Управление продажами. Как построить систему продаж, которая реально работает

«Синий» мало работает, «зеленый» – трудоголик, но не очень сообразителен. Но при этом энтузиаст!

«Синий» показывает хорошую конверсию, но рынок прорабатывает скромнее.

Может быть, тогда «синего» переместить на обслуживание? Он «старичок» с устойчивой базой? «Зеленый» – новичок? Тогда адаптация прошла не очень хорошо, нужно было больше рассказывать про сегментацию клиентов. Но рынок он будоражит изрядно, что уже неплохо.

Итак, подведем итог. Воронка продаж – это прекрасный инструмент планирования. Однако он имеет несколько допущений, о которых надо помнить. Первая неправда – это средний чек, так как это усреднение и огрубление. Второе огрубление – длительность цикла продажи. И третье – усреднение конверсии по шагам. В целом же инструмент может дать ориентировочные цифры и спровоцировать размышления в правильном направлении.

Pipeline

Если нам нужна точная картина с деталями, без обмана и допущений, то нужно использовать другой инструмент. Этот инструмент существует, он называется Pipeline и является, по сути, правнуком воронки. Хочу сразу сказать, что эти два инструмента похожи и иногда их называют именами друг друга. Это не должно вас смущать. И не стоит затевать споры, как что должно называться.

Pipeline более детализированный инструмент и у него нет огрублений по среднему чеку, средней конверсии и среднему времени цикла продаж. Вот и все различия. Но методически это тот же инструмент. На основе Pipeline можно построить Funnel. Но обратно сделать невозможно.

Это общий вид сводной аналитической части. Мы будем разбирать ее по элементам и деталям:

Исходные посылки: процесс продаж делится на этапы, процесс переговоров продвигается по этим этапам. Отличие от воронки: чем ближе мы к финишу переговоров, тем выше вероятность, что мы получим этот контракт.

Проценты слева показывают вероятность завершения сделки на определенном этапе. Например, если мы находимся на шаге переговоров «Утвержден бюджет», то мы считаем, что с вероятностью 60 % мы выиграем этот контракт. То есть проценты здесь – это не конверсия с шага на шаг, как в воронке, а близость к финалу, к деньгам.

Подсчет пошаговой конверсии в Pipeline не ведется. Его можно, конечно, включить, но для Pipeline это будет дополнительная статистическая информация. В воронке же она, как мы помним, принципиальна.

Но основное отличие от воронки находится в этом поле (см. рисунок на с. 299). Каждую сделку/лид мы записываем отдельно, что и дает нам огромный объем информации и позволяет отказаться от огрублений в виде средних значений.

Разберем эту часть подробнее.

✓ Дата предложения. Это дата начала процесса продажи.

✓ Клиент. Здесь указываем имя клиента. Вы можете обратить внимание, что в примере несколько строк с одним и тем же именем клиента. Это одно из преимуществ Pipeline – он предлагает рассматривать разные предложения одному клиенту как разные проекты по продаже. Эти проекты могут находиться на разных этапах продаж, быть разного размера и иметь разную финальную конверсию – отношение выигранных проектов к сделанным предложениям (в деньгах или штуках). Кстати, такой подход позволяет в одном документе планирования органично совместить обслуживание клиентов – регулярную поставку привычного ассортимента – и проекты по введению новинок.

✓ Ассортимент и предмет предложения. Здесь указываем, что мы предлагаем, и какие-то дополнительные комментарии.

✓ Сумма предложения. Указываем сумму, на которую мы сделали/сделаем предложение. А откуда мы можем это взять? Ну, для начала из своих намерений и из планируемого к предложению ассортимента. А мы можем ошибиться? Конечно. Тогда корректируем сумму в ходе переговоров. Ушел средний чек, теперь у вас каждая сделка – это абсолютно уникальный проект.

✓ Шаг этапа. На каком этапе продаж мы сейчас находимся. Ставим процент в зависимости от этапа. Например, в нашем примере, если мы провели первую встречу – ставим 20 %, согласовали программу – ставим 30 % и т. д. Количество и название шагов, а также вероятность завершения сделки в процентах зависят от того, как вы сделаете распределение по этапам.