Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов

Используйте намерения клиента

Предположим, вы зашли в автомагазин. Вас тут же встречает продавец, единственной задачей которого является продажа вам автомобиля сегодня (даже не завтра, а сегодня) любой ценой (но желательно все же подороже), поскольку его зарплата обычно начисляется с комиссионных. Проблема в том, что вы зашли просто посмотреть автомобиль, возможно, проверить его на ходу (test drive). Не исключено, что вы еще даже не скопили на него денег. На самом деле вы пока и не собираетесь покупать. Для подскочившего к вам парня это не имеет значения. Он собирается продать, а не выяснять, что вы хотите (и это не ошибка — его поведением управляют жесткие стимулы).

Аналогично не каждый посетитель вашего веб-сайта собрался там покупать и не каждое посещение — возможность перехода. Однако мы делаем анализ троп и измеряем показатель переходов, поскольку ведем себя подобно продавцу авто. (Представьте, что вы зашли в автомагазин только для того, чтобы получить номер телефона их штаб-квартиры или пожаловаться на проблемы, а продавец сразу же устраивает вам 30-минутный показ их последних автомобилей!)

Это означает, что выявление намерений клиентов, которые посещают ваш веб-сайт, критически важно для вашей способности не только удовлетворять их, но и выяснять, сколько автомобилей можно продать, сколько посетителей их уже имеют, купили фактически вчера и ищут уже нечто другое, когда заходят в ваше представительство (веб-сайт).

Используя маркетинговые исследования, опросы на веб-сайте или другие методы, вы должны постараться вычислить, почему посетители приходят к вам на веб-сайт (я называю это главной целью посетителя (visitor primary purpose)). Затем сегментируйте посетителей, скажем, на тех, кто собрался покупать, и тех, кто зашел посмотреть (ознакомиться с вашими товарами и услугами). Вы найдете и другие сегменты людей, которые приходят на ваш сайт в поисках поддержки, информации о компании, ее работе или для регистрации продуктов, изменения контракта или проверки состояния своих заказов и по многим другим причинам.

В идеале в покупатели переходили бы 100% посетителей. Но вы никогда не достигнете этого значения, как бы упорно ни трудились, чтобы выработать максимально гладкий процесс. Вы должны организовать переход максимально возможного количества зашедших посмотреть и прежних покупателей; не все хотели покупать, но это честная игра.

Обычно лишь 15% трафика сайта создают пришедшие покупать (покупатели), а порядка 20% — пришедшие посмотреть. Это дает в общем 35%.

Вот воздействие на ваш круг возможностей:

• уникальных посетителей веб-сайта: 768 000;

• потенциальных посетителей, подлежащих преобразованию: 35%;

• уникальных посетителей “в игре”: 268 800;

• фактический коэффициент переходов посетителей: 16 500;

• фактический коэффициент переходов посетителей: 6,1%;

• круг возможностей: 268 800 - 16 500 = 252 300.

Используя традиционные вычисления, вы переоценили бы размер круга (те люди, которых вы могли бы перевести) на 499 200!

Позвольте объяснить, что произошло: когда ваше руководство попросило повысить показатель переходов, вы переоценили количество посетителей, которых было возможно перевести, на полмиллиона!

Когда ваше руководство требует от вас “простого” (“Только 1% переходов от непереходящих”), вам будет проще пройтись по воде. Я, конечно, преувеличиваю, но не очень и сильно.

Теперь вы можете представить, что действительность гораздо хуже. Некоторые покупатели и зашедшие посмотреть уйдут с вашего сайта потому, что попали не на ту страницу. Вы можете вообразить и большее количество подобных случаев. Это означает, что реальное число посетителей, имеющих правильное намерение, осталось достаточно большим, чтобы дать вам возможность организовать их переход.

Теперь вы можете легко понять, почему аналитики и маркетологи столь упорно трудятся над содержимым и предложениями, чтобы хоть немного поднять показатель переходов. Большое количество предпринятых инициатив и финансируемых проектов дает удручающе низкую отдачу взамен всех капиталовложений. Причина в том, что наш знаменатель — уникальные посетители — является неправильным (в нашей стандартной формуле показатель переходов равняется результатам деятельности, деленным на уникальных посетителей), так что мы серьезно переоцениваем круг своих возможностей.

Принятие мер

Так что же делать теперь, когда вы вооружены всей необходимой информацией?

• Замерьте показатель переходов, который используют многие и лишь некоторые игнорируют, поскольку он обеспечивает немного с точки зрения понимания. Он может даже ввести в заблуждение, когда дело доходит до оценки возможностей.

• Вычислите размер своего реального круга возможностей, применяя показатель отказов, фильтрацию и намерения клиента (добавьте сюда собственные факторы, специфические для вашего бизнеса).

• Организуйте в компании регулярную образовательную программу, чтобы ознакомить ответственных лиц с реальными возможностями веб-сайта вашей компании.