Управление продажами. Как построить систему продаж, которая реально работает

1. Осознание важности: «Это важно для меня, стоит подумать».

2. Осознание потребности/осознание ее отсутствия: «Я хочу это/я не хочу этого».

3. Оценка альтернативных идей/способов удовлетворения потребности.

4. Одна из альтернатив – ничего не делать. Клиент сравнивает потенциальную ценность предложения с предстоящей деятельностью/переменами. Если ценность оказывается меньше того объема усилий, который нужно предпринять, то клиент может отказаться от покупки. Например, покупать или нет машину… А парковка, бензин, страховка, пробки…

5. «Дозревание». Это скорее психологический этап. Иногда лучшее, что можно сделать продавцу, – просто ждать.

Когда идея продана – да, все, решил, покупаю машину, – дальше уже начинаются выбор и сравнение: красную или синюю, премиум– или экономкласса, вопросы цены и т. д., то есть начинаются переговоры. Так вот, обслуживание – это в основном мелкие тактические переговоры об условиях.

А может ли быть ситуация, когда вы действующему и лояльному клиенту вынуждены что-то продавать? Конечно. Как только вы вышли за пределы «привычного» ассортимента услуг или товаров, вы можете столкнуться с ситуацией продажи идеи. Чем она отличается от «холодной» первой продажи? Большим уровнем доверия. Это облегчает жизнь продавцу. Но не исключает саму деятельность – продажа идеи все равно должна состояться. И лишь после продажи/покупки клиентом идеи мы начинаем вести переговоры о деталях.

Теперь вернемся к конвейеру и рассмотрим подробнее нижнюю область – «Переговоры о развитии продажи». Здесь находятся те клиенты, которых мы привлекли с рынка и которым продаем идею. По сути, мы должны отобрать по критериям привлекательности этих клиентов, оценить, нужно ли с ними заниматься. И если ответ «да», то пройти весь путь продажи идеи.

В этой части находятся все новые клиенты и анализируется вся наша работа с ними. Клиенты отбираются, с ними проводятся первые классификационные встречи, выясняются потребности, проясняются ожидания, делаются предложения, потом еще предложения, обсуждаются условия и заключаются соглашения – по сути, весь процесс продаж находится в нижней области.

Здесь мы работаем с двумя воронками:

✓ воронка 1 – это клиенты. Отбираем клиентов по критериям привлекательности, а точнее, по вероятности того, что случится длительное сотрудничество (эта тема раскрыта в главе про КАМ). Если коротко, то мы отбираем клиентов по набору формализованных признаков, отражающих их заинтересованность в наших USP;

✓ воронка 2 – это услуги. Она более детализированная. Здесь мы отбираем тот продукт или услугу, вероятность продажи которой самая высокая. Означает ли это, что нужно продавать сначала «самое простое»? Нет. Но знать, что продать данному клиенту проще всего, обязательно.

Как выбрать эту услугу? По формальным критериям нужности для клиента. Необходимо сравнить свойства нашего предложения с ожидаемыми выгодами клиента. Детально об этом позже.

Что мы считаем и что учитываем в этих воронках? Конверсию.

Конверсия – это соотношение количества клиентов при входе в процесс и на выходе из него.

ПРИМЕР

Вы отобрали 100 клиентов со свободного рынка по формальным критериям. Пятьдесят из них захотели увидеть ваше предложение, и пять из 50 захотели продолжить переговоры.

Конверсия ваших усилий по продаже, таким образом, составляет 5 %, 5/100.

Каждый второй клиент из отобранных вами захотел получить предложение (50 клиентов из 100). Это означает, что конверсия на этом этапе составляет 50 %. Это очень хороший результат (в реальности нужно смотреть на результаты всех менеджеров).

А конверсия получивших предложение и заинтересовавшихся – 10 % (пять клиентов из 50). То есть только каждый десятый впечатлился вашим предложением и решил продолжить диалог.

Я здесь описал в упрощенной форме воронку продаж. Давайте возьмем еще пример.