Выход из кризиса. Новая парадигма управления людьми, системами и процессами

Кто потребитель? Можно предположить, что потребитель – это тот, кто оплачивает счет, и именно его надо удовлетворить, или угождать нужно человеку либо компании, которые непосредственно используют продукцию. Но есть любопытные исключения. Ограничимся здесь тремя примерами. Возможно, они вызовут в памяти читателя другие случаи. Покупатель селенового барабана для копировальной техники – это мастер, который ходит по вызовам и ремонтирует эти аппараты или проводит их регулярное обслуживание. Именно он решает, хорошо ли качество селенового барабана. Небольшая царапина или зазубрина на торце барабана не повлияет на его работу, тем не менее мастер может забраковать этот барабан или решить поставить запчасть другой фирмы. Ни пользователи копировального аппарата, ни финансовое подразделение, которое оплачивает счет, не влияют на это решение.

Кто решает, каково качество этикетки на упаковке с говядиной? Не тот, кто покупает мясо. Для покупателя главное, чтобы была хорошо видна цена. Однако менеджеру магазина важно, чтобы этикетка не пропускала воздух, иначе мясо под наклейкой потемнеет. Покупатель не увидит это пятнышко или посчитает его не стоящим внимания, к тому же оно исчезнет вскоре после вскрытия упаковки.

Следовательно, производитель селеновых барабанов должен удовлетворить мастера, а изготовитель этикеток для мяса – менеджеров магазинов.

Оптик, который изготавливает для вас стекла очков, никогда вас не видел. Его потребитель – магазин «Оптика», куда вы отнесли свой рецепт. Выше мы видели еще один пример.

Треугольник взаимодействий. Разработки продукции, ее последующих лабораторных и стендовых испытаний недостаточно, чтобы определить ее качество: какие свойства она обнаружит при использовании и как будет принята. Качество надо измерять как результат взаимодействия трех элементов, как показано на рис. 8: 1) самой продукции; 2) пользователя и того, как он использует эту продукцию, как он ее смонтировал, как обслуживает (например, потребитель допустил, что в роликовый подшипник попала грязь), его ожиданий от продукции (согласно рекламе); 3) инструкций по использованию, обучения потребителя, обучения ремонтников, сервиса, предоставляемого ремонтной службой, доступности запасных частей. Вершина треугольника на рисунке сама по себе не определяет качества. Мне это напоминает старое японское стихотворение:

Колокол ли звонит,
Или звонит молоток,
Или их встреча рождает звон?[40]

Рис. 8.Три угла качества

Учиться у потребителя. Основная цель исследования потребительского спроса заключается в том, чтобы обеспечить обратную связь с производителем при разработке продукции, дабы менеджмент мог предусмотреть изменения запросов и требований и установить экономичный уровень производства. При изучении потребителя измеряется «пульс» его реакций и смены потребностей и делается попытка объяснить полученные открытия.

Изучение потребительского спроса – это процесс общения между производителем и потребителем – настоящим и будущим, которое можно представить в виде следующей схемы:

Такой процесс общения сегодня можно легко поддерживать с помощью выборочных исследований и контроля, спланированных в соответствии с подходящими статистическими процедурами. Посредством этого общения производитель узнаёт, как ведет себя его продукция и как она себя зарекомендовала, почему одни покупают ее, а другие нет или не покупают повторно. И он может перепроектировать свою продукцию, чтобы сделать ее лучше с точки зрения качества и однородности, нужд конечного пользователя и соответствия цене, которую потребитель может платить.

Качество услуг. Напрашивается справедливый вопрос: что вы понимаете под качеством услуг (химчистки и прачечной, банка, почты, станции техобслуживания вашего автомобиля)?

В следующей главе мы увидим, что некоторые характеристики качества услуг легко выразить количественно и измерить, точно так же, как параметры качества промышленной продукции. Здесь также есть много неизученных факторов, определяющих удовлетворенность потребителя.

Для любой услуги можно нарисовать треугольник сил и взаимодействий, которые ведут к удовлетворенности или неудовлетворенности потребителя, аналогичный тому треугольнику, что изображен на рис. 8. В следующей главе мы продолжим рассмотрение этих замечаний и принципов.

Жалобы поступают слишком поздно. В главе 3 мы узнали, что недостаточно просто удовлетворить потребителя. Покупатели, которые недовольны, и те, которые просто удовлетворены, уходят. Доход приносят постоянные потребители, те, кто хвалит продукцию или услугу.

Качество «встроено» в товар прежде, чем потребитель мог выразить недовольство им. Рассмотрение жалоб обязательно, но оно дает однобокую оценку товара или услуги. Изучение затрат на гарантийное обслуживание имеет тот же недостаток. Эти принципы применимы и к услугам, и к промышленной продукции.