Управление продажами. Как построить систему продаж, которая реально работает

ПРИМЕР/ЗАДАЧА

У вас в «верхней» зоне десять клиентов со средним заказом – восемь единиц вашей продукции. Одна единица продукции стоит 10 000 руб.

Ваш план на следующий год: 10 × 8 × 10 000 = 800 000 руб. А план на первый квартал – 200 000 руб.

Один клиент вас покинул только что, и еще один покинет до конца текущего года, вероятность этого события очень высокая.

Вы знаете, что конверсия из «нижней» зоны в «верхнюю» составляет 60 %. Это значит, что 60 % клиентов, находящихся на последних стадиях переговоров (обсуждение условий контрактов или сделок), станут вашими клиентами. И их средний заказ составит четыре единицы вашей продукции. Сейчас у вас на последних стадиях переговоров находятся три клиента. Еще вы знаете, что конверсия от момента выбора клиента с рынка до того, как он достигнет последних стадий переговоров, составляет 20 %. На начальной стадии у вас сейчас шесть клиентов. Время, которое вам понадобится для проведения всего цикла переговоров до подписания контракта, составляет три месяца.

Для простоты примем, что все существующие на рынке клиенты одинаковы и у всех потенциал – четыре единицы. На свободном рынке достаточно клиентов для всех ваших амбиций и фантазий.

Вопрос: сколько нужно сделать работы в «нижней» и «верхней» зонах для того, чтобы выполнить план продаж и компенсировать потерю двух клиентов? Сможете ли вы выполнить план года и план квартала?

Решение

Для начала давайте разберем год. Объем продаж составит:

1) 8 клиентов × 8 единиц × 10 000 за единицу = 640 000.

На это мы можем рассчитывать достаточно спокойно.

2) 3 клиента на последней стадии × 4 единицы × 10 000 за единицу × 60 % конверсия.

Здесь нужно считать не строго математически, а целым числом количества клиентов, которое мы получим. 60 % от 3 – это 1,8 клиента (так не бывает). Поэтому берем два варианта: оптимистический сценарий – два клиента, пессимистический – один клиент.

И вывод для реализации оптимистического сценария: необходим план работы с клиентом под лозунгом «лучше уступить, но завлечь».

а) 2 × 4 × 10 000 = 80 000

или

б) 1 × 4 × 10 000 = 40 000;

3) 6 клиентов × Д единицы × 10 000 за единицу × 20 % конверсии к поздним этапам переговоров × 60 % конверсии в результат.

Размышления те же: 0,2 × 0,6 = 0,12 × 6 = 0,72.

То есть либо 1, либо 0.

а) 1 × 4 × 10 000 = 40 000

или

б) 0 × 4 × 10 000 = 0;

4) общий объем продаж, таким образом, может составить: 680 000, 720 000 или 760 000.

А план по продажам у нас – 800 000. Чтобы увеличить вероятность его выполнения, нужно за первые девять месяцев привлечь еще клиентов с рынка и вовлечь их в процесс переговоров. Почему за первые девять месяцев? Потому, что цикл продажу нас три месяца, соответственно, если мы начинаем с кем-то работать в конце года (10–12-й месяцы) – до сделки в этом году мы дойти не успеваем.

Какое именно количество клиентов нам нужно привлечь? Давайте возьмем пессимистичный вариант – объем продаж 680 000.

800 000–680 000 = 120 000 – не хватает до выполнения плана.

120 000 / 10 000 / 4 = 3 клиента, которые успели бы купить у нас по четыре единицы продукции до конца года.

Чтобы получить этих трех клиентов, нужно:

N × 0,2 × 0,6 = 3;

N = 3 / 0,12 = 25 клиентов.

Итак, при пессимистическом раскладе для выполнения плана в 800 000 нам необходимо дополнительно начать работать с 25 клиентами.

Конечно, в расчетах есть допущения, которые обязательно нужно принять во внимание.

• Клиенты должны успеть купить по четыре единицы. Это за год, а мы их привлечем самое раннее к началу второго квартала. Значит, их должно быть больше.

• А почему мы считаем, что конверсии не изменятся?

• А хватит ли сотруднику времени на переговоры с 25 клиентами?

• А не уйдут ли старые клиенты из-за потери внимания?

Это простейшие расчеты не только для получения ответов, но и для задавания правильных вопросов.

Теперь давайте разберем первый квартал. Как мы помним, в нашей задаче план на первый квартал составляет 200 000. Предположим, что сезонность отсутствует (если присутствует, то ARIMA вам в помощь).

8 клиентов × 2 единицы (1/4 года) × 10 000 за единицу = 160 000.

а): 2 новых клиента × 1 единица (1/4 года) × 10 000 за единицу = 20 000

или

б) 1 новый клиент × 1 единица (1/4 года) × 10 000 за единицу = 10 000.

Общий объем продаж за первый квартал, таким образом, составит: 180 000 или 170 000. Итак, план на первый квартал выполнить не удастся.

А если очень нужно, то пытаемся:

• работать над увеличением закупки существующих клиентов – нужно оценить объем работы с этими клиентами и вероятность этого события;

• повысить конверсию и перевести всех трех клиентов на последней стадии в «верхнюю» зону. Но это не поможет выполнить план. Вероятность – 0.

Самое время встречаться с руководителем и предупреждать – план выполнен не будет.