Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов

• Роли меняются в зависимости от текущей части процесса. Обратите внимание: каждый пузырек имеет определенное, четко указанное ответственное лицо (маркетолог, аналитик, лидер IT). На рис. 10.7 указаны специалисты, которые наилучшим образом справятся с процессом на каждом этапе, гарантируя оптимальное качество.

• Некоторые должности и люди на некоторых рабочих этапах пересекаются, и это важно знать. Это усилие группы в целом, но подчеркнутое совмещение гарантирует, что каждый человек в группе точно знает круг своих обязанностей, а также происходящее на каждом рабочем этапе и кто за него ответственен.

Процесс не заканчивается запуском. Это общепринятая ошибка во многих процессах, наблюдаемых автором. Они заканчиваются либо запуском, либо анализом. Процесс на рис. 10.7 явно нуждается в анализе, а также в аналитике проверок, чтобы предоставить рекомендации. Затем, на последнем рабочем этапе, потребуется также принять бизнес-решение по рекомендациям и предпринять соответствующие действия. Важно подчеркнуть это и прояснить, кто несет ответственность за выработку решения (в данном случае это маркетолог).

Большинство из нас пугает слово процесс (process), поскольку с ним ассоциируется негатив и небольшие шансы на выигрыш. Но это неправильное восприятие. Хорошо документированный процесс может быть просто слайдом PowerPoint, который в простой форме представляет схему процесса. Даже на ней можно заметить различные неупорядоченности, оплошности, масштабируемость и здравомыслие. Можно также решить начать с простого, а затем, по мере приобретения квалификации, оптимизировать процесс или добавить больше подробностей.

Сбор требований

Более чем любая другая часть на рис. 10.7, эта критически отличается средой выполнения при ходе от шага 1 до 4. Результат данных этапов определяет все остальное, что будет происходить в цикле проверки.

Для компании необходимо создать документ требований проверки (Testing Requirements Document), который будет содержать следующие важнейшие элементы (обычно заполняемые маркетологом или заказчиком проверки совместно с другими заинтересованными лицами).

• Постановка гипотезы.

• Какова бизнес-проблема или сложность, которую предстоит решить?

• Какова гипотеза?

• Бизнес-случай.

• Это краткое обоснование того, почему данная проверка должна быть проведена. Оно должно базироваться на эффектах, ожидаемых для бизнеса или вебсайта в результате решения приведенной выше проблемы. Это вынуждает маркетолога или заказчика продумать задание на проверку в среде, где всегда имеется большее количество работы, которая будет сделана, и ресурсы, доступные для этого; с приоритетами поможет оператор.

• Аудитория проверки.

• Кто собирается участвовать в проверке? Каков процент трафика? Какая группа людей приходит с Google? Какое поведение на сайте вызовет проверку? Четко сформулированная аудитория проверки критически важна, поскольку это поможет оценить возможности проверки (в зависимости от того, что вы хотите проверять). Помня о большом количестве нюансов в вашем определении аудитории проверки, можно повысить вероятность обретения действенного понимания и, в свою очередь, получить результаты, которые воздействуют на практический итог.

• Детали проверки.

• Описание и детали по каждой группе проверки (для A/B/C, или MVT, зоны и элементы).

• Детали по проверяемым страницам веб-сайта и содержимому.

• Глубина и ширина проверки, что может потребовать интеграции с другими элементами (внутренняя структура приложения, аналитика).

• Если на данный момент это возможно, то ссылки на творчество, содержимое, изображения, подробности, предложения и все остальное, что поможет аналитику оценить запрос на проверку с расширенным контекстом и выяснить все данные, необходимые для измерения успеха.

• Мера успеха (осуществляется аналитиком и маркетологом).

• Каковы ключевые показатели, определяющие успех?

• Каковы текущие значения этих показателей?

• Каковы цели проверки по каждому показателю?

• Насколько должны улучшиться данные показатели, чтобы можно было объявлять победу?

• Действия по результатам проверки.

• Какие изменения будут сделаны, если проверка окончится успехом?

• Кого следует оповестить?

• Какими могли бы быть следующие шаги на основании результатов проверки?

Если проделать эту работу заранее, план проверки практически гарантирует успех. Ваш документ требований станет общепринятой точкой зрения группы (которая может состоять из людей, удаленных географически), к которой можно обращаться в ходе создания и выполнения проверки (наряду с документами процесса). Каждый может буквально останавливаться на той же странице, и вы получите куда более высокие возможности масштабирования и успеха.