Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов

Всегда сегментируйте

Задача панели инструментов заключается не только в представлении эффективности некоего показателя, но и в улучшении действенности. Сегментация — ключевая тактика, облегчающая понимание того, что могло бы определить эффективность.

Рис. 11.9 демонстрирует элемент панели инструментов, воплощающий два первых основных правила (наличие цели и применение сегментации). Показатель индекс рекомендаций (Recommendation Index) имеет четкую цель, которая подчеркнуто очевидна. Здесь продемонстрирована также эффективность четырех ключевых клиентских сегментов, обеспечивающих быстрое понимание того, на чем следует сосредоточить внимание и что усовершенствовать.

Тенденции

Абсолютные значения “во времени”, соотнесенные с целями, конечно, хороши, но если их сегментировать, будет даже лучше. Именно применение временных тенденций может превратить вашу панель инструментов в действительно действенную (позволяющую учесть, например, сезонные перепады). На рис. 11.9, где данные отсортированы по месяцам, вполне очевидно, что четвертый сегмент работает хуже, когда дело касается эффективности целей. Но данная тенденция подчеркивает, что проблема со временем усугубляется и, возможно, ныне отчаянно требует внимания.

Рис. 11.9. Четыре сегментированных показателя панели инструментов, тенденции и сравнение с целью

На рис. 11.10 представлена простая тенденция посещений веб-сайта. Здесь явно прослеживается долгосрочная тенденция, суммирующая эффективность сайта. Рис. 11.10 сочетает также приведенное выше правило сегментации. Сегментируя данную тенденцию по четырем основным источникам трафика, вы можете заметить, что стратегия капиталовложений в маркетинг по электронной почте имеет ожидаемый результат увеличения трафика (например, в августе).

Тенденции намного эффективней, чем абсолютные числа. Они представляют общую картину и помогают однозначно выявить недостатки и проблемы.

Вторник: изолируйте критически важные показатели

Иногда показателей слишком много (рис. 11.11).

Рассмотрев данную иллюстрацию (рис. 11.11), можно заметить, что это отнюдь не эффективная панель инструментов. Она отслеживает слишком много показателей и пытается сегментировать некоторые из них, выделив цветом, но в результате почти

Рис. 11.10. Показатели панели инструментов: сегментированные тенденции, иллюстрирующие изменение эффективности во времени

Рис. 11.11. Пример недееспособной панели инструментов

невозможно ничего разобрать и получить убедительное понимание происходящего, чтобы выявить действие, которое следует применить теперь.

Необходимо тратить больше времени на попытки точно выяснить, какие из немногих критически важных показателей управляют бизнесом. Как некто скрупулезно подметил: “О чем еще беспокоиться, если дерьмо попало в вентилятор?” (What do we care about if the crap hits the fan?) Что есть то немногое, критически важное для практического бизнеса? Ответ на данный вопрос жизненно важен для способности вашей панели инструментов мотивировать к принятию решений.

Общее эмпирическое правило: панель инструментов должна содержать меньше 10 показателей. Не забывайте, что цели понадобятся для каждого показателя, причем большинство из них придется сегментировать (цели и сегментации должны отображаться на панели инструментов). К момент, когда вы покончите со всем этим, места для чего-нибудь еще может не остаться.

Среда: не останавливайтесь на показателях — подключайте понимание

Ни одна панель инструментов не может существовать без убедительного набора инструкций (словесных), которые суммируют эффективности и рекомендуют действия. Зачастую панели инструментов — это наборы чисел, шкал и графиков, но все они остаются на милости осведомленности и интеллекта пользователя, способного уяснять, что означают все эти данные. Самое печальное, возможно, в том, что у таких

непонятных панелей инструментов отсутствует преимущество цельного анализа, для которого они и создаются. Даже если в панели инструментов используются тенденции и сегментация, вы получаете данные для критически важных показателей только на обобщенным уровне. Наличие раздела для понимания позволит интеллектуальному аналитику вознестись на самый высокий уровень.

На рис. 11.12 представлена панель инструментов веб-сайта Белого дома. Обратите внимание, графики очень маленькие, но четкие. Два из них ясно указывают, что данные были сегментированы. Наиболее важный раздел — в середине — включает краткое описание тенденций.

Вы можете пойти дальше и удостовериться, что имеете этот раздел поверх панели инструментов, которая совместно использует ваше понимание так, чтобы люди, рассматривающие панель инструментов (вне контекста вашего бизнеса), могли понять это лучше. Ниже перечислены разделы, на которые следует обратить внимание и добавить на панель инструментов.