Битва за внимание. Как быть услышанным в эпоху инфошума

В августе 2011 года я задал дочери традиционный вопрос:

– Варя, чего бы ты хотела на день рождения?

Варя всегда знает, чего она хочет:

– Пусть ко мне на день рождения в садик придет Дед Мороз!

Я слегка обомлел:

– Доча, ты уверена? Ведь Дед Мороз приходит 1 января, а не 1 сентября.

Дочь была спокойна:

– Папа, какая разница, он же волшебник!

Мне нечего было возразить. Пришлось пообещать, что я позову к ней сказочного Деда в детский сад ровно в день рождения – 1 сентября. Волнение нарастало по мере приближения «Дня знаний», в который умудрилась родиться дочь, которая верила в Деда Мороза, который никогда не был в саду в облике папы… Поэтому в самый ответственный день, в самый ответственный момент дверь в младшую группу перегородила заведующая. Это была матрона 50+ с корабельным килем вместо груди:

– Стойте! Вы кто?! Что вы здесь делаете?

В шубе Мороза мне было жарко, но спина у меня похолодела:

– Простите, я папа…

Тут я оттянул бороду вниз, как бы в доказательство своих слов. Но это не подействовало:

– Какой папа, я вас первый раз вижу! Прекратите маскарад, вы находитесь в детском дошкольном учреждении!

Тут я снял бороду с шапкой и постарался все объяснить. В ответ на свой лепет я услышал железное:

– Молодой человек, послушайте педагога с 30-летним стажем! Если дети увидят Деда Мороза первого сентября, у них может все нарушиться. Вы им сказку сломаете!

Эти слова педагога заставили меня дрогнуть… А ведь и правда: я исполню желание своей дочери, а у пары десятков детей из-за этого сломается сказка… Не слишком ли велика цена? Не эгоизм ли это? И что скажут родители других детей… Я заколебался и отступил.

Этим дело не кончилось. Продолжение вы найдете через три-четыре страницы. Пока я сказал достаточно, чтобы донести главную мысль этой главы, а может и всей книги: «Самое главное – сказку не спугнуть».

Ваша сказка – это ваша история. А сторителлинг – это набор техник, который помогает донести вашу идею до вашего слушателя. Сказку легко «спугнуть» лицемерием или косноязычием. Между тем, история – это маленькое чудо общения. Это окно, которое рассказчик прорубает в мир слушателя. Хотите войти в чей-то мир, научитесь открывать свой. Хотите держать внимание, осваивайте сторителлинг.

Смотрите по ссылке, как известный спикер TED Ник Вуйчич рассказывает личную историю. Подмечайте, что вы можете позаимствовать.

Увеличиваем ценность

Давайте поговорим об эффективности историй в денежном выражении. Профессиональный редактор и автор книги «Школа контента» Майя Богданова как-то раз заметила в своем блоге: «История создает контекст, а контекст – ценность». Если вы делаете пирожное брауни на заказ и не рассказываете историй про свои брауни, не ждите продаж. Все ваши посты в Фейсбуке на тему «у нас новая акция» будут провальными. Потому что люди не покупают брауни, они покупают истории. «Откуда есть пошли пеканы», «Сказки о брауни», «Три провальных рецепта» – вот что создает контекст. Когда Елена Коган публикует эти истории у себя в ленте, она создает аппетит. Вызывает слюноотделение. Провоцирует поиск. И вот вы уже думаете: «А не найти ли Елену в Фейсбуке и не посмотреть ли на ее брауни?»

В конечном итоге этот поиск увеличивает конверсию. По данным одного из экспериментов – примерно на 2700 %.

Роб Уокер и Джошуа Гленн закупили сотни безделушек на распродажах на общую сумму 128 долларов[48]. Далее ученые попросили блогеров написать историю про каждую безделушку и выставили их все на аукцион eBay. Общая сумма продаж составила $3612. К примеру, купленный за 25 центов искусственный черный банан ушел за 76$ после истории о его «сексуальных похождениях». Покупатели знали, что истории выдуманы, но были готовы выложить за те же вещи в разы больше денег.

Если истории способны оживить старые вещи, то людей – тем более! Никакое резюме или визитка не представит вас так, как история из жизни. Посмотрите по ссылке, как это делает телеведущая Екатерина Андреева на форуме «Трансформация».

МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА

Дон Валентайн из Секвойя Кэпиталс (выводил на рынок Apple):

– Беда стартапов в том, что они не знают, как рассказать историю. Но еще хуже, что они не знают, что они этого не знают!

Вдохновляет действовать