Управление продажами. Как построить систему продаж, которая реально работает

Мотивации в нашей схеме «Уровни планирования» нет. Тем не менее, измерив уровень компетенций, было бы здорово спуститься еще на уровень ниже и измерить уровень желания эти компетенции продемонстрировать.

Есть несколько моделей и тестов, которые позволяют измерить этот уровень. Самая популярная – модель мотивации Герцберга, а также нужно отдать должное нашему соотечественнику В. И. Герчикову и его мотивационной модели. И Герцберг и Герчиков показывают, что и в какой степени мотивирует сотрудника. Тесты доступны, результаты тестирования легко интерпретируются.

Конечно, кроме них есть другие модели и опросники, вы можете выбрать любую форму «замера» на ваш вкус. Я лишь предложил варианты.

Не буду вдаваться в подробности, как менять мотивацию и что на нее влияет, идея здесь другая – еще один пункт распределения ресурсов: времени, денег, усилий.

Меряем, что имеем, оцениваем, что нам нужно для успешности, и планируем, что хотим иметь. Или что можем себе позволить иметь. И вперед, начинаем действовать. Интересно поразмышлять, нужен ли нам всегда высокий уровень мотивации для достижения наших целей? Максимально высокий? Или наши системы управления обеспечивают неплохой результат даже при средних значениях мотивации. А не тратим ли мы слишком много (не имею в виду только затраты на материальное вознаграждение) на поддержание данного высокого уровня мотивации?

Нужно ли включать мотивационный фактор в состав регрессионного анализа, который мы решили использовать как метод планирования? Отмечу, что основными составляющими для компании должны быть внешние факторы. Внутренние факторы – структура, мотивация, уровень компетентности – могут быть использованы в данном методе прогнозирования, но «вес» этих факторов, как правило, меньше внешних. Обычно внешние факторы серьезно влияют на результаты работы и должны быть скрупулезно посчитаны при принятии решения о планировании (читай – распределении ресурсов компании). Размер рынка, тренды, мода, решения регуляторов, валютные курсы – все это можно «утопить» в составляющей «развитие рынка» или, наоборот, разделить и рассмотреть каждый из параметров в отдельности.

Еще раз повторю, что внешние факторы потенциально оказывают большее влияние на компании с большой долей рынка, и меньшее – на компании с маленькой долей.

Итак, вот перед вами четыре уровня планирования:

✓ планирование результата;

✓ планирование деятельности;

✓ планирование компетенций;

✓ планирование мотивации.

Куда инвестировать/распределять ресурсы – решать вам. Конечно же, это решение должно опираться на вашу цепочку создания ценности: что покупает клиент (марку, доступность, удобство обслуживания или консультации сотрудников).

Первый уровень планирования. Анализ и планирование результатов. Дополнительные инструменты и уточнения

Итак, мы определили, что такое планирование, его виды и цели. Теперь я хочу показать вам инструменты, которые помогут в планировании на каждом уровне.

Самый верхний уровень планирования – планирование результатов.

Предлагаю простой инструмент, прекрасно подходящий для такого вида планирования. Отмечу, что инструмент (как и планирование на этом уровне) достаточно грубый, но быстрый, основную задачу – провоцировать размышления – он выполняет отлично.

Это инструмент называется конвейер. Он помогает графически представить все усилия по продаже и их эффективность.

Для начала я предлагаю разделить все усилия на два больших этапа – до продажи идеи и после.

Верхняя область – это клиенты, которые уже работают с вами, и все проекты, с ними связанные. По сути, в этой части продажи как таковой нет, есть в основном обслуживание спроса. Что характерно для работы в этой области: конверсия усилий в результате самая высокая, вероятность того, что случится следующая продажа, – очень высокая. Аккуратность планирования результата – самая высокая из возможных. Вот она – мечта продавца. Но, по сути, деятельность здесь не по продаже, а по обслуживанию сформированного спроса. Для нее нужен обслуживающий человек. Профиль сотрудника должен быть весьма специфическим – это человек спокойный, работящий, милый и аккуратный. Должен иметь склонности к планированию и желать обнять клиента всеми возможными способами, такой «человек-одеяло».

Вся нижняя часть конвейера – это процесс продажи идеи.

На рисунке ниже показан процесс продаж полностью. Показан с точки зрения двух больших этапов – до продажи идеи и после. Сама продажа обозначена «красным солнышком».

Зачем нужно такое разделение? Дело в том, что продажи – намного более сложная деятельность, чем обслуживание. Стоит раздельно оценивать их эффективность, так как источники успешности на этих этапах различны.

На продажу идеи влияют следующие факторы:

✓ усилия отдела маркетинга;

✓ общая обстановка и воздействие «окружающей среды», например состояние развитости рынка;

✓ усилия продавца.

Этапы, которые проходит покупатель (не претендую на абсолютную полноту).