Управление ценами в ритейле

Что касается увеличения продолжительности эксперимента, то она призвана решить задачу сглаживания влияния эффекта создания запасов, о котором мы говорили выше. Напомним, что по таким товарам большее, чем ожидалось покупателями, изменение цены вызывает модифицированную реакцию: снижение цен на такие товары обычно вызывает значительно больший рост объема продаж, чем такое же по масштабу снижение цен на аналогичные товары, непригодные для резервирования. Конечно, после создания покупателями запаса таких товаров дома объемы продаж существенно падают, как правило, ниже уровня, существовавшего до введения скидки. И напротив, большее, чем ожидалось, повышение цен вызовет более резкое падение объема продаж, так как некоторое время покупатели будут использовать ранее созданные ими запасы.

В этих условиях продление срока эксперимента приводит к постепенному ослаблению влияния данного эффекта и получению более достоверных выводов. Но за такую повышенную достоверность приходится платить немалую цену. Во всяком случае, известны примеры экспериментов, которые охватывали до 120 магазинов и продолжались до трех месяцев. Их стоимость (в условиях США) достигает нескольких миллионов долларов.

Кроме того, у подобных исследований есть и другие уязвимые места (возможность утечки информации о новых ценах и ее распространения между покупателями, получение сведений о новых товарах конкурентами, возможность искажения результатов эксперимента в результате параллельно осуществляемых мер конкурентов и т. д.). Все это вместе приводит к снижению реальной ценности магазинных экспериментов и побуждает исследователей обращаться к экспериментам в лабораториях.

Экспериментальные покупки в условиях лабораторий

Главной задачей организации таких экспериментов является максимальное воспроизведение реалий магазинных покупок при сокращении затрат и предотвращении утечки информации к конкурентам. При этом первым и чрезвычайно важным условием решения подобной задачи является правильный подбор группы покупателей — будущих участников эксперимента.

Такой отбор можно провести первоначально прямо в зале какого-либо магазина путем экспресс-опроса находящихся там покупателей, чтобы найти тех, кто покупает товары нужного типа. При этом собирается адресная база покупателей и выясняется их готовность принять участие в эксперименте. Затем отобранная таким образом первичная группа потенциальных участников эксперимента подвергается анализу на предмет соответствия ее по структуре генеральной совокупности покупателей (критериями обычно выступают такие параметры, как пол, возраст, место жительства, тип семьи и в идеале уровень дохода, хотя последний фактор, конечно, учесть наиболее трудно, особенно в условиях России).

Если сформировать репрезентативную выборку на основе магазинных опросов не удается, то дополнять ее приходится путем телефонных бесед с жителями данного населенного пункта, чтобы найти недостающие категории участников.

Но если удается сформировать репрезентативную группу покупателей, то перед исследователями открываются очень большие возможности, в частности, проверка куда большего числа комбинаций различных маркетинговых параметров (собственно цены, типа упаковки, размещения товара в магазине, ширины сегмента, занимаемого товаром на полке, и т. д.). При этом результаты получаются достаточно чистыми, так как можно практически полностью элиминировать влияние внешних факторов (колебание цен и ассортимента товаров конкурентов, наличие запасов конкурирующих товаров, различие в расположении магазинов и составе их покупателей и т. п.). Удается справиться даже с такой проблемой, как обнаруженные многими исследователями различия в реакции на цену в зависимости от времени суток.

Например, если мы исследуем реакцию покупателей на три разных уровня цены, то в условиях лаборатории возможно разбить участников экспериментальной группы на три подгруппы, каждой из которых в течение одного и того же часа товары будут предложены по своей цене. Такого рода возможности тонкой настройки эксперимента позволяют маркетологам получить достоверные данные даже при относительно небольшом числе совершенных в лабораторных условиях покупок.

Что касается организации лабораторного маркетингового исследования, то она, конечно, в большей степени зависит от средств, которые на него выделены. Самый простой и дешевый вариант — выделение специальной комнаты для проведения интервью и контрольных закупок. В этой комнате устанавливается стенд с товарами определенного типа, производимыми одной или несколькими фирмами (в зависимости от цели эксперимента), причем для каждого товара четко и крупно обозначена его цена. Покупатель тратит свои деньги, а значит, волен решать, приобретать ему товар или воздержаться от покупки.