Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов

CDI (Customer-Driven Innovation) — инновации на основе мнения клиентов. Великие менеджеры веб-аналитики полагают, что люди в компании обычно неправильно трактуют желания клиентов. Фактически они никогда не скажут: “Omniture говорит xyz о поведении нашей домашней страницы, так что необходимо облегчить управление навигацией, как на Amazon.com, поскольку я всегда пользуюсь облегченной навигацией на Amazon при поиске того, что мне нужно.” (Замените Omniture на Coremetrics, или ClickTracks, или WebTrends, или любую другую компанию.)

Истинная инновация и устойчивое преимущество в конкуренции происходят из действий, которые предприняты с учетом мнения клиента (не всегда, но в большинстве случаев).

Вот что воплощается в менеджере, который не испытывает затруднений с проверкой, исследованием применимости, опросами, выездами на место, исследованиями поля, маркетинговыми исследованиями (или по крайней мере с парой из них). Вы ищете того, кто может предоставить свой опыт для поиска правильных методов, а также применить мощь аналитики и исследований для поиска ответов на вопросы ваших клиентов.

Ищите кандидата с большим опытом использования новейшей веб-аналитики и инструментальных средств бизнес-интеллекта. Глубоко прозондируйте его опыт применения методик ориентированного на клиента проектирования (User-Centric Design — UCD). Опросите его о примерно трех приложениях анализа посещаемости сайта в контексте учета голоса клиента, а также спросите, как он предпочел бы использовать голос клиента.

"Бог чисел" не очень хорош

Это немного спорно, поскольку кажется единственной вещью, которую ищет большинство компаний при найме менеджера веб-аналитики: искушенность в числах, электронных таблицах Excel и магии SAS. На мой взгляд, если ваша основная квалификация — “бог чисел”, то вы, вероятно, не станете хорошим менеджером для людей.

Бог чисел (numbers god) — это тот, кто хрумкает массивы электронных таблиц на завтрак, а SPSS и SAS — на закуску, это тот, кто в течение дня решает пару сложных многопараметрических статистических регрессионных моделей и не может лечь спать без стакана математических корреляционных тенденций.

Ваша программа веб-аналитики нуждается в столь искушенном человеке, но не в качестве менеджера.

На то есть пара важных причин. Богам чисел нравится все контролировать (это как раз то, что делает их хорошими богами чисел). Им нравится все совершенствовать и уточнять. Они также находят приятным предсказывать, предупреждать и жестко борются с неоднозначностью (которой полон мир веб-аналитики, ведь здесь все относительно).

Именно тем, кто великолепен в числах, обычно говорят нечто вроде: “В конце концов, Джой, вы так хорошо оперируете числами, почему же вы не можете управиться с группой людей?”, вот почему из таких не получаются хорошие менеджеры аналитики.

При отборе кандидатов избегайте людей, которые, являясь только богами чисел, не могут быть строгими лидерами, способными уживаться с неоднозначностью и мотивировать людей (ниже по должности, выше и равных).

Здравый смысл и сообразительность

Без этого вы никогда не сможете выбраться из ловушки чисел.

Некто недавно поделился результатом пятидневного глубокого анализа. Главным выводом стала корреляция между двумя тенденциями, где, выяснив перспективы одной, можно было предсказать другую. Все в восхищении, но никто не задался парой простых бизнес-вопросов, которые сэкономили бы пять дней работы (и остановили публикацию ненужных заключений).

Этот человек не глуп, он просто числовой бриллиант (numbers brilliant). Но он не имел элементарной деловой сообразительности (которая помогла бы отвлечься от чисел и рассмотреть бизнес-взаимодействие, которое анализируется в соответствии с деловой стратегией) и не сделал паузы, чтобы достаточно понять бизнес и не проявил любопытства, чтобы даже попробовать.

Вам необходим интеллектуальный менеджер, обладающий бизнес-опытом, пониманием бизнес-стратегии и способностью видеть лес за деревьями. Аналитика меняется быстро; бизнес становится все более интеллектуальным. Ваш менеджер ставит данные на службу бизнеса, а не наоборот.

При отборе кандидатов имеет смысл отдать предпочтение обладающим разносторонним профессиональным опытом (это может быть бывший геолог, или некто имевший собственный бизнес, но не сумевший заставить его работать, или проведший тяжкие годы работы в средней школе либо колледже). Наличие последнего вне исключительно составления отчетов и анализа окажется хорошим подспорьем (хотя я и допускаю, что деловая сообразительность — это одно из наиболее трудно распознаваемых качеств в интервью).

Способность к внушению