гость». Вы знаете, что внимание зрителей подчиняется законам конфликта, контраста и конкретики. В вашем арсенале весь набор «крючков внимания»: цитата, статистика, вопрос… И вот вы начинаете:<cite><emphasis>«По данным Forbes Insights 72 % зрителей онлайн-эфиров рассматривают их как (я цитирую): «…отличный повод заняться чем-то еще». То есть большинство из вас прямо сейчас параллельно проверяют почту, говорят по телефону или варят борщ. Однако в России появился человек, который обещает нам рецепт безраздельного внимания. Кто же это? Одно из двух – либо это гений, либо очередной инфоцыган. Сергей Кузин – кто вы на самом деле?»</emphasis></cite>В течение следующих 2–3 дней понаблюдайте за телеведущими! Посмотрите, как они используют «крючки внимания», как делают подводки, как реагируют на накладки, как подводят итоги. Уверяю вас, вы почерпнете массу идей для своих онлайн-событий.Только не оставляйте эти наблюдения в голове. Записывайте. Не откладывайте применение. Вам нужно «налетать» хотя бы 100 часов эфира в ближайшие месяцы, чтобы чувствовать себя увереннее. А пока вы будете «летать», я помогу вам обойти некоторые воздушные ямы, на которые когда-то напоролся сам.Далее в этой главе – ответы на самые частые вопросы.</section><section><title>В чем специфика общения онлайн?</title>Во-первых, стоит иметь ввиду, что <emphasis>онлайн – это техника</emphasis>. Конечно, и в живых коммуникациях техника играет роль, но там мы от нее менее зависимы. Вот перегорела лампа проектора, перестал работать Wi-Fi… Вы собираетесь с силами и продолжаете вещать. Если Wi-Fi отключился во время эфира и у вас нет плана «Б», вы тут же оказываетесь один в пустой комнате, и никакие «крючки внимания» вас уже не спасут. Чтобы преуспеть в онлайн, вам предстоит подружиться с техникой.Во-вторых, <emphasis>онлайн – это фокус на контенте</emphasis>. Офлайн вы разбрызгиваете свой контент как шампанское и можете покрыть недостатки содержания, например, остроумием. Засмеется один – засмеются все, просто в силу эмоционального заражения. Онлайн такое не сработает. Тут нет единого эмоционального пространства. Тут вы свое «шампанское» отправляете курьерской доставкой как бы лично каждому. Ваш получатель будет дегустировать контент в гордом одиночестве. Будьте уверены: он оценит и упаковку, и содержание. Чтобы преуспеть онлайн, вам предстоит инвестировать в подготовку вдвое больше и постоянно повышать качество контента.Во-третьих, <emphasis>онлайн – это анонимность.</emphasis> Вы на виду, а ваш слушатель как бы «в домике». Его видео может быть выключено. Вместо фото на аватарке будет гладиолус, а вместо имени – ник. То есть между вами будет не только техническая, но и психологическая стена. Чтобы преуспеть онлайн, вам предстоит научиться пробивать эту стену. Вовлекать слушателя так, чтобы он захотел снять с себя анонимность и выйти на свет: включить свою камеру, представиться по имени, написать в чат или даже попросить вас включить его в прямой эфир.</section><section><title>Как совладать с техникой?</title>Попробуйте гладить левой рукой живот, правой постукивать по голове, подпрыгивать и одновременно говорить что-то внятное целый час. Наверняка что-то из перечисленного вы будете делать плохо. В попытке играть многорукого Шиву онлайн ваш фокус будет рассеиваться, а, значит, вы не сможете удержать внимание по ту сторону экрана. Собирает – собранный, а рассеянный – рассеивает. Чтобы сфокусироваться на задаче говорения, все остальные задачи нужно делегировать.В вашей цифровой команде должны быть как минимум три роли – спикер, модератор и админ. Спикер отвечает за эффективную работу в кадре. Модератор – за обратную связь с участниками. Админ – за техническую часть. На больших онлайн-событиях за кадром работают команды по 10–15 человек и более. Онлайн – один в поле не воин. Делегируйте!Второй секрет управления техникой – тестирование. Здесь работает «метод банановой кожуры»: чем больше «неприятностей» вы устроите себе сами на этапе проверки, тем меньше их останется на момент часа Х.Бросьте клич и соберите 5–6 друзей-добровольцев на тестовый сеанс связи. Пусть они «покидают» в вас вопросами, начиная со слов «а что, если…»:• <emphasis>А что, если вовремя не включится звук?</emphasis>• <emphasis>А что, если перегрузится роутер?</emphasis>• <emphasis>А что, если в ответ на вопрос будет молчание?</emphasis>• <emphasis>А что, если не заработает демонстрация экрана?</emphasis>• <emphasis>А что, если видео будет тормозить?</emphasis>• <emphasis>А что, если…</emphasis><empty-line/>Исходя из моего опыта таких тестирований, в первый раз вы устраните до 50 % возможных накладок, во второй раз – до 30 %, в третий – еще около 10 %. Дальнейшие тестирования – это уже полировка, но три раза – это ваш минимум. Первый раз можно сделать самому, второй – позвать друзей, а третий – создать закрытое мероприятие в соцсети и пригласить персонально 10–15 человек из числа представителей вашей целевой аудитории.Предупредите их, что это генеральная репетиция, пообещайте, что они получат такую же пользу, как от настоящего выступления, плюс индивидуальный подход.Не забудьте сделать анкету обратной связи, учесть результаты на последних этапах подготовки и протестировать эфир на разных устройствах. Одна и та же трансляция может выглядеть и работать по-разному в зависимости от платформы. Но самое главное – вы должны видеть картинку на стороне слушателя. Невозможно управлять вниманием по ту сторону экрана, если вы не знаете, что там происходит.<empty-line/><image l:href="#i_124.png"/>Вот так выглядит моя анкета обратной связи по окончании онлайн-тренинга, берите на вооружение, перерабатывайте для своих целей.<empty-line/>Обычно для запуска часового эфира нужно 3–5 часов отладок и тестов, если вы делаете этот эфир впервые. Дальше будет проще, но на первых порах не жалейте сил и времени на проверки. Если с вас не сойдет три пота на этапе тестирования, то в день X с вас сойдет семь потов – но будет поздно. Тестируйте!<empty-line/><image l:href="#i_125.png"/>Вот так выглядит мой Чек-лист для самопроверки перед началом онлайн-встречи.<empty-line/>И последнее.Объясните своим зрителям, что их ждет на каждом этапе. До начала онлайн-события разошлите приглашения вместе с Правилами участия. Пусть они проверят скорость своего Интернета, войдут под реальным именем, с включенным видео, с выключенным звуком… Что еще важно для вашего события? Договоритесь обо всем «на берегу»! Имейте в виду, что половина накладок случается на стороне слушателей, а ответственность за них они переложат на вас. Если, конечно, вы не позаботитесь о себе и о них заранее.<empty-line/><image l:href="#i_126.png"/>Вот так выглядят Правила участия в моем Zoom-тренинге (рассылается вместе с приглашением и является обязательным условием).<empty-line/></section><section><title>Как вовлечь слушателей?</title>Давайте перенесемся мысленно на платформу Zoom и представим, что мы ведем не прямую трансляцию в соцсети, а онлайн-тренинг. Тема та же: «Битва за внимание онлайн». Роли те же: вы – ведущий, я – гость вашей виртуальной студии. На той стороне экрана около 100 участников.Но знаете что? Часть из них стали уходить уже на пятой минуте. Да, вы сработали как отличный телеведущий: сделали яркую подводку к эфиру, использовали целых пять «крючков внимания» за одну минуту и даже спровоцировали меня на конфликт… Но ведь это только первые минуты. А дальше я стал вещать в режиме «говорящая голова» и терять зрителей.И ведь какая это была «говорящая голова»! Тут вам и сидячая сутулость, и озабоченная хмурость, и глаза в сторону, и «обрезанная голова», и отвлекающий фон, и клетчатая рубашка…По ходу вещания я хотел еще раз разыграть слушателей и загадать загадку: «Что не так в кадре?», но так увлекся рассказом на тему: «Как совладать с техникой?», что совершенно обо всем забыл.<empty-line/><image l:href="#i_127.png"/><empty-line/>Хорошо, что со мной был мой цифровой помощник – старшая дочь София. Она вовремя нашептала мне в наушник, что «пора перевоплощаться!». Я передал слово вам, выключил свое видео, включил демонстрацию экрана с моим скриншотом и пошел переодеваться. В это слушатели были заняты заданием в чате:<cite><emphasis>«Посмотрите на скриншот и опишите ошибки, которые вы видите. Тот, кто угадает все ошибки, получит книгу «Битва за внимание» с автографом.</emphasis><emphasis>Секундомер на вашем экране, через 60 секунд мы подводим итоги нашего мини-конкурса. Поехали! 59–58–57–56…»</emphasis></cite><image l:href="#i_128.jpg"/><empty-line/><image l:href="#i_129.jpg"/><empty-line/>Следующие три минуты работает «крючок внимания» под названием «Неожиданный поступок». Я оказываюсь в лучшем виде: одежда, поза, свет, фон… но я все еще не так хорош, как хотелось бы. Модератор помогает систематизировать идеи в чате – и вот мы приходим к единому знаменателю на тему «Как работать в кадре». В качестве бонуса я обещаю дополнительные призы всем, кто останется с нами до конца.Как вдруг, совершенно неожиданно, я задействую вторую видеокамеру. Она подключена к смартфону через приложение Iriuni, поэтому теперь я могу провести небольшую экскурсию по импровизированной домашней видеостудии и показать свою «кухню». Мы знаем, что зрители не любят витрину и любят кухню. Поэтому я рассчитываю на еще один 3-минутный кредит внимания.На что я буду расходовать этот кредит? Покажу, как я:• <emphasis>Наклеиваю на пол бумажный скотч, чтобы держаться на нужном расстоянии от камеры.</emphasis>• <emphasis>Стою ровно на обеих ногах в центре кадра, не позволяю себе сидеть.</emphasis>• <emphasis>Запасаюсь водой для эфира, чтобы не пересохло горло.</emphasis>• <emphasis>Рисую смайлик на своей веб-камере, чтобы не забыть туда смотреть.</emphasis>• <emphasis>Наклеиваю стикер на экран, чтобы не смотреть на себя любимого.</emphasis>• <emphasis>Наклеиваю портрет представителя моей ЦА за камерой, чтобы оживить свой «посыл».</emphasis><empty-line/>Однако очередной цикл внимания подходит к концу, я рискую примелькаться. Снова напоминалка от модератора – и я возвращаю трансляцию на основной экран. Наступила середина нашего онлайн-тренинга, а значит – время для вопросов. И вот вы как ведущий обращаетесь к слушателям:– Положите руки на клавиатуру и напишите любой вопрос по пройденному материалу. Самый простой, самый глупый, самый первый. Если вы не хотите выдавать себя, адресуйте вопрос лично ведущему, и мы сохраним вашу конфиденциальность! Мы специально уделим на это 30 секунд, чтобы вы успели собраться с мыслями. Поехали!<empty-line/>Включилась музыка, на экране замелькали цифры 30–29–28–27…, а в чат посыпались вопросы. Именно посыпались, потому что среди участников – «подсадные утки». Они бросили первые два-три вопроса, а следующие пошли от реальных участников, просто в силу эффекта снежного кома. Вы как ведущий добавили 1–2 вопроса от себя. Следующие минуты прошли в блице «вопрос-ответ», а самые «вкусные» вопросы мы оставили на конец эфира.Дальше у меня по плану демонстрация двух 30-секундных видеофрагментов с примерами лучших и худших онлайн-эфиров, но… начинаются глюки.Сначала застывает изображение ведущего, потом – мое собственное. Админ сообщает о вторжении в эфир незарегистрированных пользователей, но слишком поздно: на весь экран уже видна сцена из французского порно. Админ срочно блокирует конференцию, все отправляются в зал ожидания, еще пять долгих минут, 20 % зрителей потеряно.Вот мы снова в эфире, но уже в совершенно другом настроении. Как вы помните из Главы 19, нас посетил мощный «вампир внимания». Пришло время его приручить и сделать связку произошедшего с темой «Битва за внимание». Я даю задание участникам объединиться в мини-группы и обсудить, как лучше всего реагировать на технические накладки. Наш Zoom-модератор запускает работу в Сессионных залах – и через 10 минут каждая из 10 групп возвращается с 10 вариантами решений.Не правда ли, хорошая концовка для эфира?Если бы не инцидент с порно, у нас бы хватило времени на видеофрагменты, «Сюрприз-эфир» с включением 2–3 представителей аудитории, тематический «Квиз» с быстрыми вариантами ответа и мозговой штурм в Сессионных залах.Шутка! Это был бы эфир на три часа, но мы заготовили все это просто потому, что онлайн у вас должен быть план «В» и «Г», а не только «А» и «Б».Кстати, по поводу накладок. Вот одно из моих фирменных вступлений:<cite><emphasis>«Привет! Мы в онлайне, поэтому будьте готовы ко всему. Что-то точно пойдет не так! Запаситесь терпением и, в случае чего, делайте умные выводы даже из глупой ситуации. Поехали!»</emphasis></cite></section><section><title>Как вовлекать слушателей каждые три минуты?</title>Чтобы держать внимание по ту сторону экрана, нужно, чтобы по ту сторону экрана постоянно что-то происходило. Люди уносят с собой только то, что сделали сами. Следовательно, ваша задача – снабдить онлайн-презентацию такими «крючками», которые помогут зрителям за минимальное время унести максимум.Порядок, количество и тип этих «крючков» вы определите в зависимости от вашей задачи. Я лишь настаиваю, что онлайн-аудиторию нужно «цеплять» в среднем каждые три минуты, иначе она отключится.Вы спросите, откуда взять эти 20 способов вовлечения на часовой эфир?Используйте мой фирменный конструктор «ФАК»: «Форматы-Активности-Крючки»! Это игра с незабываемым названием работает по принципу «сопоставь-соедини».Следите за руками: представьте, что перед вами три коробки с кубиками лего:1. В синей коробке – Форматы: чат, мини-группы, опросы, интерактивная доска, демонстрация экрана, прямой эфир 1×1.2. В желтой коробке – Активности: соревнования, голосования, мозговые штурмы, загадки, викторины.3. В красной коробке – Крючки: цитаты, метафоры, картинки, вопросы, истории.В зависимости платформы, на которой вы работаете, форматов может быть чуть больше или чуть меньше. Но поскольку у вас всегда есть Активности и Крючки, и вы можете комбинировать любой кубик с любым, то общее количество комбинаций достигает нескольких сотен.Это больше, чем вам нужно для одного онлайн-события, согласны?</section><section><title>«Конструктор вовлечения»</title><image l:href="#i_130.png"/>Комбинируйте форматы, активности и крючки в любом порядке. Для примера давайте возьмем комбинацию «картинка + вопрос + опрос + чат». Вот как будет выглядеть инструкция для участников в онлайн-тренинге «Битва за внимание»:<cite><emphasis>«Посмотрите внимательно на фото известного актера, который смотрит в глазок телекамеры. Оцените от 0 до 3, насколько ему удается «пробить экран» и как бы оказаться по вашу сторону.</emphasis><emphasis>Сейчас на экране появится опрос. Поставьте 0, если вы считаете, что этому актеру совсем не удается пробить экран своим взглядом. Или 3, если удается очень хорошо…</emphasis><emphasis>Отлично! Давайте посмотрим на результаты: 80 % из вас поставили 0 или 1. Кто-то поставил и 3 балла.</emphasis><emphasis>Однако давайте сравним это с фото другого актера… Оцените его также от 0 до 3…</emphasis><emphasis>Отлично! Мы видим, что большинство поставили 3. Второй актер лучше пробивает экран, по мнению большинства.</emphasis><emphasis>А теперь напишите одно слово в чате, которое объясняет секрет пробивания экрана?»</emphasis></cite>Так мы приходим к идее «проникающего взгляда». Конечно, я мог бы сэкономить время и дать слушателям готовое знание: «Смотрите проникающим взглядом!» Однако любое готовое знание – это вода в дуршлаг. Чтобы задержаться в голове слушателей, вам предстоит помочь им добыть это знание в игровой форме. Готовьте разные варианты на вашем «Конструкторе вовлечения», прорабатывайте их на этапе тестирования, но в реальном эфире задействуйте не больше 30 % заготовок. Так вы сможете держать их у своих ноутбуков даже лучше, чем профессиональные телеведущие держат зрителей у телевизоров.<cite><subtitle>ИСТОРИЯ ИЗ ПРАКТИКИ</subtitle>– Однажды на живом тренинге по презентациям один из участников спросил меня: «Сергей, а вы можете научить нас делать такие выступления, чтобы даже уборщица остановилась за дверью подслушать?»В тот момент мне пришлось ответить, что не могу. Но впоследствии это стало задачей моей жизни – помочь людям достучаться до других людей. Выстраивать речь так, чтобы в процессе интересно становилось даже тем, для кого эта речь не предназначалась. Мне кажется, что это относится к живым и онлайн-выступлениям в равной мере.</cite>В один из дней вы проведете такой эфир, что даже ребенок, пробегающий мимо экрана вашего зрителя, вдруг остановится и скажет: «Не переключай!»Чтобы приблизить этот момент, пройдите обещанный на обложке книги онлайн-курс «Битва за внимание онлайн». Зарегистрируйтесь на Courson.ru и пройдите по ссылке для доступа со скидкой 50 %: https://courson.ru/coupon?code=BZV_KUZIN_50. Или просто используйте купон BZV_KUZIN_50 на сайте Courson.ru</section><section><title>Резюме</title>Примите онлайн как свою повседневную реальность.Творчески воруйте приемы телеведущих.Помните, что в онлайне один в поле не воин: делегируйте!Тестируйте все и вся: три раза, с тремя помощниками, на трех устройствах.Рассылайте правила участия вместе с приглашениями.Проверяйте себя по чек-листам до эфира, а после собирайте обратную связь.Следите за тем, как вы работаете в кадре, используйте проникающий взгляд.Вовлекайте каждые три минуты.Используйте Конструктор вовлечения: «Форматы-Активности-Крючки».</section></section><section><title>Глава 25Битва за внимание в соцсетях</title><annotation>ВЫ УЗНАЕТЕ:• Что ищут ваши клиенты в соцсетях?• Что такое «продающий текст»?• Где скрывается вся ложь и пафос вашей ленты?<empty-line/>ВЫ СМОЖЕТЕ:• Найти свой способ вызывать доверие в текстах• Писать заголовки, которые захватят• Создавать тексты, которые купят<empty-line/>ТАКЖЕ В ЭТОЙ ГЛАВЕкак разговаривает Максим Ильяхов,что пишет Майя Богданова,как Мария Мужиченкова поразила меня своими лоскутными одеялами.</annotation><section><title>Стоит ли игра свеч?</title>«И куда ты лезешь!», – сказал я себе после того, как прочитал исследование про посты в Фейсбуке в 2018 году. Оказалось, что таких как я «самозанятых», мелких и средних предпринимателей, в сети Цукерберга более 80 000 000. Самые успешные из них пишут не менее пяти постов в день, ведут прямые эфиры, делают видео со звездами и… все равно сталкиваются с падением вовлеченности. Каждый год они выдают на 25 % больше постов, а уровень вовлеченности<a l:href="#n_76" type="note">[76]</a> падает на 40–50 %. На единицу контента в соцсетях уже сегодня приходится микроскопическая доля внимания.Стоит ли игра свеч? Чтобы ответить на этот вопрос для себя, мне пришлось выдохнуть, взять в руки калькулятор и посчитать. Получилось, что за год через Фейсбук прямо или косвенно я реализовал около 10 % оборота. Кроме того, в этой соцсети «сидят» 8 из 10 моих клиентов, которые приносят 80 % всей прибыли. Среди подписчиков – десятки бывших и потенциальных клиентов, которые читают и «лайкают» мои посты.А что, если бы я меньше праздно листал ленту и больше в нее писал?Что, если бы я применил все рекомендации этой книги к соцсетям – так, чтобы каждый пост приносил больше отклика от целевой аудитории?Если вас волнуют те же вопросы – добро пожаловать в главу! Если соцсети не влияют на ваш доход даже косвенно, не тратьте время – пропускайте.Дальше – о том, как писать так, чтобы вас читали.</section><section><title>Разговор важнее продажи</title>Спросите себя, какими были три последние текста в соцсетях, которые вы дочитали, прокомментировали или переслали друзьям? Что их объединяло? Какие элементы присутствовали во всех? Каких не было ни в одном?Не зная вас лично, я могу предположить с высокой вероятностью, что в этих текстах не было рекламы. Никто никому ничего не «впаривал». Художник-карикатурист Хью Маклеод по этому поводу заметил: «Если бы вы разговаривали так, как это делается в рекламе, то наверняка были бы избиты». Именно поэтому единственный надежный способ выиграть битву за внимание в соцсетях – перестать рекламировать и начать разговаривать.Соцсети изначально были созданы для общения. Это потом в них проникла коммерция. Сегодня наступила новая фаза – слияния личного и коммерческого. У вас покупают не потому, что у вас единственный в своем роде продукт, а потому что вы – единственный в своем роде.Вот как Максим Ильяхов, автор бестселлера «Пиши, сокращай!», разговаривает со своими читателями по поводу новой книги. Пост в Фейсбуке от 27 сентября 2019 года:<cite><emphasis>«Мы собрали макет! Сейчас мы рисуем шмуцтитулы, шлифуем стиль, вычитываем текст и готовим обложку. Я похож на своего годовалого сына – во все тыкаю и спрашиваю: «А это что? А это что?» (так я изучаю программу по дизайну макетов – индизайн).</emphasis><emphasis>И кажется, что в голове у меня проходят похожие процессы: каждый разворот книги открывает новый мир. Сначала страшно, потом я – супермен.</emphasis><emphasis>Мы делаем такую книгу, чтобы любую страницу можно было напечатать на майке или повесить на стену в рамку.</emphasis><emphasis>Вот содержание. Думаю, каким разделом поделиться до презентации книги? Что вам интересно прочитать раньше остальных? Смотрите, выбирайте!»</emphasis></cite>Вам хочется увидеть картинку к этому посту? Хочется ответить на вопросы Максима? Если да, то у него получилось завязать с вами разговор. Если нет, возможно, вы – не его целевая аудитория и вам не интересна его «кухня».</section><section><title>«Кухня» важнее «витрины»</title>От чего еще устали читатели в соцсетях? От успешного успеха.Вот идеальный тренер в идеальном пиджаке подписывает идеальные книги в идеальной аудитории: «Это было круто!»Вот он же взял первое место по триатлону: «Поздравьте меня!»Вот его крутая машина, стройная жена, причесанные дети: «Кто едет на острова, тот мы!»Вы представили этот калейдоскоп гугл-картинок по запросу «идеальная семья»? Что вы чувствуете в такие моменты? Полагаю, нечто вроде «Молодец, парень». Все. Разговор закончен. Вы ослепили читателей светом своих доспехов – флаг вам в руки! Дальше с этим флагом вы пойдете один.Хотите, чтобы люди пошли за вами? Покажите, что вы за человек. Прекратите выставлять своих манекенов. Мы хотим не вашу «витрину», а вашу «кухню». Да, мы любим подглядывать. Да, нам интересны «последние подробности из первых рук». Только так мы сможем уяснить для себя, с кем имеем дело.Пригласите нас на свою «кухню», покажите нам ваши будни! Расскажите о поражениях, сомнениях, о вашей борьбе. Для этого вам придется вытащить наружу свое сокровенное, и это может быть больно. Вы покажете людям душу, а они в нее плюнут. Риск? Риск! Именно на него вы пошли, когда решили стать публичным. А теперь рискните быть живым.Вот как это делает Майя Богданова, автор книг о копирайтинге и директор «Школы контента»<a l:href="#n_77" type="note">[77]</a>:<cite><emphasis>«Благодарность вместо чувства вины.</emphasis><emphasis>Просыпаюсь утром. В семь утра – ответы на комменты, не вылезая из-под одеяла, потому что завтра Онлайн Гонка, а сегодня последний день продаж. В семь тридцать переходим к ответам на письма тем, кто «не могу оплатить через сайт». В восемь – сессия с любимым клиентом. В девять закончили и снова комментарии, письма, оплаты и инструкции команде.</emphasis><emphasis>Наконец к десяти выползаю на кухню, чувствуя себя ленивой коровой.</emphasis><emphasis>Нормально, вообще? Время десять, а я кофе не пила, в комнате бардак…</emphasis><emphasis>Наливаю себе кофе (боже-боже, какой же это кайф пить кофе утром с видом на пальму, прости, Москва) и думаю: «А что если вместо этого бессмысленного самобичевания я выберу благодарность? Мозг в шоке. Осмысляет. Но я и правда благодарна. И нет, не хочу чувствовать себя виноватой за то, что работаю с семи утра. На работе, которую люблю и которую – о черт! – можно делать даже из-под одеяла.</emphasis><emphasis>Удается ли вам переключать осознанно свои состояния? Вину в благодарность, растерянность в собранность? И если да, то как вы это делаете? Делитесь рецептами. А я пошла потуплю в пальму, пока можно».</emphasis></cite>Сайты – это «витрины». Соцсети – это «кухни». Первые – для продажи, вторые – для общения. Первые без вторых не работают.<empty-line/><image l:href="#i_131.png"/></section><section><title>Эмоции важнее пользы</title>Полезная польза отталкивает не меньше, чем успешный успех.Экспертов #1 в России развелось такое количество, что хоть святых выноси. Означает ли это, что от полезных советов, наблюдений, опыта надо совсем отказаться? Нет. Но их надо дозировать. Даже дельные советы – они как мясо – плохо перевариваются в большом количестве. Для их усвоения нужна основа, и такой основой являются эмоции. Когда я сопереживаю, мне гораздо легче услышать вас, чем когда я просто слушаю.Удивление, гнев, отвращение, радость, печаль, страх – вот шесть базовых эмоций, которые служат отличным трамплином к действию. Любому целевому действию предшествует целевая эмоция. Если вы привели меня в нужное состояние, я уже в полушаге от нужного действия.Прочитайте пост из моей ленты и посмотрите, на какую эмоциональную реакцию я рассчитывал:<cite><emphasis>«– Сергей, вас рекомендовали в Министерстве как профессионального спикера. Вы можете нам помочь?</emphasis><emphasis>– В чем нужна помощь?</emphasis><emphasis>– У нас заседание в Минсельхозе, надо выступить с докладом так, чтобы произвести впечатление. Текст мы вам подготовим, вы не волнуйтесь, там все просто!</emphasis><emphasis>– Простите, я готовлю министров выступать публично, но я не выступаю вместо них…</emphasis><emphasis>– Ах вот как! Ну что ж, простите за беспокойство!»</emphasis></cite>Такой вот телефонный разговор состоялся у меня с утра. Хожу и улыбаюсь до сих пор. Может, я пропустил зарождение нового тренда на рынке спикеров?Коллеги, как мы назовем услугу «Выступи вместо меня?»Если вы удивились или улыбнулись, это именно то, на что я рассчитывал. Конечно, главное послание моей целевой аудитории здесь: «Я готовлю министров выступать публично». Но если бы я представил эту мысль на «витрине», а не на «кухне», вы бы испытали совсем другие эмоции, не так ли? Нужный Месседж можно доставить только на нужной эмоции.Резюмирую.Если вы исходите из того, что разговор важнее продажи, «кухня» важнее «витрины», а эмоции важнее пользы, то все описанные здесь техники управления вниманием будут работать на вас. Не важно, выступаете вы публично, снимаете онлайн-курс или пишите в соцсети. Верная установка – 80 % успеха.А теперь – к техникам!</section><section><title>Сэкс + випп</title>Специально для любителей всяких аббревиатур я придумал СЭКС: Смену Эмоционально-Контрастных Состояний. Эдакие американские горки в общении. Каждый из вас их переживал. Для меня лучший СЭКС – это встреча со старыми друзьями на кухне. Помните песню группы «Чайф»: «Слышишь, давай вернемся… в прокуренной кухне осталось вино»?Пять – десять человек за столом успевают и удивиться, и огорчиться, и посмеяться, и поцапаться, и обняться – и все это за какие-то два-три часа. Тут вам и личные признания, и истории в тему, и фотки из телефона, и «эти вечные вопросы»…Вы понимаете, к чему я веду? Истории, иллюстрации, вопросы – это все названия тех самых «крючков внимания», которые мы с вами изучали в Главах 9–17.Если вы делаете такие посты, которые каждый раз запускают дружеский балаган, вы отлично возбуждаете внимание. А если вы этот балаган еще и можете направить, считайте себя Мастером внимания.Как направить? Берите любую структуру повествования:• <emphasis>Боль – больше боли – облегчение.</emphasis>• <emphasis>Ситуация – проблема – решение – механизм – результат.</emphasis>• <emphasis>Завязка – накал – кульминация – развязка – вывод.</emphasis>• <emphasis>Внимание – интерес – потребность – поиск.</emphasis>Все эти цепочки – не что иное, как смена эмоционально-контрастных состояний с подводкой к состоянию целевому.В этой главе мы займемся цепочкой ВИПП: «Внимание-Интерес-Потребность-Поиск». В западных источниках эта структура издревле известна как AIDA – attention-interest-demand-action<a l:href="#n_78" type="note">[78]</a>.Давайте посмотрим, как работает эта схема на примерах постов в соцсетях.</section><section><title>Внимание = заголовок + лид + картинка</title>Заголовок – это первые 3–5 слов вашего поста, которые «цепляют» рефлекторное внимание. Здесь целевое состояние – удивление: «Опаньки!», «Ух ты!», «Ничего себе!».Лид – это следующие 10–15 слов, которые создают интригу и ожидание.Таким образом, в мобильной версии Фейсбука (а ею пользуются 95 %) у вас будет 15–20 слов, чтобы заставить вашего читателя нажать на заветное <emphasis>«еще…»</emphasis>. Двадцать слов и одна картинка – вот ваши инструменты привлечения внимания.Кстати, о картинке.С одной стороны, мы знаем, что любая иллюстрация – это «крючок внимания». Картинка считывается в десятки раз быстрее текста и увеличивает кликабельность. Особенно эффективно работают фотографии детей, женщин, животных и… ужасов. Последние могут оттянуть на себя столько внимания, что людям будет просто не до вашего текста. Поэтому лучше подбирать более спокойные иллюстрации, которые усиливают заголовок и лид. В быстром подборе картинки вам помогут сервисы типа pinterest, piccsy, juxtapost.Давайте посмотрим, как работают картинки в сочетании с заголовками.Ниже по тексту – два поста из ленты Майи Богдановой. Чем может зацепить читателей такой заголовок? Какая из двух иллюстраций, по вашему мнению, лучше работает на текст?«Похороны вашего текста» – мощный заголовок. Тут вам и тема смерти (универсальный крючок), тут вам и Вы-фокус (обращение к читателю), тут вам и «текст» – как главная компетенция Майи.Но фото с сыном уводит внимание в сторону. Иллюстрация слева менее эмоциональна, зато она точнее передает содержание. Делайте свой выбор.<empty-line/><image l:href="#i_132.jpg"/></section><section><title>Заготовки для заголовков</title>Ваше время экономят заготовки – шаблоны для эффектного начала. Увлекаться ими не стоит, но уметь ими пользоваться точно имеет смысл.Давайте представим, что нам нужно быстро написать заголовки для постов двух героев:1. Юрист, который специализируется на бракоразводных процессах.2. Швея, которая специализируется на оригинальных подарках из ткани.Я буду чередовать примеры заголовков: нечетные для юриста, четные для швеи. Прочитайте мои варианты и впишите свои по шаблону.Не забывайте про «Вы-фокус», выгоды и ощущение интриги! Готовы? Поехали!<empty-line/>1. [Число] <emphasis>(вещей / способов / идей), </emphasis>чтобы<emphasis> [решение / выгода]</emphasis>• Пять вещей, которые вы должны знать о разделе имущества• Три способа остаться при своих после развода__________________________________________________<empty-line/>2. Как <emphasis>[головная боль],</emphasis> который <emphasis>[облегчение]</emphasis>• Как выбрать маме подарок, который точно «зайдет»• Как подарить то, что будет греть душу__________________________________________________<empty-line/>3. <emphasis>[Сделайте что-то] </emphasis>как <emphasis>[знаменитость]</emphasis>• Любите как Ромео, женитесь как Роман Абрамович• Защитите свое имущество как Рональдо__________________________________________________<empty-line/>4. Ленивый способ для <emphasis>[целевая аудитория],</emphasis> чтобы <emphasis>[выгода]</emphasis>• Ленивый способ для друга удивить подругу• Ленивый способ папаши сделать крутой подарок дочке__________________________________________________<empty-line/>5. Вы знаете <emphasis>о [число] </emphasis>(опасностях) <emphasis>[чего-то].</emphasis>• Вы знаете о 5 опасностях брака без договора• Вы знаете о 7 подводных камнях возможного развода__________________________________________________<empty-line/>6. <emphasis>[Число] </emphasis>способов в <emphasis>[чем-то]</emphasis>• 10 способов сделать подарок, который удивит• 8 способов согреть любимую на 8 марта__________________________________________________<empty-line/>7. Заголовки на: «почему», «вот почему», «что», «когда» или «как»:• Вот почему развод может стать юридическим адом• Что ваша невеста скажет вам в суде через 10 лет?__________________________________________________<empty-line/>Возьмем наугад любой заголовок и напишем к нему цепляющий лид.Инструментов для этого предостаточно: цитата, статистика, вопрос, метафора… Допустим, юрист хочет пригласить вас к себе на первую бесплатную консультацию. У него всего двадцать слов, чтобы зацепить вас. Как он мог бы начать? Например, так:– Пять вещей, которые вы должны знать о разделе имущества.64 % браков по данным ВЦИОМ заканчиваются разводом. И сейчас вы уверены, что это не про вас…Или так:– Что ваша невеста скажет вам в суде через 10 лет?«Ты мне за все заплатишь!», – красивое некогда лицо Марии перекосилось от ненависти. Она намеревалась отомстить мужу за…Или так (вам слово!) __________________________________________________</section><section><title>Интерес = история + вопрос</title>Второе звено в цепочке ВИПП – это интерес. Лучший из мне известных способов создать интерес – рассказать историю (см. Главу 14).В этом случае целевое эмоциональное состояние – озарение: «Точно! Прямо как у меня!» Или опасение: «Слушай, а вдруг все это про меня?» Вам понадобится <emphasis>герой</emphasis>, за которого читатель мог бы переживать, как за себя.Еще один элемент – <emphasis>борьба</emphasis>. Она должна быть достаточно трудной, чтобы поболеть за героя, но не затянутой, чтобы не потеряться в деталях. Причем совсем не обязательно, чтобы ваш герой побеждал в борьбе благодаря вашему продукту или услуге.Мы устали от шаблонных историй типа:<cite><emphasis>«Жил был Иван.</emphasis><emphasis>Он жил как дурак.</emphasis><emphasis>Решил купить наш продукт.</emphasis><emphasis>И стал жить как умный».</emphasis></cite>Нам не нужны истории, которые прозрачно намекают на покупку. Достаточно истории, которая:1. Содержит цифры и факты из практики.2. Обращается напрямую к читателю.3. Провоцирует «дружеский балаган» у вас в ленте.Например, так:– Что ваша невеста скажет вам в суде через 10 лет?«Ты мне за все заплатишь!», – красивое некогда лицо Марии перекосилось от ненависти. Она намеревалась отомстить мужу за «исковерканную жизнь». Компенсацией за «десять лет страданий» должны были стать акции в горнодобывающей компании «Амтэл» на общую сумму 1,4 млрд рублей, а также половина совместно нажитого имущества. Чтобы избежать шумихи, Сергей предложил Марии решить вопрос в досудебном порядке и перевел на ее счет 3,8 млрд рублей.Я изменил имена героев, но Андрей Жильцов не даст соврать, чем дело закончилось. Как вы думаете, каковы были действия Марии?Предположим, Андрей Жильцов, известный юрист с десятками тысяч подписчиков и ваш друг в Фейсбуке, ответит на ваш комментарий. Если публикация окажется в его хронике, масштаб дискуссии приобретет совсем иной размах. Вы столкнете противоположные мнения, выскажитесь сами, выложите в комментариях нужные вам ссылки, вас попросят рассказать финал истории. Часть заинтересованных читателей начнет переходить на ваши сайты и лендинги, и вот там-то начнется продажа – прямая и беспощадная. Чтобы доля переходящих была больше, вам предстоит создать не только интерес, но и потребность.</section><section><title>Потребность = выгода + конкретика</title>Следующий шаг после внимания и интереса – это потребность. Здесь целевое состояние читателя – жгучее желание: «Каждый хотел бы так», «Дайте мне тоже» и «Я тоже хочу это пережить!».Для того чтобы это желание вызвать, ему нужно показать выгоду во всей ее красе. Как лучше всего это сделать? Через известную вам из Главы 7 «киноленту видения». Пригласите вашего читателя в фильм про его светлое будущее. Пусть он вместе с вами совершит покадровое путешествие из состояния <emphasis>до</emphasis> в состояние <emphasis>после. </emphasis>Запустите его воображение фразой: «Представьте себе, что…» или: «Что, если вы…». Рисуйте выгоду, которую можно пощупать, понюхать, попробовать на вкус и взвесить в килограммах.Выгода + конкретика в случае с юристом могла бы звучать так:– Обычно юриста зовут тогда, когда нужно тушить пожар. Спасать имущество как бы из огня. Клиенты, которые обратились ко мне вовремя, смогли сэкономить от 3 до 15 млн рублей на судебных издержках. Представьте себе, что вам больше не нужно беспокоиться об имущественных отношениях в браке и вы можете полностью сосредоточиться на отношениях любовных…Или так:– На прошлой неделе мой клиент смог сохранить от раздела квартиру, в которую он вложил душу и 22 млн рублей. Что если ваша голова навсегда освободится от задней мысли про «квартирный вопрос»? Ведь вы обо всем договорились «на берегу»!<empty-line/>И дальше по списку – бухгалтеры, бизнес-тренеры, копирайтеры, швеи, фитнес-инструкторы:<empty-line/>• <emphasis>Что если ваше «ООО» могло бы экономить дополнительно 1–2 % каждый квартал благодаря оптимизации налогов, сколько бы вы получили в год в абсолютном выражении?</emphasis>• <emphasis>Представьте, что ваше волнение от публичных выступлений превратилось в удовольствие.</emphasis>• <emphasis>Представьте, что теперь вы завершаете нужный вам текст до того, как остынет ваш утренний кофе.</emphasis>• <emphasis>Представьте, что теперь вы решаете проблему оригинального подарка одним кликом.</emphasis>• <emphasis>Представьте, что </emphasis>_____________________________________________________________________________________________________________________________<subtitle>ПРАКТИКУМ</subtitle>Придумайте, как вы представите выгоду от использования своего продукта или услуги через «киноленту видения»:Представьте, что вы _______________________________________________________________________________________________________________________________<empty-line/>Один мой клиент смог ____________________________________________________________________________________________________________________________<empty-line/>А что если вы ______________________________________________________________________________________________________________________________________</section><section><title>Поиск = призыв к действию</title>Кульминацией вашего продающего поста должно стать ощущение: «Дайте мне скорее!», «Где это купить?», «Как успеть оплатить?» Здесь вам поможет прием уходящего поезда, который создает ажиотаж вокруг покупки вашего продукта.Основные средства создания ажиотажа вам знакомы: это «плюшки» для тех, кто прыгнул в первый вагон, и красный сигнал тем, кто может опоздать. Число билетов в ваш поезд строго ограничено, и вы отправляетесь в строго назначенное время: «Осторожно, двери закрываются!» Конечно, читатель должен знать время, место, стоимость и прочие условия участия. Однако прописывать эти детали в теле поста не нужно, иначе текст будет звучать слишком рекламно. Вам достаточно призвать к действию в 1–2 предложениях, где будут звучать глаголы в повелительном наклонении:<emphasis>«Если эта тема вам отзывается, ставьте «+» в комментариях, чтобы получить ссылку со скидкой на…»</emphasis><emphasis>«Если вы думаете, что с вами такое может произойти, записывайтесь на первую бесплатную консультацию в личном сообщении…»</emphasis><emphasis>«Завтра заканчивается набор на онлайн-гонку как раз по этой теме, проскакивайте к нам, пока еще горит желтый свет! Детали в комментариях…»</emphasis>Возможно, вы знаете, что Фейсбук «не любит» ссылок в теле поста, поэтому лучше давать их именно в комментариях. Сайт или лендинг, на который читатель перейдет после вашего поста, окончательно завоюет его внимание и не даст ему шансов уйти от вашей кнопки «заказать».</section><section><title>Как продавать, не продавая?</title>Вы не любите, когда вам что-то «впаривают» и тем более не хотите делать это сами. Не так ли? У меня для вас хорошая новость. В соцсетях можно продавать, не продавая.Для этого есть три простых шага.<subtitle>ШАГ-1</subtitle>Запишите ТОП-30 главных незаданных вопросов вашей целевой аудитории. Что больше всего волнует ваших клиентов в связи с вашим продуктом или услугой? Что они хотят узнать? Чего боятся?Первые 15 вопросов вы сможете набросать в режиме мозгового штурма, а другие 15 потрудитесь задать вашим читателям напрямую. Например, все вопросы моих клиентов крутятся вокруг темы «трудной аудитории»: «Что делать, если они спят? Что делать, если они задают каверзные вопросы?»<subtitle>ШАГ-2</subtitle>Запишите ТОП-10 тем, которые вас самого волнуют, вдохновляют, оставляют неравнодушным. Дети? Семья? Политика? Секс? Рисование? Что угодно, о чем бы вы могли часами болтать со своими друзьями.<subtitle>ШАГ-3</subtitle>Соедините ТОП-30 и ТОП-10. Найдите точки пересечения того, что вас волнует, с тем, что волнует ваших клиентов. Да, это гремучая смесь: малейшая искра – и вот вам взрыв вдохновения. Любое ваше наблюдение или случайное происшествие может стать такой искрой.Например, я знаю, что моим клиентам часто задают каверзные вопросы, и могу часами болтать с друзьями о политике. В новостях показывают «беспредел Росгвардии», которая избивает простого прохожего Павла Устинова. Как все это связано? Это моя «гремучая смесь»! Я спускаюсь по эскалатору в метро и вижу девушку с нашивкой «Росгвардия» на спине. Это моя «искра»! Короткий разговор с девушкой – и тут же я набиваю большим пальцем короткий пост в Фейсбуке:<cite><emphasis>«Рядом едет девушка с нашивкой «Росгвардия» на спине. Задаю вопрос #НаЛинииОгня: «Вы смотрели видео с задержанием Устинова?» Отвечает: «Нет. Мне такое не интересно!»</emphasis></cite>Сразу получаю 15 комментариев – и «дружеский балаган» запущен. Остается направить этот балаган в тему #НаЛинииОгня и пост уже можно считать «продающим» мою книгу с одноименным названием. Да, моментальных продаж можно не ждать, но совокупный эффект от таких постов может быть больше, чем от прямой рекламы.«Продавать, не продавая» можно, даже если вы делаете лоскутные одеяла.Этот пост я взял из ленты Марии Мужиченковой. Он был написан на онлайн-курсе Майи Богдановой «Лаборатория продающих текстов». Посмотрите, как работает схема ВИПП: «Внимание-Интерес-Потребность-Поиск»:«Я лечу в Англию!» – это я услышала от своей знакомой из Екатеринбурга, ответив на ее звонок. Отлично, здорово, только почему же она плачет? Из разговора стало понятно, что переживает она оттого, что не может чаще, чем раз в год, летать к дочери, вышедшей замуж за англичанина, и видеть внуков. Даже планируя поездку, она расстраивается, что едет ненадолго, а потом – снова разлука и маленькие внуки забывают бабушку, по-русски говорят плохо, а дочери летать к ней с малышами тяжело. Мы поговорили, Лариса немного успокоилась, но я никак не могла выбросить разговор из головы.Я перезвонила ей. И предложила, чтобы внуки чаще вспоминали бабушку, отвезти им необычные подарки. Не просто игрушки-одежду-книжки, а что-то, что будет постоянно напоминать о бабушке. Были сшиты два одеяла из лоскутков. Каждое из них представляло собой сказку в картинках: «Гуси-лебеди» для мальчика и «Снегурочка» для девочки. Рассматривая квадраты с картинками, можно было, как по книжке, рассказать всю историю… Пока шились подарки, наша с Ларисой фантазия расходилась вовсю: во-первых, на каждое была пришита бирочка с датой визита, именем малыша и пожеланием от бабушки. Во-вторых, Лариса надиктовала эти сказки и записала их на видео. В Тонбридж она летела без слез и предвкушая удовольствие от сюрприза.Фантазий в запасе еще много! Из обычного бытового предмета сделать очень личный, наполненный любовью и заботой – возможно! Вы уже знаете, что бы вы хотели, но нужен человек, чтобы воплотить вашу идею? Или нужно сделать подарок «тому, у которого и так все есть»? А может, просто захотелось ненадолго окунуться в детские воспоминания о каникулах в деревне?Напишите мне… Если мы вместе придумаем проект, который порадует вас… я с удовольствием воплощу его в жизнь. У меня найдется для вас и время, и материалы, и «изюм!» Жду ваших писем и комментариев, друзья!»<empty-line/><image l:href="#i_133.png"/><empty-line/>Есть люди, которые блестяще пишут, но слабо выступают в эфире. Есть те, кто блестяще выступает, но слабо пишет. Мастера внимания владеют всеми жанрами и форматами.В следующей главе – о том, как говорить на камеру и расширять свою зрительскую аудиторию.</section><section><title>Резюме</title>Возьмите калькулятор и решите, нужна ли вашему бизнесу битва за внимание в соцсети.Помните: разговор важнее продажи, «кухня» важнее «витрины», эмоции важнее пользы.Используйте смену эмоционально-контрастных состояний (СЭКС).Двигайтесь по схеме «Внимание-Интерес-Потребность-Поиск» (ВИПП).Захватите внимание: «Опаньки!» Включайте цитаты, статистику, картинки.Вызовите интерес: «Точно! Прямо как у меня!» Включайте истории.Вызовите потребность: «Каждый хотел бы так!» Включайте «киноленту видения».Вызовите поиск: «Где это купить?» Используйте глаголы: приходите, пишите, кликайте!Продавайте, не продавая!</section></section><section><title>Глава 26Битва за внимание в youtube</title><annotation>ВЫ УЗНАЕТЕ:• Чего ждет ваш зритель в интернете?• Что мешает вам создавать крутые видео?• Что делать, чтобы говорить на камеру как вживую?<empty-line/>ВЫ СМОЖЕТЕ:• Делать видео, которых хочется еще• Создавать заставки и заголовки, на которые точно кликнут• Пробивать экран и говорить с миллионами как с одним<empty-line/>ТАКЖЕ В ЭТОЙ ГЛАВЕсоветы аналитиков YouTube,лайфхаки Google Trends,невидимая стена Владимира Познера,восходящая звезда ютубера DANIL K.</annotation><section><title>Как получать отклики</title>Вспомните, как в детстве вы составляли приглашения на свой день рождения – писали списки с именами друзей на листе бумаги и тут же представляли их лица. Кто-то заставлял вас улыбнуться, и вы обводили его имя в кружок. А чье-то имя рождало сомнения. Тут вы хмурили брови, сжимали губы и ставили рядом с этим именем знак вопроса. По крайней мере, так было у меня.<empty-line/>На свой четырнадцатый день рождения я составил список из семи имен. Четверо из них были хорошими приятелями, еще двое – близкими друзьями, и один друг – самый лучший. Я раздал приглашения за две недели до праздника и предвкушал встречу. Однако за неделю «отвалилось» двое хороших приятелей. Это расстройство я стерпел легко. Приятели были в списке как раз на всякий случай. «Зато соберемся тесным кругом!», – утешился я. Но когда еще через три дня позвонил самый близкий друг, у меня забилось сердце:– Старик, слушай, извини. Не смогу быть. Родители заставляют ехать на дачу…– Чо, совсем никак?– Ну, да…– Ну, ладно. Чо, все бывает!Я пытался изобразить легкость в голосе, но чувствовал я себя подавленным. Будто на груди у меня лежал валун. Короткие гудки в трубке – и следующие два дня я ходил с этим валуном.Еще двое близких друзей будто сговорились и тоже отменили свой визит. Тут обида откуда-то из груди подкатила ледяным комком в самое горло. Я едва мог говорить. В списке оставались двое «хороших приятелей», которых я приглашал для числа…Я представил, как все отменяю.Как я сижу один в пустой комнате со своим тортом, ем его по кусочку и чувствую, как он застревает в горле…<empty-line/>Тут я посмотрел на измятый список приглашенных и внезапно мне стало забавно: из двух моих приятелей одна – девочка, и кажется, что между ней и мальчиком, с которым она собиралась прийти, что-то есть. Тут я засмеялся в голос: среди своих гостей я буду третьим лишним!Дальше меня охватила спортивная злость: «Ах, вы так… Ну, держитесь! У меня еще целых 24 часа! Я закачу такую вечеринку, о которой пожалеют все, кто на нее не попал! Вы разбудили во мне весельчака, и я вам отомщу!»План «мести» был такой:1. Приглашать не на «себя», а на событие.2. Событие назвать «Вечеринка 50×50», мальчиков и девочек – поровну.3. Приглашать всех подряд, и пусть сами решают, нужна ли им эта авантюра.4. Приглашения вручать с таким видом, будто всем мест не хватит.5. Записать приглашение на видео. Вручать не открытки, а видеокассеты.В 1994 году видеомагнитофоны были почти у всех в классе, а видеокамера – только у меня. Это было мое первое в жизни видеоприглашение. До появления Youtube оставалось еще 11 лет. Но уже тогда я кое-что понимал о том, как говорить на камеру.</section><section><title>Как говорить на камеру</title>За почти тридцать лет после описанных событий я не раз возвращался к ним мысленно: и когда готовил своих клиентов к выступлению на ТВ, и когда сам говорил в «черный глазок». За это время техника шагнула далеко вперед, я «оброс» множеством разных техник и приемов, но по сути ничего не поменялось. Законы общения с людьми через видеокамеру остались теми же.Вы догадываетесь об этих законах, возможно, даже хорошо их знаете.<subtitle>ПРАКТИКУМ</subtitle>Давайте прямо сейчас проверим вашу интуицию. Возьмем для примера два приглашения на голосовой тренинг, которые Гугл выдает на первой странице поиска. Один из этих примеров явно лучше другого. Весь вопрос – чем именно лучше?Посмотрите, оцените и запишите, в чем, на ваш взгляд, состоит принципиальное отличие этих двух видеоприглашений. Я превратил в слова первые 15 секунд. Именно столько тратит средний зритель Youtube, когда принимает решение, смотреть дальше или нет<a l:href="#n_79" type="note">[79]</a>.Чтобы составить полное впечатление, вы можете досмотреть до конца.Если, конечно, захотите.<empty-line/>Пример 1: Приглашение на вебинар «Голос без границ».<cite><emphasis>«Здравствуйте, меня зовут Верослава, всю свою жизнь я занимаюсь пением. Выпустила два авторских альбома со своими композициями и песнями и обучила искусству пения около тысячи человек. Около трех лет я занимаюсь исследованием звука…»</emphasis></cite><image l:href="#i_134.png"/>Смотрите приглашение Вераславы по ссылке.<empty-line/>Видеоприглашение 2: Как красиво говорить, чтобы тебя слушали.<emphasis>«Привет! Сегодня я бы хотел поговорить о том, как покорять людей. О самом главном инструменте, с помощью которого можно покорять людей. Это – наш голос. С помощью голоса мы можем создавать образы, влюблять в себя людей или управлять ими…»</emphasis><empty-line/><image l:href="#i_135.png"/>Смотрите приглашение Данила по ссылке.<empty-line/>Главное отличие этих видео, на ваш взгляд:__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________<empty-line/>Какое из этих двух видео вы бы скорее досмотрели до конца? Какое могли бы переслать или даже добавить в избранное? И самое главное – после какого из этих видео вам «хочется еще»?<empty-line/>Ощущение «хочется еще» – главный критерий оценки видео в Youtube. По крайней мере, так «думает» сам Youtube. Его алгоритмы продвигают в верхние строчки поиска те видео, на которые кликают чаще и смотрят до конца. Хочется еще? Получите!</section><section><title>Как говорить на видео так, чтобы вас хотелось еще и еще?</title>Большинство пособий для начинающих (и продолжающих) ютуберов, все книги по медиатренингам, да и сам здравый смысл указывает нам на три закона работы на камеру:1. Говори с одним зрителем.2. Говори о нем.3. «Пробивай» экран.Здесь можно было бы ставить точку. Но как только начнете воплощать эти законы на практике, вы столкнетесь с массой вопросов. Я попробую эти вопросы упредить.<empty-line/><image l:href="#i_136.png"/></section><section><title>Говори с одним</title>В мире пять миллиардов пользователей Интернета. Часть из них – ваши зрители. Их сотни, тысячи, миллионы. Но каждый смотрит на вас в одиночестве – скорее всего, через экран мобильного телефона. Скорее всего, на бегу.Как говорить с этим одним и держать его внимание?Полагаю, для этого нужно своего зрителя знать. Что для него важно? Чего он ищет? О чем мечтает? Чего боится? Только не пытайтесь собрать в своем сознании некий абстрактный образ целевой аудитории. Не усредняйте!Когда вы составляете список приглашенных на день рождения, вы имеете в виду конкретных людей, не так ли? Так же и здесь.Спросите себя, кто из ваших знакомых принадлежит к целевой аудитории? Елена, Александр, Линда? Кто из них лучше всех воплощает собой образ вашего клиента или подписчика?Зайдите в соцсети к этому человеку и распечатайте его фото на листе А4 в цвете. Лучше, если на фото будет его лицо крупным планом с улыбкой. Повесьте эту «улыбку» на стену прямо за видеокамерой и смотрите на нее время от времени. Оживляйте этого человека перед своим мысленным взором: вспоминайте его голос, его смех, его вопросы. Ведите с ним мысленный диалог. Представьте себе, что бы он спросил у вас за чашкой чая? О чем бы подумал? Что бы вы ему ответили?Вот фразы-заготовки для такого диалога:• <emphasis>«Возможно, у тебя вопрос…»</emphasis>• <emphasis>«Полагаю, ты хотел бы знать…»</emphasis>• <emphasis>«Ты наверняка сейчас ухмыльнулся и сказал про себя: «Ну да, как же!»</emphasis>• <emphasis>«Возможно, сейчас ты думаешь, а надо ли тебе…»</emphasis>Возможно, у вас возник вопрос: «А стоит ли со своей аудиторией разговаривать на «ты»?»Еще как стоит! Если ваша аудитория к этому привыкла и считает вас почти запанибрата. Моя аудитория не привыкла слышать «ты» от тех, с кем лично не знакома. Поэтому на всякий случай я здесь обращаюсь к вам на «вы».Полагаю, вы хотели бы знать, как обращаться к аудитории, которую нельзя назвать по имени? Дамы и господа? Уважаемые зрители? Дорогие подписчики? Ничего из этого не подходит! Даже если вы будете использовать универсальное «друзья», зритель ощутит себя во множественном числе. А он – единственный. Поэтому только «вы» или «ты» и только в режиме диалога «один на один». Никаких обращений во множественном числе!Радикальное отличие разговора на камеру от публичного выступления – в степени интимности. Если вы будете говорить на камеру так же, как на публику, ваш зритель выключится. Вся ваша речь пойдет как бы в воздух, мимо них. У вашей Анны, вашего Александра, вашей Линды должно быть явное ощущение, что вы говорите именно с ними. Лично. Напрямую. Глаза в глаза.</section><section><title>Говори о нем</title>Ищите главный незаданный вопрос на вашу тему. Спросите себя, какие три вопроса интересуют потенциальных посетителей вашего вебинара, тренинга, онлайн-курса? Если ваша тема – развитие голоса, соберите вопросы на эту тему. Запустите опрос в соцсетях, сделайте гугл-анкету, напишите лично 10–20 писем вашим «золотым» клиентам. Пусть они сами сформируют спрос на ваше предложение. Так вы сможете не только точнее прицелиться, но и подогреть ожидания: «Что это он там затеял?»Проверьте себя в Google Trends. Посмотрите статистику наиболее частых запросов. В конце концов, самый «ленивый» способ это сделать – начать вбивать запросы на вашу тему в поисковую строку. Только делайте это в режиме incognito, иначе на вашу выдачу повлияет ваша личная статистика поиска. Начните со слова «как». Например, «как говорить…». Любой поисковик начнет сам предлагать варианты продолжения вашей фразы:• <emphasis>«Как говорить красиво».</emphasis>• <emphasis>«Как говорить так, чтобы тебя слушали».</emphasis>• <emphasis>«Как говорить с девушкой».</emphasis>• <emphasis>«Как говорить сексуально».</emphasis>Поиграйте с этими вариантами! Именно из них вы будете «лепить» название вашего видео.Например, Данил К., о котором я упомянул выше, назвал свое видео «Как красиво говорить, чтобы тебя слушали». Он просто добавил слово «красиво» в один из самых популярных запросов. Популярность именно этой фразы объясняется отчасти одноименным названием книги с тиражом более 2 млн<a l:href="#n_80" type="note">[80]</a> экземпляров, которую продолжают активно раскупать.Кто знает, может, какой-то части этого потока будет интересно развить свой голос? И тогда, если даже тонкая струйка в 1 % от двухмиллионного потока отойдет в вашу сторону, вам хватит ее надолго.Это легко проверить математически: у видео с названием «Как красиво говорить, чтобы тебя слушали» – более 200 000 лайков и более 8000 комментариев. В то же время, если взять упомянутое выше видео «Приглашение на вебинар «Голос без границ», то там вы увидите 13 лайков и ноль комментариев.Как вам такая разница? Никогда не называйте свои видео так, как вам хочется. Названия должны нравиться не вам, а алгоритму соцсетей и зрителям, для которых вы делаете свой контент.Конечно, разница в количестве просмотров объясняется не только названием. Зритель в YouTube принимает решение кликнуть на ваше видео, когда видит:1. Подходящий заголовок.2. Подходящую заставку.<empty-line/>Сравните заставки Вераславы и Данилы:<empty-line/><image l:href="#i_137.jpg"/><empty-line/>В первом случае мы видим образ одинокой вдовы, которая сливается с мебелью. Во втором – веселого парня на ярком фоне. Очевидно, зритель отдает предпочтение красивым лицам, глазам, улыбкам, крупным планам, контрастному фону, хорошему звуку и свету.Заставка на вашем видео должна быть многообещающей: «Приходи, тут много вкусного!» Так вы повышаете свой CTR<a l:href="#n_81" type="note">[81]</a>, увеличиваете вероятность того, что зритель кликнет именно на ваше видео. Так вы «покупаете» еще 15 бесценных секунд внимания.После этого начинается самое интересное – вступление. Если вы пройдете этот этап, скорее всего, зритель останется с вами до конца. Каждый пятый зритель уходит именно на вступлении. Почему? Они просто не находят того, что искали.«Частая ошибка ютуберов – начинать видео не с того, за чем пришел зритель», – говорит Рейчел Мелби, исследователь в подразделении YouTube (компания Google)<a l:href="#n_82" type="note">[82]</a>.К слову, в этом видео действительно был «челябинский метеорит», но зритель уже ушел к другим. Ему нужны те, кто покажет ему искомый «метеорит» в первые секунды. Зрителю плевать, как вас зовут, каковы ваши познания в астрономии и сколько лет вы занимались метеоритами. К слову, Вераслава специализируется на голосовом тренинге гораздо дольше Данилы. Она действительно помогла тысячам людей улучшить свой голос. Но зритель идет не к ней.</section><section><title>Пробивай экран</title>Как сделать так, чтобы зритель не только кликнул на ваше видео, но и досмотрел его до конца? Один из факторов – качество картинки. Я уже упоминал про фон, звук и свет – все это важные компоненты успеха. Их лучше всего доверить профессионалам. Если вы не зарабатываете на видео и не снимаете его каждый день, доверьтесь тем, кто делает это лучше вас. Стандартный съемочный день будет стоить 80–100 тысяч рублей, но эти затраты окупятся: YouTube повышает рейтинг тех видео, которые зритель смотрит до конца, а это вопрос:1. Релевантности.2. Качества.За день вы отснимите 10–15 коротких роликов, которых может хватить на месяц.<empty-line/>И вот настал ваш звездный час.Вы правильно оделись, подготовили план речи, приехали вовремя. Команда профессионалов отладила свет, звук, фон. Визажист привел в порядок ваши руки и лицо. Вы встали в кадр, режиссер дал команду: «Камера, свет, мотор!» – и тут началось… Вы старались, махали руками как надо, даже улыбались, но… Звучит команда: «Стоп! Дубль!» – и вам приходится все переснимать.В чем дело? У вас плохой текст? Нет! Вы заточили его под целевую аудиторию.Вы плохо его знаете? Нет! Вы много раз репетировали и даже сделали визуальный тезисный план с картинками, чтобы не учить ничего дословно.Так что же тогда? Все дело в том, что ваша речь в кадре – не то же самое, что речь в обычной жизни.Вы не умеете «пробивать экран».Между тем, «главное умение экранного человека – это умение пробивать экран», – скажет вам Владимир Познер.«Экран» – это та самая невидимая стена, которая существует между вами и зрителем. Вы как бы в разных измерениях. По разные стороны «черной дыры». И эта «дыра» – глазок видеокамеры.Получится ли у вас проскочить в каждый телефон, в каждый планшет, в каждый ноутбук и оказаться по ту сторону экрана, рядом со своим слушателем? Что для этого нужно?Смотреть в линзу. Задерживать взгляд на 7–10 секунд. Отводить его вниз на короткое время, а не гулять глазами по потолку.Что может помочь вам смотреть в эту холодную и бездушную линзу?Во-первых, мысль о том, что вы говорите не с линзой, а <emphasis>через</emphasis> нее. Представьте, что оператор за камерой – это и есть ваш целевой зритель. Он – та самая Елена, Александр или Линда, которые ждут встречи с вами по ту сторону. Вы можете распечатать портрет вашего зрителя и даже познакомить с ним вашего оператора, пусть он вам подыграет!Во-вторых, вы можете использовать телесуфлер. Тот самый, который крепится на линзу и освобождает вас от необходимости помнить, что говорить каждую секунду. При определенной сноровке можно читать так, что зритель не заметит, как ваши глаза бегают по строчкам. Лучше даже отходить от текста, чтобы придать большей естественности речи. Или делать легкие оговорки, чтобы не звучать заученно. Да, да – это YouTube, а не Первый канал! Текст не должен стать еще одной стеной между вами и зрителем. Он – только повод, чтобы достучаться до их внимания.В-третьих, вам понадобится энергия. Дело в том, что при прочих равных на видеозаписи вы смотритесь менее энергично, чем в реальной жизни. И это мешает пробивать экран.<cite><subtitle>МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА</subtitle>Леонид Бугаев, практик нетворкинга #1 в России:– Для меня пример «пробивания экрана» – это проект «Сила Воли» от Ляйсан Утяшевой и Павла Воли. Молодая мама и молодой папа, умные и спортивные – они делали это в том числе в формате живого интерактива. Очень сильно меня в какой-то момент продвинуло понимание одной вещи: как бы хорошо ты в теме ни соображал, тебе нужно быть не только образовательным, но и развлекательным. И это не только про шутки. Тут и смена интонаций, и смена ролей: они то твердые и напористые, то тихие и загадочные. У Воли это все инструменты «стендапа», которые в моем инструментарии спикера отсутствовали напрочь. Я семь лет назад вообще не умел это делать и даже не считал необходимым. Сейчас очевидно – без элементов шоу никуда.</cite>Об «эффекте потери энергии» говорят не только западные эксперты<a l:href="#n_83" type="note">[83]</a>, но и известные российские телеведущие. В одном из своих интервью соведущий программы «На ночь глядя» Ильдар Жандарев признался, что чаще всего «конструкция передачи рушится, когда гость вялый».Означает ли это, что единственный способ «пробить экран» – это выступать как американский проповедник? Конечно нет. Телеведущий Николай Сванидзе как-то сказал, что «темперамент не означает, что ты должен постоянно бросаться на людей. Темперамент – это способность отдавать энергию. Не важно, говорите вы громко или тихо, но если энергии нет, вы покажетесь скучным».Вывод? Расставляйте акценты, включайте жесты, играйте с текстом, отдавайте энергию!Все это проще сказать, чем сделать. Если вы впервые приехали на съемочную площадку, можете считать, что зря потратили свои деньги и время профессионалов. Никакой свет, звук и фон не спасут вас от неестественности. Напряжение накроет вас с головой. Вы будете говорить нечто, махать руками, но так и останетесь по ту сторону экрана. Как рыбка в аквариуме: все красиво, но нас это не касается.Проблема с видео заключается в том, что мы хотим всего и сразу. Но:«Видеомускул» – это отдельная область в мышечной зоне под названием «умение говорить», которая нуждается прокачке.Кроме того, видео – самый простой и дешевый способ подготовить себя к битве за внимание. В 20-х годах XXI века эта битва будет разворачиваться именно на поле видеоконтента. В ней будут побеждать те, кто поставит в центр действия своего зрителя. Те, кто научится пробивать экран.Представьте, что вы это умеете. В любой момент времени вы берете свой гаджет и даете такой эфир, который моментально приковывает внимание. В любой момент времени вы имеете «доступ к телу» своих клиентов и развиваете с ними отношения даже тогда, когда ваше собственное тело спит. В режиме 24/7. В любой точке планеты, где бы ни находился в этот момент зритель, от которого зависит ваш бизнес.Все это – возможность, которая сейчас лежит прямо перед вами. Это – ваш смартфон. Начните записывать видеодневник каждый вечер. Десять минут в день, не больше. Ничего не выкладывайте в YouTube. Там этого мусора достаточно. Лучше записывайте свои наблюдения за процессом съемки: что вы чувствуете, что получается, а что нет. Делайте ошибки. Фиксируйте находки. Подражайте лучшим. Через пару недель вы заметите, как ушло напряжение – глазок видеокамеры уже не представляет трудности. Через 20 дней вы будете говорить интересно. Через 30 придет энергия. Та самая, что так нужна, чтобы пробить экран. А через 40 дней вы обретете свой стиль и запишите такое видео, которым захочется поделиться. Возможно, это станет вашим первым победным выстрелом в битве за внимание.</section><section><title>Просто делайте это!</title>Знаете, чем закончилась моя история с приглашением друзей на день рождения? Никто не пришел, и я праздновал день рождения «как лох», с бабушкой и родителями. А потом сидел один в темной комнате и доедал свой торт. Горло сжимала обида.Никто не пришел. Говоря современным языком, я не получил ни одного лайка или комментария. Это случилось не потому, что я сделал плохое видео. Не потому, что никто не захотел участвовать в авантюрной «Вечеринке 50×50». Никто не пришел потому, что я ничего не сделал. Не записал приглашение на видео. Не раздал кассеты. Не создал ажиотаж вокруг события. Меня парализовал страх, что этого никто не оценит.Так я проиграл свою первую битву за внимание.Недавно мне довелось видеть надпись на стене главного офиса Фейсбука: «Сделанное лучше, чем совершенное» (Done is better than perfect). Если вы уже начали свою битву, я хочу сказать вам: просто делайте это! Если вы уже выиграли сотни битв, я хочу сказать вам: просто делайте это! Раз за разом, как первый раз.</section><section><title>Резюме</title>Делайте видео, которых «хочется еще».Делайте релевантные заголовки. Google Trends вам в помощь!Делайте релевантные заставки. Canva.com вам в помощь!Говорите с одним… Елена, Александр, Линда?Говорите о них. С первых секунд отвечайте на их главный незаданный вопрос.Пробивайте экран. Смотрите в линзу, играйте с текстом, отдавайте энергию!Поручите всю технику профессионалам.Прокачайте свой «видеомускул». 10 минут в день. 40 дней.Делайте!</section></section></section><section><title>Вместо заключения</title><section><subtitle>ПУТЬ МАСТЕРА, ИЛИ КАК РАЗРЕШИТЬ СЕБЕ ПРИВЛЕКАТЬ ВНИМАНИЕ</subtitle>Честность: у тебя есть, что сказать миру?Единственный достойный повод привлечения внимания – это польза для людей. И не так, что вы притворяетесь полезным и пускаете пыль в глаза сначала себе, а потом им. А так, что вы узнаете, что им нужно на самом деле, а потом объясняете, как это получить. Только для этого вам нужно их внимание. И да, вы готовы приносить пользу и не получать взамен ничего. Таков крест Мастера внимания.Возможно, пока у вас нет Послания, которое по своей значимости превосходит вас. Это нормально.Вы не просыпаетесь в три часа ночи, чтобы записать посетившую вас строчку на обоях, как это делал Владимир Высоцкий.У вас нет темы, на которую вы могли бы говорить часами взахлеб с кем угодно.У вас ничего не зудит, не болит и не горит. А потому нет смысла горланить песню.Вы еще не написали слов. Вы только слышите этот тонкий, вечно зовущий вас мотив где-то глубоко в душе и, возможно, иногда напеваете его себе под нос.Но представим, что прошли годы. Вы нашли свою нишу и свою тему. Честно ответили на вопрос о пользе и точно знаете, какую песню хотите спеть в этой жизни. Более того, вы записали слова на бумагу.Проверьте себя! Поставьте секундомер на одну минуту и в режиме блиц продолжите фразы ниже:Я – один из лучших в области ___________________________________________________________________________________________________________________Лучше всего я могу помочь тем, кто сталкивается с ___________________________________________________________________________________________________________Чтобы решить их проблемы, я ___________________________________________________________________________________________________________________Мое главное отличие в том, что _________________________________________________________________________________________________________________Мне нужно больше известности, чтобы _________________________________________________________________________________________________________<empty-line/>Если вы не уложились в 1 минуту, но писали без остановки – не беда. Но если вы мешкали или переписывали свои ответы – это повод задуматься.Подойдите к зеркалу прямо сейчас и спросите себя:– У тебя есть, что сказать миру?Это внутренняя проверка на честность. И это вопрос, который не раз спасал меня от самонадеянности и пустословия.Когда снаружи у вас больше, чем внутри, а слов больше, чем сути, аудитория это чувствует и моментально «выключается». Чтобы держать ее внимание, ваши слушатели должны видеть, что у вас есть для них больше, чем вы предъявляете в данный момент. И для этого вам предстоит немало потрудиться.Вопрос «у тебя есть, что сказать миру?» всякий раз заставлял меня выкладываться на 110 % и делать еще одну попытку после «не могу». Только тогда получалось что-то стоящее внимания. Честность невозможна без самоотдачи. Если вы требуете полного внимания, а выкладываетесь наполовину, это нечестно. Но если вы выкладываетесь по полной, то вам уже не нужно думать о том, «как разрешить себе привлекать внимание». Согласитесь, этот вопрос слишком мелок рядом с тем даром, который вы решили принести людям.Правда в том, что на одной честности далеко не уедешь. Нужно иметь наглость сделать шаг в мир, который тебя совсем не ждет.<empty-line/>Наглость: Ты – не ты, если не сделаешь этого!Без наглости ваша честность может довести до аналитического паралича<a l:href="#n_84" type="note">[84]</a>. У вас никогда не будет достаточно рациональных оснований, чтобы громко заявить о себе. Всегда будет не хватать еще одной корочки об образовании, еще одной прочитанной книги, еще одной написанной статьи…Для действия нужна наглость. Честная наглость. Готовность «идти по воде». Делать шаг в темноту. Наглость как решимость действовать без гарантии результата.Так действует женщина, решившая родить в сорок пять. Не потому, что «все уже родили» или «он настаивает», а из любви к своему нерожденному ребенку.Так действует молодой предприниматель, у которого сгорело два бизнеса, но он берется за третий. Не потому, что «назло врагам», а потому что он – предприниматель. Он – не он, если не попробует снова.Кто-то скажет, что это просто смелость. А я скажу, что эта смелость в самый ответственный момент будет казаться вам именно наглостью.Я хочу, чтобы этот момент стал для вас красной тряпкой. Нельзя? Значит, можно! Чересчур? Значит, в самый раз! Наглость – это безграничная решимость. Это поток горной реки. И у нее нет других берегов, кроме честности. Честная Наглость – это золотая середина между пустым бахвальством с одной стороны и ложной скромностью – с другой. Дьявол в крайностях. Ложь – там же. Искусство заключается в том, чтобы обнаружить свой «царский путь» и придерживаться его.</section><section><title>Честная наглость как стиль жизни</title>Если вы решили, что публичность вам необходима, чтобы приносить пользу, сделайте ее стилем жизни.Не ждите, пока появится инфоповод. Создавайте эти инфоповоды сами каждый день.Не копите порох, чтобы однажды выстрелить, а потом опять спрятаться в тихое место. Вам кажется это будет «бах!»? Нет, это будет «пшик».Выход в публичное пространство требует миллиона маленьких шагов, а не одного гигантского. Все как в спорте.Вы можете приступить к тренировке своих «мускулов публичности» уже сегодня. Вот вам несколько простых упражнений, которые я в свое время «украл» у других публичных людей и не раз проверил на себе:• <emphasis>Заведите Дневник «Честной Наглости».</emphasis>Записывайте туда любые проявления вашей публичности каждый день: выступил, опубликовал, объявил. Особенно отмечайте достижения. Собирайте положительные отзывы о своей работе. Перечитывайте Дневник, если вас накроет «синдром самозванца».• <emphasis>Заведите себе «пусковую фразу».</emphasis>Это короткое восклицание, которое вы будете произносить в состоянии «Честной Наглости». Победный клич. Кричалка. Девиз. Я обычно говорю себе «Йуххуу!» или «Час потехи!», когда приходит время действовать.• <emphasis>Говорите комплименты.</emphasis>Публичный человек постоянно повышает самооценку другим. Начните с малого – три человека в день. Выберите места, которые будут напоминать вам об этом: лифт, ресепшен, кафе. Дальше – больше.• <emphasis>Говорите с людьми на улице.</emphasis>Привыкайте входить в пространство других. Начните с упражнения «молчание на публике»: встаньте внизу эскалатора в метро и улыбайтесь спускающимся. Продолжите соцопросом 30 человек на важную для вас тему. Действуйте тактично, но настойчиво.• <emphasis>Пойте песни.</emphasis>Пение снимает зажимы и раскрывает чакры. Привыкайте к звучанию своего голоса на публике. Начните с душа, а потом напевайте на улице. Верх мастерства – подарить любимую песню пассажирам всех 12 вагонов электрички «Москва-Петушки».• <emphasis>Ваше упражнение для публичности </emphasis>_________________________________<empty-line/>Продолжите список и придумайте 1–2 комфортных для вас упражнения для тренировки публичности. Только не останавливайтесь на комфортном этапе! Обретение новой нормы начинается с ощущения ненормальности. Со временем вы привыкнете к вашему «Я» на публике. Вы сможете оставаться собой в центре внимания. Страх не получить результат от общения преобразится в удовольствие от процесса. Это и есть путь Мастера внимания. Пройдите его!<empty-line/><emphasis>С уважением к вашей Честной Наглости,</emphasis><cite><text-author><emphasis>Сергей Кузин</emphasis></text-author><text-author>www.внимание.онлайн</text-author></cite></section></section><section><title>Литература</title>1. Сергей Кузин. «На линии огня. Искусство отвечать на провокационные вопросы». ЭКСМО, М., 2016.2. Сергей Кузин. 101 совет как отвечать на провокационные вопросы. Альпина Паблишер, М., 2012.3. Сергей Кузин. Олег Ильин, Человек Медийный. Технологии безупречного выступления в прессе, на радио и телевидении. Альпина Паблишер, М., 2011.4. Сергей Шипунов. Харизматичный оратор. Руководство по курсу «Словесная импровизация». М., 2014.5. Радислав Гандапас. Камасутра для оратора. Манн, Иванов и Фербер, М., 2012.6. Никита Непряхин. Как выступать публично. 50 вопросов и ответов. Альпина Паблишер, М., 2015.7. Алексей Каптерев. Мастерство презентации. Манн, М., 2014.8. Михаил Молоканов. Управленческий спецназ. Мини-энциклопедия. Институт консультирования и системных решений, М., 2019.9. Алексей Слободянюк. Навигатор сделки. Практика стратегических продаж от А до… Альпина Паблишер, М., 2015.10. Александр Шумович, Алексей Берлов: Искусство проведения мероприятий. Беседы мастеров Бу и Шу, Манн, Иванов и Фербер, 2020 г.11. Александр Яныхбаш. Ты же оратор. Мощные инструменты для выступлений и презентаций. Бомбора, М., 2019.12. Майя Богданова. Школа контента. Создавайте тексты, которые продают. Альпина Паблишер, М., 2019.13. Максим Ильяхов. Пиши, сокращай. Как создавать сильный текст. Альпина Паблишер, М., 2020.14. Тимур Асланов. PR-тексты. Как зацепить читателя, Питер, 2017.15. Леонид Бугаев. Мобильный маркетинг. Как зарядить свой бизнес в мобильном мире. Альпина Паблишер, М., 2013.16. Павел Безручко. Без воды. Как писать предложения и отчеты для первых лиц. Альпина Паблишер, М., 2014.17. Николай Кононов. Автор, ножницы, бумага. Как быстро писать впечатляющие тексты 14 уроков. Манн, М., 2017.18. Лиза Крон. С первой фразы. Как увлечь читателя, используя когнитивную психологию. Альпина Паблишер, М., 2019.19. Теодюль Рибо. Психология внимания. ЕЕ Медиа, М., 2019.20. Юлия Гиппенрейтер: Психология внимания: Хрестоматия по психологии. Омега-Л, М., 2005.21. Остин Клеон, Покажи свою работу! 10 способов сделать так, чтобы тебя заметили. МИФ. Арт, М., 2018.22. Мария Азаренок, Екатерина Азизова. Активируй свой персональный бренд! Бомбора, М., 2019.23. Ларри Кинг. Как разговаривать с кем угодно, когда угодно и где угодно. Альпина Паблишер, М., 2012.24. Алексей Ходорыч, Вадим Петровский. Идеальный аргумент. 1500 способов победить в споре с помощью универсальных фраз-энкодов. Эксмо, М., 2019.25. Tim Staples, Break Through the Noise: The Nine Rules to Capture Global Attention, Houghton Mifflin Harcourt, 2019.26. Social Media Marketing 2020. How to Crush it with Instagram Marketing – Proven Strategies to Build Your Brand, Reach Millions of Customers, and Grow Your Business Without Wasting Time and Money. SD Publishing LLC, 2019.27. Running Virtual Meetings (HBR 20-Minute Manager Series), Harvard Business Review, 2019.28. Sam Horn, Got Your Attention?: How to Create Intrigue and Connect with Anyone by Berrett-Koehler Publishers, 2015.29. Dave Bricker, Speak Inside the Box: On-screen Presentation Tips for Speakers, Trainers, and Leaders, Amazon, 2020.30. Chip Heath and Dan Heath, Made to Stick: Why some ideas take hold and others come unstuck, Cornerstone Digital, 2008.31. Timothy Koegel, The Exceptional Presenter Goes Virtual: Take Command of Your Message, Create an “In-Person” Experience and Captivate Any Remote Audience”, Greenleaf Book Group Press, 2010.32. Wayne Turmel, 10 Steps to Successful Virtual Presentations, ASTD Press, 2011.33. Brad Phillips, 101 Ways to Open a Speech: How to Hook Your Audience From the Start With an Engaging and Effective Beginning, SpeakGood Press, 2015.34. Carmine Gallo, Talk Like TED, St. Martin’s Press, 2014.35. Paul McGee, How to Speak So People Really Listen, Hodder and Stoughton, 2019.36. Johan Berger, Contagious: Why Things Catch On, Simon & Schuster, 2013.37. Sally Hogshead, Fascinate, Revised and Updated, Harper Business, 2016.38. Ben Parr, Captivology: The Science of Capturing People’s Attention, HarperOne, 2015.39. Seth Godin, This Is Marketing: You Can’t Be Seen Until You Learn to See, Portfolio, 2018.40. Jim Kukral, Attention! This Book Will Make You Money: How to Use Attention-Getting Online Marketing to Increase Your Revenue, Wiley, 2010.41. Gary Vaynerchuk, Crush It!: Why NOW Is the Time to Cash In on Your Passion, Harper Studio, 2009.42. Meera Kothand, But I’m Not An Expert!: Go from newbie to expert and radically skyrocket your influence without feeling like a fraud, Independently published, 2018.43. Bill McGowan, Pitch Perfect: How to Say It Right the First Time, Every Time, Harper Business, 2014.44. Macia Yudkin, The Sound Bite Workbook: How to Generate Snappy Tag Lines, Scintillating Interview Quotes, Captivating Book or Article Titles, and Irresistible Marketing or Publicity Handles, Creative Ways Publishing, 2011.45. Hassan Osman, Influencing Virtual Teams: 17 Tactics That Get Things Done with Your Remote Employees, CreateSpace Independent Publishing, 2016.46. Phil Cooke, Unique: Telling Your Story in the Age of Brands and Social Media, Baker Books, 2012.47. Penny Pullan, Virtual Leadership: Practical strategies for getting the best out of virtual work and virtual teams, Kogan Page, 2016.48. Gary Vaynerchuk, Jab, Jab, Jab, Right Hook: How to Tell Your Story in a Noisy Social World, Harper Business, 2013.49. Tim Wu, The Attention Merchants: The Epic Struggle to Get Inside Our Heads, Knopf, 2016.50. Ann Handley, Content Rules: How to Create Killer Blogs, Podcasts, Videos, Ebooks, Webinars (and More) That Engage Customers and Ignite Your Business, Wiley, 2020.</section><section><subtitle>* * *</subtitle><image l:href="#i_138.jpg"/></section></body>

Читаем Битва за внимание. Как быть услышанным в эпоху инфошума полностью

Битва за внимание. Как быть услышанным в эпоху инфошума

Похожие книги

Все жанры