Управление ценами в ритейле

Теоретически такая организация эксперимента вполне правомерна, поскольку имитируются основные условия приобретения товаров в реальных магазинах. На самом деле это не совсем так, поскольку подобным образом организованная лаборатория все же заметно отличается от обычных магазинов, и это не может не накладывать отпечаток на поведение покупателей, даже если они сами этого прямо не осознают.

Прежде всего наличие в лаборатории стенда с товарами только одного типа искусственно фокусирует внимание покупателей, заставляя их анализировать свойства и цены этих товаров куда более пристально, чем обычно. Например, исследования, проведенные в продовольственных супермаркетах и предполагавшие скрытое наблюдение за покупателями, показали, что многие из них берут товары с полок, даже не посмотрев на ярлыки с ценами (здесь проявляется уже рассмотренный нами (гл. 7) эффект формирования общего представления о допустимом диапазоне, в котором скорее всего находятся цены товаров данного типа).

Участвуя в лабораторном эксперименте, люди ведут себя иначе: они хотят выглядеть рассудительными покупателями, обращая большее внимание на уровни цен, чем в реальном магазине, а значит, и чувствительность к ценам проявляется здесь куда сильнее. Кроме того, возникает эффект показного поведения: тестируемые пытаются понравиться экспериментаторам. В результате одни выбирают наиболее дешевые товары, чтобы продемонстрировать, насколько они рассудительные и экономные покупатели, другие же покупают товары более дорогие, чем в повседневной жизни, чтобы никто не заподозрил в них скряг.

Чтобы минимизировать проявление подобных эффектов, наиболее крупные исследовательские маркетинговые фирмы оборудуют собственные магазины, полностью имитирующие по размерам и интерьеру типичные магазины определенного населенного пункта и содержащие такой же, как там, ассортимент товаров. При этом покупателям перед входом в такой магазин разъясняют, что они могут делать здесь любые покупки, как в своем обычном магазине. Покупатели приобретают товары исключительно на собственные средства, и для них остается неизвестным, какой именно тип продуктов является в данном случае объектом эксперимента. Единственным поощряющим фактором является большая скидка с общей суммы покупок, которую они получают при предъявлении выбранных товаров кассиру-контролеру.

Конечно, даже при такой совершенной технике постановки маркетинговых экспериментов фактор искажения поведения покупателей из-за искусственности ситуации сохраняется. Однако поскольку этот фактор проявляется слабее, чем при экспериментах в реальном магазине или одностендовой лаборатории, а затраты на проведение исследований существенно меньше, чем при постановке надежного эксперимента в достаточно большом числе реальных магазинов, то данный вариант можно считать предпочтительным. Во всяком случае, ведущие исследовательские фирмы по проблемам маркетинга упакованных потребительских товаров и мелкой бытовой техники пользуются такими экспериментальными магазинами весьма активно.

9.4 Изучение предпочтений и намерений покупателей в условиях неконтролируемого опроса

В настоящее время наиболее широко используемым методом прямой оценки чувствительности покупателей к уровням цен являются обследования их предпочтений в выборе товаров различных марок или покупательских намерений. То обстоятельство, что фирмы предпочитают изучать намерения покупателей, а не фактические покупки, неслучайно и обусловлено рядом причин.

Прежде всего сбор такой информации с помощью опросов покупателей обходится дешевле, чем сбор данных о покупках. Не для всех товаров можно организовать исследование чувствительности к ценам на основе лабораторных или моделируемых магазинных покупок. Для дорогостоящих и редко покупаемых товаров (автомобилей, крупной бытовой техники, компьютеров и т. д.) такой подход малореален.

Сбор данных о фактических покупках или организация лабораторных экспериментов не годятся для тех случаев, когда новый товар лишь создается и когда его предварительная оценка покупателями может оказаться особенно ценной. Кроме того, немаловажно, что проведение опросов покупателей относительно их предпочтений и намерений позволяет получить информацию для маркетинговых решений наиболее оперативно.