Управление ценами в ритейле

Данные опроса сводятся в таблицу (табл. 9.2) и обрабатываются с целью определения вначале кумулятивных значений долей покупателей, для которых цены выше определенного уровня являются верхним лимитом, а ниже определенного уровня — нижним лимитом. После этого рассчитывается разность между кумулятой нижнего и верхнего пределов цены (данные графы 6 являются основой для построения кривой, описанной жирной линией на рис. 9.5).

Таблица 9.2

Исходные данные для расчета диапазона приемлемых цен

Что же характеризует эта линия, определяемая разностью кумулят? Ее экономический смысл чрезвычайно интересен для маркетологов, так как точки, ее образующие, показывают, какова при различных уровнях цены доля покупателей, для которых такая цена и не слишком высока, и не слишком низка. Иными словами, этот график дает представление о том, какую долю покупателей мы имеем шанс завоевать при такой цене.

При этом стоит обратить внимание на любопытное обстоятельство. Если мы проанализируем рис. 9.5, то обнаружим, что одну и ту же долю от общего числа потенциальных покупателей фирма может завоевать при совершенно различных уровнях цены. Например, из табл. 9.2 следует, что фирма может привлечь к своему товару 73 % всех покупателей данного рынка и при цене в 1 тыс. руб., и при цене в 1,5 тыс. руб. Разница будет состоять только в том, какие доходные группы войдут в состав этих 73 %. В первом случае это будут беднейшие и среднедоходные группы семей, во втором — средне— и высокодоходные группы. При этом очевидно, что финансовый результат продаж для фирмы при ценах, различающихся в 1,5 раза, будет неодинаковым. Понимая это, фирма может выбирать ценовую стратегию и стратегию позиционирования куда осмысленнее и точнее.

Те же закономерности действуют и для опросов, проводимых применительно к товарам производственно-технического назначения.

Но из того, что опросы для определения готовности к покупке по детерминированной цене дают более реальные оценки, чем непосредственное анкетирование по вопросу о цене, которую заслуживает данный товар, еще не следует, что такие опросы обеспечивают получение данных, которые потом полностью подтвердятся в ходе реальных продаж. И в таких исследованиях, пусть в меньшей мере, но проявляются особенности ответов, присущие выделенным нами выше различным типам покупателей. Кроме того, ответы на опросы о готовности купить товар по заданной исследователем цене существенно зависят от того, насколько хорошо покупатели знакомы с ценами конкурирующих товаров и каковы свойства и цены тех конкурирующих товаров, которые будут доступны им на данном рынке в момент фактических продаж исследуемого товара.

И все же проведение подобных опросов можно считать целесообразным. Они полезны тем, что дают возможность:

нащупать диапазон приемлемых цен для исследуемого продукта;

выявить изменения в чувствительности покупателей к ценам в различных географических пунктах или во времени (при сохранении неизменными прочих условий продаж).

Отметим также, что достоверность выводов об объемах покупок при том или ином уровне цен, когда эти выводы делаются на основе опросов покупателей при детерминированной цене, тем выше, чем больший опыт аналогичных исследований для такого рода товаров и данного рынка имеют исследователи или маркетинговая служба фирмы. Использование результатов предыдущих исследований намерений и данных о фактических покупках позволяет найти устойчивое соотношение между ними, а на этой основе получить более достоверные прогнозы.

Скажем, обычно в ходе опросов используется следующая ткала отношений покупателя к возможности для него купить данный товар при заданном уровне цены:

«непременно куплю»;

«возможно, куплю»;

«может быть, куплю, а может быть, и нет»;

«скорее всего не куплю»;

«не куплю ни в коем случае».

Такие варианты ответов ведущие зарубежные исследовательские фирмы на протяжении многих лет своей работы задавали миллионам покупателей применительно ко многим тысячам продуктов, а потом сопоставляли с информацией о фактических объемах продаж. В конце концов это дало им возможность эмпирически нащупать устойчивые соотношения между поведением покупателей, декларируемым во время опросов, и фактическим в магазинах. Проще говоря, опытный исследователь может с достаточно высокой уверенностью полагать, что доля тех, кто реально купит данный товар по заданной цене, составит, например, в массе заявивших, %:

«непременно куплю» 80;

«возможно, куплю» 50;

«может быть, куплю, а может быть, и нет» 25;

«скорее всего не куплю» 10