Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов

Когда автор заводил разговор о проверке и укрепившихся мнениях, ему в ответ не раз приходилось выслушивать истории о фатальных промахах. Поэтому он решил поделиться ими с читателями и включил раздел “Поучительные истории”.

Поучительные истории

Когда я впервые увидел демонстрационную версию корзины покупателя и процесса расчета на базе Flash, я был абсолютно уверен, что это дар Божий для клиентов. Она была очень проста, обладала передовой обработкой ошибок, процесс на пять страниц был сведен к одной, а кроме того, были решены некоторые фундаментальные проблемы, с которыми клиенты сталкивались в ходе покупки.

Однако когда мы проверили это на нашем реальном веб-сайте, используя проверку A/B, корзинка Flash первоначально выглядела ужасно. Это был удар. Кроме того, клиенты предпочитали “более сложный” и “громоздкий” элемент HTML и не были готовы к столь замечательному оптимальному средству.

Я был абсолютно не прав по поводу того, что будет работать, а что нет, но без проверки мы бы просто реализовали элемент на Flash в полном убеждении, что Flash лучше HTML. В этом нет ничего необычного. Как сотрудники компании мы просто слишком близки ей, нашим товарам и услугам. Трудно сделать пару шагов в сторону и встать на место клиентов (а следовательно, представить, чего они хотят и ожидают).

Практический результат: вы получите внимательную аудиторию и измените свое мнение гораздо быстрее.

Выдвижение гипотезы, а не сценарий проверки

Зачастую люди приходят к вам и говорят: “Я хочу проверить различные снимки. Вы можете заменить это изображение текстом? Мы должны опробовать различные продвижения”. Золотое правило: всегда начинайте проверки с гипотез, а не с деталей или сценариев проверки.

Обратитесь к такому человеку и спросите: “Это что, ваша гипотеза?” Просто удивительно, как часто люди бывают ошеломлены этим. Дело в том, что люди обычно не задумываются столь глубоко[27].

Магия этого вопроса в том, что он вынуждает остановиться и задуматься. Впоследствии они возвращаются и объясняют: “Моя гипотеза в том, что изображения людей вызывают намного больше доверия, чем нынешние снимки товаров. Следовательно, мы будем иметь более высокую степень лояльности (или сбыта, или любого другого)” или “Моя гипотеза в том, что посетителей сайта больше заинтересует содержимое, созданное пользователем, чем пропаганда нашей компании”.

Начав с гипотезы, можно переходить к результатам деятельности.

• Теперь вы можете создавать проверки, а не только заявлять: “я хочу то, я хочу это”.

• Каждая хорошо проработанная гипотеза содержит четкое определение показателя успеха (именно так можно узнать, которая из версий победила). Если таковой в гипотезе не очевиден, значит, продумана она плохо.

Заранее установите цели и показатели

Еще одна большая ошибка, которую зачастую совершают: даже когда известен показатель успеха, не все удосуживаются установить параметры, по которым можно судить о “победе”.

Определите показатели успеха для проверки прежде, чем запустите ее, и не забывайте о целях этих показателей.

Предположим, например, что вы начинаете проверку с целью улучшения показателя переходов. Прекрасно. Так откуда вы узнаете, что он улучшился? Зачастую это не обдумывают заранее, а ведь это чрезвычайно важно по двум следующим причинам.

• Это заставляет вас подумать и сделать некоторые выводы о том, что представляют собой тенденции данных показателей успеха и обозначить цели проверки.

• Вы сможете определить, должны ли вы делать проверку в первую очередь. Вы будете удивлены, насколько часто вам придется проводить исследования, практический результат которых будет минимален, или понадобится месяцев девять, чтобы отделить зерна от плевел и принять решение. Так, при проверке улыбающихся младенцев на домашней странице оказывается, что улучшение показателя переходов составило только 0,001% (таков ли прогнозируемый результат?), возможно, эта проверка не заслуживает внимания, и нужно придумать чем-нибудь более мощное. Но если вы имеете 10 миллиардов долларов на сбыте через веб-сайт, то 0,001% повышения прибыли, безусловно, обеспечит вам уважение хозяина компании или парня (девочки) с большим титулом, чем у вас.

Установка целей и показателей с самого начала направит мысли в нужное русло и одновременно подтолкнет к созданию проверок, позволяющих максимально усовершенствовать впечатления клиента о вашем сайте.

Вторник: проверка и подтверждение нескольких целей

Это важно. Почти все проверки преследуют одну цель, особенно если компания игнорирует многопараметрические проверки. Поместите дескриптор JavaScript на проверяемое поле или страницу, пойте Happy Birthday, ешьте пирог и ждите результатов (они будут хороши!).