Управление ценами в ритейле

К сожалению, данный подход имеет не только достоинства, но и определенные недостатки. Речь идет прежде всего о том, что в ходе опросов покупатели часто дают ответы, не вполне адекватные их реальному поведению в магазинах, особенно когда речь касается цены. Этот недостаток можно нивелировать с помощью перекрестной проверки результатов. Для этого необходимо одновременно проводить несколько опросов, опирающихся на слегка различающиеся методы сбора данных и опроса покупателей. Например, основной опрос может проводиться на основе персональных интервью, тогда как его перекрестная проверка — с помощью телефонного опроса другой группы покупателей, которым задаются те же самые вопросы (этим методом обследований в России лишь начинают пользоваться). И соответственно, чем ближе данные, полученные в ходе разных субисследований, тем точнее и достовернее выводы по итогам работы в целом.

Познакомимся теперь несколько подробнее с основными разновидностями методик, применяемых при изучении мнений и предпочтений покупателей. Отметим, что еще на заре такого рода исследований рынка ученые обнаружили нежелательность использования вопросов, сформулированных прямо по теме, что называется, в лоб. Например, не следует спрашивать покупателей: «Сколько вы готовы заплатить за данный товар?» Дело в том, что в любой случайно сформированной группе респондентов имеется несколько типов покупателей:

1) «незнайки»;

2) «лжетранжиры»;

3) «хитрецы»;

4) «искренние покупатели» (рис. 9.1).

Рис. 9.1

Типология покупателей, обычно выявляющаяся при непосредственном анкетировании относительно приемлемого уровня цены на новый продукт

«Незнайка» — покупатель, который совершает покупки чисто импульсивно и не привык их всерьез обдумывать. Поэтому на заданный ему вопрос об отношении к определенному уровню цены он просто не имеет ответа и либо отвечает «не знаю», либо дает ответ совершенно случайный, никак не соотносящийся с тем, как он на самом деле поведет себя в магазине.

«Лжетранжира» — покупатель, который старается понравиться интервьюеру или боится показаться скрягой, а потому называет в качестве приемлемой цену куда более высокую, чем реально согласится заплатить за данный товар.

«Хитрец» — покупатель, который, услышав вопрос о приемлемой цене, немедленно начинает игру против исследователя. Смысл ее в том, что он пытается дезориентировать интервьюера и нанявшую его фирму и побудить их предложить товар к продаже по пониженной цене. Для этого «хитрец» называет в качестве приемлемой цену куда более низкую по сравнению с той, которую готов заплатить за товар на самом деле.

«Искренний покупатель» — тот единственный тип покупателя, который называет действительно ту цену, которая побудит его совершить покупку данного товара.

Практика маркетинговых исследований показала, что влияние ответов «незнаек», «лжетранжир» и «хитрецов» на сводные результаты опросов столь сильно, что превращает непосредственное анкетирование в метод, не только способный породить ошибки, но и, как правило, их порождающий. А потому просто опасный.

Если все же такое обследование планируется провести, например, с целью перекрестной проверки результатов, полученных с помощью иных методов, то по крайней мере это надо делать с помощью наиболее совершенной модификации данного метода на основе шкал цен. Вид таких шкал показан на рис. 9.2.

Определение готовности к покупке представляет собой такой модифицированный вариант непосредственного анкетирования, который позволяет получать все же более или менее приемлемые результаты.

Суть такого модифицирования состоит в том, что покупателю вместо вопроса «По какой цене вы бы купили этот товар?» задается вопрос «Купили бы вы этот товар по следующей цене?» Иными словами, товар предъявляется покупателю с уже обозначенной на этикетке ценой.

Как ни странно, такая формулировка вопроса приносит ответы куда более реалистичные. И если собрать достаточное число такого рода ответов для каждого допустимого уровня цены, то в итоге можно построить кривую вероятности покупок, напоминающую своими очертаниями кривую спроса.

Рис. 9.2

Шкалы для исследования мнений покупателей о приемлемых уровнях цен

Мини-кейс 9.3

Исследовательская фирма из Бостона (штат Массачусетс) Chadwick Martin Bally провела исследование, призванное определить готовность к покупке определенного программного продукта. Указанный продукт был предназначен для юридических фирм и обеспечивал ускорение работы с документами. При этом в качестве ориентировочной разработчики назвали цену 500 долл.