Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов

• Сегментируйте посетителей в круге возможностей, чтобы выявить реальные рычаги воздействия на них (и побудить их к покупке). Сосредоточьтесь на вопросе “почему” (используйте опросы, лабораторные исследования, экспериментирование и проверку).

Сделав все это, сядьте и наслаждайтесь, поскольку вы достигли вершин веб-анализа и помогли своей компании победить конкурентов!

Три самых больших вопроса для опроса

В главе 3 обсуждались все методы UCD, которые вы можете применить, чтобы получить более полное понимание причин (которое проистекает из результатов количественного анализа данных посещаемости сайта). Одна из непрерывных методик измерения, рекомендуемых в главе, подразумевает использование опросов. Они просты в реализации, а также предоставляют для анализа количественные и качественные данные. Но самое главное, они доставляют мнение клиента непосредственно вам.

Опросы, конечно, только один из методов, находящихся в нашем распоряжении, но преимуществ у них много, а недостатков мало (более подробная информация об опросах приведена в главе 3). Благодаря быстроте реализации и обширным возможностям вы должны серьезно рассмотреть вероятность их применения на своем веб-сайте (причем меньше всего для измерения реального круга возможностей, обсуждаемого выше).

Если вы реализуете опрос на своем веб-сайте, то независимо от применяемой методики и способа существуют три вопроса, которые имеет смысл задать обязательно. Некоторые из наших гуру, такие как Джим Штерн (Jim Sterne), фактически считают, что для наилучшего опроса в мире вполне достаточно только этих трех вопросов.

С какой целью вы посетили наш веб-сайт сегодня?

Этот вопрос может быть задан и так: “Какова причина вашего посещения сегодня?”, или “Какую задачу вы собираетесь решить на нашем веб-сайте сегодня?”, или “Зачем вы сегодня здесь?”

Не многие владельцы веб-сайтов хорошо осведомлены о том, почему люди посещают их веб-сайты, а это один из наилучших способов ответить на этот критически важный вопрос. Ответы, которые вы будете читать, и диапазон основных задач откроют вам глаза и помогут объяснить многие из “сверхъестественных” явлений, которые вы наблюдаете в своих данных при анализе посещаемости сайта (и даже при анализе троп).

Рекомендация: начните с краткого перечня главных задач, решаемых на веб-сайте. Это может быть: изучение товаров или услуг, приобретение товаров или услуг, получение справки либо поддержки, предложение работы, проверка состояния заказа и т.д. Далее предусмотрите область ввода напротив пункта Другое, чтобы ваши посетители могли сообщить, почему они находятся на вашем веб-сайте. Это неисчерпаемый источник неожиданностей. Люди посещают наши веб-сайты по таким причинам, которые мы никогда и не вообразили бы. Если целью является запись в поле Другое, то вы можете добавить этот пункт в список главных задач.

Удалось ли вам решить свою задачу сегодня?

Если вам нравится показатель переходов и доход, продолжайте любить их. Это чрезвычайно простой вопрос, который можно включить в опрос и узнать впечатление посетителей об эффективности вашего веб-сайта с точки зрения решения их задач.

Задавая этот вопрос, мы не должны полагаться на гипотезы типа “Если посетители видели эту страницу, они могли бы найти ответ на свой вопрос”, или “Если я замеряю переходы, я смогу понять, насколько эффективен мой сайт”, или “Наш сайт и так великолепен, поскольку его дизайн обошелся в четверть миллиона долларов”. А так мы выслушиваем голос клиента, точно сообщающий нам, насколько хорошо работает веб-сайт, когда дело доходит до поставки товаров.

Рекомендация: ответом на вопрос должно быть просто “да” или “нет”. Желательно воздержаться от предоставления возможности ответить “может быть”, как на этом настаивают в опросах владельцы некоторых веб-сайтов. Не должно быть никаких “может быть”; либо работает, либо нет. Имеет смысл также объединить ответы на приведенный выше вопрос с ответами на вопрос о коэффициенте успешного завершения задачи, как показано на следующем рисунке.

Бум! Вы имеете массу понимания. Одного взгляда на такую диаграмму достаточно, чтобы сообразить, во что имеет смысл вложить средства на вашем веб-сайте. Она может сообщить вам, почему ваш показатель переходов составляет 1,2% (а именно потому, что 44% людей, заходящих на ваш веб-сайт за покупками, не смогли выполнить свою задачу), а также насколько хорошо ваш веб-сайт выполняет свои вспомогательные функции (например, проверка состояния заказа или регистрация продукта).

Замер завершения главной задачи — это почти всегда игра с новыми правилами (поскольку тенденции со временем меняются, равно как и бизнес-интересы).

Теперь, при желании точно узнать, что необходимо сделать для повышения показателей, отображенных на графике, вы задаете третий вопрос.

Если вам не удалось выполнить свою задачу сегодня, то почему?