Управление продажами. Как построить систему продаж, которая реально работает

Валовая прибыль будет большой или маленькой? Маленькой. Потому что нет объема. Но если у закупщика ключевой показатель эффективности – процент наценки, то это неважно. Продажа искусственная и дорогая – цена поднялась, цель достигнута, продукт попал в сети.

Сейчас бы это не сработало, потому что сети начинают считать отдачи на инвестиции на квадратный метр. Тогда (середина 2000-х) таких изысков не было и нечувствительность к цене была необходимым и достаточным USP.

Наша нечувствительность к изменению цены на уровне, например, розничного канала ничего особенного не дает потребителю, да и в корпоративном канале не приносит дивидендов, но в дистрибьюторском раскрывается полностью. Здесь нам и место. Навсегда? Надолго, пока не изменятся факторы роста в этом канале.

Куда еще можно пойти? Допустим, открыть свой магазин или свой интернет-магазин. А что у нас есть в качестве USP для этого канала? А можно ли было подойти поближе клиенту и что-то ему предъявить? Конечно! Качество, эксклюзивность, доказанную медицинскую ценность, интересную историю, иностранность. Но как продавать в Челябинске? Есть ли на это средства?

Розничный канал самый привлекательный, но и самый дорогой, и если вам нечего предъявить в розничном канале, то нужно искать другие. И даже если вам есть что предъявить в розничном канале, но нет ресурсов, то вам доступны частичные решения вопроса продаж – компромисс между максимизацией USP и финансовыми возможностями.

Итак, дистрибьюторы и розничные сети, по сути, – это дистрибьюторский канал глубиной 1, а региональные дистрибьюторы – это дистрибьюторский канал глубиной 2.

А ширина канала? Лучше начать с широкого канала – чем больше, тем лучше. Пересечение маловероятно, сегменты разделены и плохо пересекаются, вы не товар-индикатор – по вам не сверяют цены и не начинают войн за клиентов. А через несколько лет можно фильтровать дистрибьюторов, размышляя над качеством распространения и доступом к конечным потребителям.

Межканальное взаимодействие и урегулирование конфликтов

Как только у вас появились несколько каналов, вам нужно принять ряд решений, ответив на следующие вопросы.

✓ Какие цели в каждом из каналов?

✓ Какие ресурсы в каждом из них вы готовы использовать?

✓ Каковы точки роста продаж в каждом?

✓ Какова приоритетность продаж по каналам?

Кто-то должен принять эти решения. Кто? Топ-менеджмент или менеджеры, отвечающие за принятие стратегических решений. А если не принимать эти решения? Возрастает риск каннибализации продаж между каналами. Более того, нельзя принимать эти решения на уровне менеджеров, отвечающих за каналы, например, дистрибьюторский и корпоративный. Почему? Возникает конфликт интересов и конфликт KPI. Никаких способов договориться на уровне самих каналов не существует или почти не существует.

Итак, если у вас больше одного канала, у вас возникает риск перетекания объемов продаж. Нужно на стратегическом уровне разработать систему, которая убрала бы это перетекание либо минимизировала ущерб от него. Об этом и поговорим.