Управление продажами. Как построить систему продаж, которая реально работает

ПРИМЕР

Компания производит и продает медицинское оборудование для оснащения лабораторий. Одна из продуктовых линеек – микроскопы. Они нужны в каждой лаборатории: на производстве продуктов питания, в медицинском центре, в научной сфере, например на производстве, на заводе имени Микояна, чтобы проверить и оценить, правильно соблюсти рецептуру. При этом иногда это делается в сложных условиях. Микроскопы качественные, точные и чувствительные, соответственно, дорогие. Компания свою дорогую продукцию всегда продавала через дистрибьюторский канал. И всех это более или менее устраивало – до поры до времени.

Что случилось? Пока рынок рос, цифры радовали. Но потом выяснилось, что конкуренты продают через дистрибьюторский канал только дешевые микроскопы, так как это просто, понятно, доступно, не нужно большой квалификации. Основную ценность уже создал бренд, плюс простота и доступная цена – изумительный дистрибьюторский товар, находка для дистрибьюторского канала. Почему? Потому, что в этом случае дистрибьютору просто и легко. Как только ты уходишь в другой сегмент точного измерения, выясняется, что все продают напрямую – в корпоративном канале.

Хорошие времена прошли, рынок ушел с восходящей части S-кривой и перешел в плато, а потом и в стагнацию. Что делать? Появилось предложение так научить людей, чтобы они, в свою очередь, научили дистрибьюторов продавать наши дорогие и очень хорошие микроскопы.

А теперь обратимся к реальности: максимизируется ли отдача от наших пресловутых USP в дистрибьюторском канале? А почему конкуренты продают этот сегмент микроскопов только в корпоративном? Выяснилось – клиенты ожидают консультирования, сервиса, помощи и методических рекомендаций. Через дистрибьюторов передать такую сложную сущность не просто.

Вывод: нет такого обучения, которое могло бы максимизировать отдачу на наши USP (список выше), или оно очень дорогое, ведь, по сути, нужно обратить сотрудников дистрибьютора в нашу веру – точного, трудоемкого и придирчиво аккуратного рассматривания. Дорогие микроскопы не дистрибьюторский товар, а корпоративный. Значит ли это, что его нельзя продавать в дистрибьюторском канале? Нет, но делать это сложно, долго и дорого.

Для работы в корпоративном канале компании нужна другая структура, это значит – больше людей и больше затрат. Но что делать, если компания не может себе этого позволить? Имеет право, но тогда она будет работать с ограниченным количеством клиентов. Потому что менеджеры должны общаться с клиентами напрямую. Они эксперты, это как раз та ситуация, когда создание ценности происходит на уровне сотрудника.