Выход из кризиса. Новая парадигма управления людьми, системами и процессами

Старый путь и новый путь. В прежние времена, до индустриальной эры, портной, плотник, сапожник, молочник, кузнец знали своих потребителей по именам[41]. Они чувствовали, удовлетворен ли потребитель, и знали, что надо сделать, чтобы улучшить восприятие их продукции. Я цитирую:

Бакалейщик обычно сильно обеспокоен качеством продаваемого им сыра. Чеддер делали сотни маленьких фабрик. У представителей этих фабрик были свои покупатели, и сыры делали вручную, чтобы удовлетворить именно этого бакалейщика, который точно знал, что его постоянные клиенты хотят видеть в красном сыре, круглом сыре, американских или других сырах. Некоторые любят поострее, одним нравится, что сыр имеет желтый цвет, другие пристрастились к сырам с добавками семян аниса или тмина. (Филипп Уайли «Как наука испортила моего поставщика»; Philip Wylie, «Science has spoiled my supplier,» Atlantic, April 1954.)

С развитием промышленности личные контакты были утрачены. Оптовый продавец, комиссионер и розничный торговец вошли теперь в эту цепочку и стали барьером между производителем и конечным потребителем. Но приходит новая наука, теория выборок, и преодолевает этот барьер.

Производители обычно представляли себе производство как процесс, состоящий из трех шагов, как показано на рис. 9а. Успех зависит от гадания на кофейной гуще – попытки предвидеть, какая конструкция изделия будет продаваться, сколько штук нужно производить. В определенном смысле три шага из рис. 9а независимы друг от друга.

Рис. 9а.Старый путь производства

Рис. 9б.Новый путь производства. Появился четвертый шаг: испытайте продукцию в реальных условиях

В новом подходе менеджмент вводит, обычно с целью исследования потребителя, четвертый шаг (см. рис. 9б):

1. Разработай продукт.

2. Изготовь его, проверь на производственной линии и в лаборатории.

3. Поставь его на рынок.

4. Проверь его в работе, узнай, что о нем думает потребитель и почему «непотребители» не обнаружили его.

Повторение этих четырех шагов ведет к петле непрерывного улучшения удовлетворенности потребителя при все более и более низких затратах (рис. 10).

Рис. 10.Спираль. Повторяйте цикл снова и снова ради бесконечного улучшения качества при все более низких затратах

Производителям всегда было интересно знать запросы и реакцию настоящих и потенциальных потребителей, но до появления современных статистических методов у них не было возможностей экономного и надежного их изучения.

Не стоит думать, что первые три шага в старом и новом подходах одни и те же. Рассмотрим, например, первый шаг – разработку – на рис. 9 и рис. 10. Удачная разработка сегодня – это не только акцент на цвете, форме, размере, прочности и отделке, но также и внимание к определенной степени однородности. Парадоксально, но повышение качества, в основе которого лежит изучение потребителя, приводит не только к совершенствованию продукта, но и к снижению затрат и улучшению конкурентных позиций.

Взаимодействие производителя, пользователя и потенциального потребителя обеспечивает людям право голоса при разработке товаров и предоставлении услуг. Это позволяет людям получать товары и услуги, которые лучше удовлетворяют их нужды, к тому же по более низкой цене. Можно сказать, что это проявление демократии в промышленности.

Слово об изучении потребителя. Предупреждаю, что любые попытки сократить затраты, согласившись на разработку, не представляя ситуацию на рынке, или на халтурное исполнение, приведут к неисчислимым потерям из-за ложной информации или из-за информации, ошибочность и ограничения которой не были обнаружены. К сожалению, многие курсы по исследованию рынков не делают различий между: а) исследованиями для изучения причин неудовлетворенности; б) количественной оценкой числа и доли домохозяйств или иных пользователей, у которых есть эти проблемы, т. е. рыночных ниш для пользователей разных типов; в) исследованиями для получения информации, позволяющей предсказать реакцию потребителя даже на незначительные на первый взгляд изменения в продукции, например новый размер или цвет упаковки. Проблемы «а» и «в» имеют аналитическую природу, тогда как проблема «б» количественная.