Управление ценами в ритейле

С этого пункта и началось исследование чувствительности потенциальных покупателей к цене данного товара. Оно проводилось различными способами, призванными выяснить мнение членов целевой группы покупателей. При этом использовалась методика частично структурированного интервью. Уже эта стадия исследования принесла интересный результат: выяснилось, что для большой группы адвокатов вполне приемлемой будет куда более высокая цена в диапазоне 6 тыс. долл.

Затем исследовательской фирмой был проведен телефонный опрос 603 адвокатов с целью определить вероятность покупки ими данного программного продукта при ценах на уровне соответственно 2, 4, 6 и 8 тыс. долл. При этом каждому опрашиваемому называлась только одна цена, а значит, каждый уровень проверялся примерно на 150 респондентах. Респондентов просили оценить вероятность покупки ими данного продукта по указанной цене с помощью шкалы с диапазоном 0–10, где 0 соответствовал варианту «не куплю ни в коем случае», а 10 — варианту «куплю обязательно». Взвешивание полученных ответов на соответствующие им вероятности покупок дало общую закономерность возможного спроса на данный продукт (рис. 9.3).

Рис. 9.3

Кривая вероятности покупок при различных уровнях цены

Как видно на рис. 9.3, спрос на данный продукт весьма эластичен в диапазоне значений цен 2–4 тыс. долл. и малоэластичен в диапазоне цен 4–8 тыс. и особенно 6–8 тыс. долл. Если увеличение цены продажи с долл. 2 тыс. до 4 тыс. снижает долю фирм, желающих купить данный продукт, с 49 до 38 % (т. е. на 11 пунктов, или на 22,4 %), то такое же по масштабу, т. е. двукратное, повышение цены с 4 тыс. долл. до 8 тыс. снижает долю покупателей в обследованной совокупности лишь на 3 пункта, с 38 до 35 % (или в относительном выражении 7,9 %).

Соответственно, если данная программистская фирма желает использовать свою ценовую политику для проникновения на рынок и увеличения там своей ниши, то ей можно рекомендовать цену на уровне 2 тыс. долл.

Если же данная фирма преследует своей целью максимизацию выручки и прибыли при позиционировании своего продукта как особенно ценного, то ей можно порекомендовать цену в диапазоне 4–8 тыс. долл., где спрос малоэластичен, но зато достигается резкое увеличение выручки. Это хорошо видно на рис. 9.4, который отражает возможную выручку от продаж данного программного продукта участникам обследованной совокупности покупателей при различных уровнях цены[16].

Рис. 9.4

Изменение выручки от продаж в зависимости от уровня цены

Почему, однако, изменение типа вопросов в анкете столь существенно повышает достоверность получаемой информации о чувствительности покупателей к ценам? Причины этого кроются в сфере психологии: когда покупателю предлагают самому назвать цену, по которой он готов был бы купить данный товар, он попадает в крайне непривычную психологическую ситуацию. Его лишают возможности торговаться и в то же время предлагают выступить в крайне странной роли ценового арбитра, призванного определить справедливую цену.

Напротив, отвечая на вопрос интервьюера о том, купит ли он товар по такой-то цене, покупатель ведет себя в соответствии с привычной экономической моделью. Строго говоря, он в этот момент вступает в стандартный рыночный торг, к которому его приучил весь предыдущий жизненный опыт.

Отметим, что кривую вероятности покупок можно использовать и в еще одном варианте анализа. Чтобы это продемонстрировать, посмотрим на рис. 9.5.

Графики на рис. 9.5 построены на основе опроса, в ходе которого вероятность покупки оценивалась применительно к верхнему и нижнему лимитам цены.

Рис. 9.5

Оценка емкости рынка в зависимости от цены по методу построения «кривой вероятности покупок»

Под верхним лимитом мы понимаем в данном контексте тот уровень цены, который кажется опрашиваемому слишком высоким — настолько, что он заявляет, что с высокой вероятностью по такой цене данный товар не купит. Что касается нижнего лимита цены, то под ним мы понимаем уровень, который кажется потенциальному покупателю слишком низким, чтобы можно было решиться на покупку («Такой дешевый товар явно слишком низкого качества»). Очевидно, что по мере повышения цены, указываемой в опросных листах, доля людей, для которых такая цена является верхним лимитом, растет, а доля тех, кто воспринимает ее как нижний лимит, снижается. Опрос проводится, естественно, таким образом, что каждой группе респондентов называется только один уровень цены и фиксируется, для какой доли респондентов эта цена является нижним или верхним лимитом.