Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов

Основной целью получения данных для ответа на вопрос “почему” (или качественного анализа) является объяснение показателей и тенденций с учетом голоса клиента (Voice Of the Customer — VOC) в принимаемом решении. Для выявления точки зрения последнего обычно используются следующие методы ориентированного на клиента проектирования (User-Centric Design — UCD) и взаимодействия человека с компьютером (Human-Computer Interaction — HCI):

• опросы;

• эвристические оценки;

• проверка применимости (лабораторная и дистанционная);

• посещаемость сайта.

Экспериментирование и проверка (A/B, многопараметрическая, впечатления) не являются традиционными методикам UCD/HCI, они, скорее, относятся к разделу просто исследования данных, поскольку зачастую предоставляют наиболее быстрый способ проверки гипотезы, сформулированной на основании количественных исследований, и выяснения точки зрения клиента, способной подтвердить или опровергнуть эту гипотезу.

Поскольку преуспеть в данной области критически важно, в главе 3, “Обзор качественных показателей”, каждая методология исследований и стратегий достижения успеха будет рассмотрена подробно.

С исследованием данных связаны три стратегических аспекта: мировоззрение, организационная структура и сроки.

Мировоззрение

Отрасль, традиционно называемая веб-аналитикой, занимается анализом посещаемости сайта и результатов деятельности. Многие полагают, что анализ цифр способен предоставить ответы на все вопросы. Существует огромная проблема мировоззрения — убедить всех “перцев количественного анализа” (“quant jocks”) (вверх и вниз по иерархии управления) осознать значение качественных данных и, что, возможно, важнее всего, начать думать по-другому, поскольку анализ опытных данных (research data) предоставляет совершенно иные возможности и проблемы.

Рекомендуется такой подход: сначала усвоить значение качественных данных самому, а затем доказать это, проведя фактические исследования и опубликовав их результаты, причем сделав так несколько раз.

Организационная структура

Как правило, исследовательская группа является либо отдельной организацией (подобной традиционной компании по исследованию рынка или общественного мнения), либо субподрядчиком (обычно агентство или консалтинговая компания), либо ее просто не существует. Действие, которое следует предпринять в последнем случае, очевидно: группу следует создать. Но в двух других случаях не все так просто.

Автор рекомендует компаниям иметь собственную веб-исследовательскую группу и содержать ее членов наравне с группой веб-анализа. Объяснение просто: каждая из двух частей по отдельности составляет в сумме полтора, но собрав их воедино, один плюс один равняется четыре. Группа качественного анализа может извлечь пользу из понимания того, что способна предоставить группа количественного анализа, чтобы сосредоточить свои усилия и получить реальное представление о происходящем (иногда исследователи теряют “связь” с реальным миром). Группа количественного анализа может извлекать пользу из тесного взаимодействия с клиентом, выявляя его точку зрения по возможности точнее (независимо от того, используют ли они решение Omniture, WebTrends или Visual Sciences).

Необходимо будет спланировать структуру улучшения результата деятельности, представить ее ответственным лицам и персоналу группы с соответствующим пояснением.

Сроки

Ключевым ответственным лицам компании всегда трудно уловить момент, когда необходимо развернуть научные исследования и привлечь интеллектуальный потенциал. Ряд компаний исследуют лишь конкретные случаи, некоторые делают это перед запуском больших проектов, а некоторые — когда находят нечто интересное в количественных данных.

Автор рекомендует иметь по крайней мере одну программу непрерывного прослушивания (continuous listening). Обычно изыскивают наиболее эффективный механизм для непрерывного прослушивания, бенчмаркинга и контроля тенденций. Чрезвычайно выгодно использовать для изысканий одного из многих промышленных провайдеров (таких как ForeSee Results или iPerceptions), специализирующихся на выявлении таких критически важных фактов, как причины посещения людьми веб-сайта, коэффициент успешности завершения их задач, степень их удовлетворенности и вероятности покупки в результате посещения веб-сайта, список их предпочтений и многое другое.

Другие методики не относятся к категории непрерывного прослушивания (т.е. они применяются по необходимости или периодически). Наиболее подходящую из них можно выбрать на основании следующего:

• контекст проблемы (размер и сложность), которую предстоит решать (весь вебсайт, основные сегменты впечатления, специфические страницы и т.д.);

• сроки (необходимо ли все прямо сейчас или через несколько недель);

• количество участников (от какого количества клиентов хотелось бы получить отзыв);