Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов

Применение подхода Trinity

Типичной ошибкой веб-аналитики является включение большого количества данных анализа посещаемости сайта в панели инструментов. Они обычно освещают показатели результата деятельности (доход, разрешение проблем и т.д.) и действительно отражают показатели впечатлений клиента.

Руководство зачастую не может разобраться в показателях анализа посещаемости сайта, поскольку они ему ничего не говорят, и их значения, вероятно, изменяются не очень часто. Так, среднее время на сайте, вероятно, изменится несущественно, независимо от предпринятых действий, то же относится к просмотрам страниц и другим “ключевым” показателям анализа посещаемости сайта.

Руководство может подключиться к результатам деятельности (особенно влияющим на практический результат). С этого начинает большинство панелей инструментов. Руководство заинтересуется показателями, связанными с клиентом, например улучшением удовлетворения требований заказчика, коэффициентом успешного завершения задачи или процентом людей, рекомендовавших веб-сайт. Замечательным является то, что все перечисленные показатели замеряют стратегические элементы, обусловливающие долгосрочные результаты.

При создании панели инструментов следует учитывать все элементы Trinity, чтобы сбалансировать краткосрочные и долгосрочные показатели, которые могут заинтересовать руководство.

Табл. 11.3 демонстрирует показатели, которые могли бы быть в пузырьках панели инструментов Trinity. Эти показатели также весьма эффективно иллюстрируют значение вашего веб-сайта в экосистеме компании.

Таблица 11.3. Элементы панели инструментов в духе Trinity

Поддерживайте линию ясной видимости

Зачастую после быстрого просмотра панели инструментов пользователь не может ясно понять воздействие показателя на практический результат компании. Хорошим средством от этой напасти является применение проверки, в ходе которой выясняется, как изменение конкретного показателя улучшит практический результат компании. Так что же такое линия видимости?

Не имеет значения, имеете ли вы веб-сайт электронной торговли или веб-сайт поддержки. Все показатели на панели инструментов должны иметь линию ясной видимости (clear line of sight) стратегических бизнес-целей. Это гарантирует, что панель инструментов будет востребована компанией.

Окончательная цель вашей компании, если она открытого типа, заключается в том, чтобы акционеры были довольны. Такая удовлетворенность зависит от цен на бирже, дохода компании и его роста. Руководство, вероятно, имеет ключевые бизнес цели на год, показатели которых одобрены акционерами. Вот небольшое упражнение: возьмите несколько критически важных показателей на своей панели инструментов (помните, всего их должно быть не больше 10) и свяжите их с целями руководства на год.

Если вы сможете сопоставить просмотры страниц на посетителя с целями руководства, то получите линию ясной видимости. Если не сможете, значит, это неподходящий показатель.

Выполнение упражнения с линией видимости поможет вам понять, работаете ли вы на самом деле над важными для компании вопросами и будете ли вы способны подготовить информацию для принятия мер. Это также означает, что если вам удастся улучшить эти показатели, вы — суперзвезда, поскольку руководству будет вполне очевидно — вы приближаете их к бизнес-цели.

Вторник: создание релевантной панели инструментов

Проработав советы этой главы, данные на этой неделе, вы наверняка почувствовали, что панели инструментов — это скрижали, которые должны быть абсолютно точны и содержать важнейшие показатели. В реальности большинство панелей инструментов быстро устаревает, особенно в веб, поскольку бизнес меняется со скоростью света (будь то компания из списка Fortune 100, малый или средний бизнес). Действенные панели инструментов имеют встроенные структуры и процессы, гарантирующие их своевременность и релевантность, как будет продемонстрировано далее.

Короткое время запаздывания

Показатели панели инструментов должны иметь короткое запаздывание. Вам необходимо научиться собирать их, обрабатывать и опубликовывать как можно быстрее. Только представьте, что отчет об эффективности в январе подан в первой неделе марта, естественно, он уже запоздал для принятия мер. Это означает, что показатели следует подбирать тщательно и, возможно, даже отказываться от тех, для получения которых требуется много времени. Если такие показатели критически важны, их можно добавить в отдельное приложение, предоставляемое ежеквартально или каждые два месяца. Так можно поддерживать панель инструментов простой, целенаправленной и действенной.