Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов

• бизнес-пожелание (например, до и после запуска сайта, в некоторое произвольное время или на основании внешних обстоятельств).

Хотя каждая методика уникальна, обычно цена растет примерно в следующем порядке: от эвристической оценки к лабораторной проверке применимости, посещаемости сайта и изучению мнения клиентов.

Конкурентные данные

Последняя методика сбора и анализа данных — возможно, один из наиболее эффективных способов получения стратегического преимущества.

Довольно просто объявить о начале празднования успеха (или переживания провала) веб-сайта на основании лишь показателей инструментов веб-анализа (Google Analytics, ClickTracks, IndexTools, HBX или другого). Но если его посетители год за годом добиваются все большего успеха, разве это не прекрасно? Или если коэффициент окупаемости инвестиций (ROI — Return On Investment) компании растет быстрее платы за клик (Pay Per Click — PPC), разве это не фантастика? Или если коэффициент окупаемости инвестиций компании увеличился на 30% за последний месяц, разве это не успех? В каждом из приведенных случаев ответ мог быть один, грандиозное “да”. Но здесь упущен критически важный момент — контекст экосистемы (ecosystem context): что происходит на местности такого, что привело именно к таким результатам деятельности, а не к другим?

Могло случиться так, что количество посетителей в данной веб-категории увеличилось на 70%? Или, возможно, ROI вырос потому, что конкурент компании покинул рынок? Или из-за всех этих новых посетителей коэффициент окупаемости инвестиций конкурента увеличился на 80% против 30% ваших.

Истинное восхищение вызывает знание о реальных достижениях по отношению к конкурентам или отрасли в целом. Таким образом, конкурентная разведка (competitive intelligence) — это ключ к пониманию эффективности деятельности в контексте общей веб-экосистемы, что позволяет лучше уяснить, вызван ли некий результат тенденциями экосистемы или вашими усилиями (или их недостатком). Наличие продуманной программы конкурентной разведки может оказать серьезную помощь в исследовании тенденций рынка, выявлении причин успеха конкурентов или оптимизации программы маркетинга в поисковых системах, поскольку позволяет точно определить, что делает конкурент.

Существует три основные методики, используемые для сбора данных, впоследствии анализируемых в ходе конкурентной разведки в веб: замер при помощи панели, замер при помощи ISP и данные поисковой системы.

Замер при помощи панели

Замер при помощи панели (panel-based measurement) очень похож на традиционную телевизионную систему рейтингов Нильсена (Nielsen ratings system), где в обмен на некий стимул участник соглашался на отслеживание своего поведения при просмотре телевизионных программ. В данном случае программы отслеживает определенное лицо, но для веб эта часть может быть автоматизирована.

Замером при помощи панели занимается компания comScore NetWorks. Собранные ею данные используются многими компаниями для конкурентного анализа. В обмен на стимул (серверная защита от вирусов или розыгрыш призов) участник соглашается контролировать свою активность в веб. Компания comScore реализует это за счет установки контролирующего программного обеспечения на компьютере участника, которое затем передает 100% трафика через ее прокси-серверы. Все данные клиента (включая HTTP, HTTPS, PII, кредитную карточку, номер карточки социального страхования и т.д.) фиксируются компанией comScore.

На декабрь 2006 года глобальная сеть comScore насчитывала 2 миллиона пользователей их панели (хотя замер аудитории компании Media Matrix составил 120 000 участников в США, а Media Matrix Global — 500 000 вне Соединенных Штатов).

Преимущества использования comScore (замер при помощи панели)

• Компания comScore собирает при помощи панели действительно глубокие данные о поведении при просмотре веб-сайта, а следовательно, предоставляемый ими анализ и в самом деле объективен с точки зрения данных.

• Компания comScore может предоставить такие показатели, как показатель переходов или покупок. Их панель контролирует 100 процентов трафика, а для аппроксимации данных показателей применяются сложные обобщения и вычисления.

• Компания comScore может разделять некоторые веб-сайты на внутренние страницы; например, она может произвести замер страницы microsoft.com/office/avinash/information.html, встроенной глубоко в систему каталога, что не позволяет ее эффективно отслеживать при помощи других методов.

• Компания comScore способна от имени заказчика оказывать огромное количество услуг, поскольку от участников панели она получает информацию о каждой странице, HTTP или HTTPS, и все связанные ними данные.

Недостатки использования comScore (замер при помощи панели)