Управление продажами. Как построить систему продаж, которая реально работает

ПРИМЕР

У компании есть свои дистрибьюторы – розничные продавцы, то есть дистрибьюторский канал глубиной 1. Это розничные и сетевые магазины, которые продавали культиваторы и мини-тракторы для любителей разводить гортензии в саду. Продукция изумительная – качество и удобство очевидны. И были региональные дистрибьюторские компании – дистрибьюторский канал глубиной 2.

Компания подумала, что в Интернете есть масса свободного места. И решила найти несколько дистрибьюторов в Интернете – интернет-магазины. Что сделала компания? Увеличила ширину дистрибьюторского канала. Казалось бы…

Но интернет-дистрибьюторы покупали только топовые модели и выставляли их по весьма привлекательной цене – с небольшим процентом наценки. Почему? Потому, что операционные расходы у них весьма скромные.

Что произошло? Старые дистрибьюторы расстроились, и возникло огромное количество конфликтов.

Что делать? Что бы вы посоветовали компании? Можно ли считать интернет-магазины дистрибьюторским каналом? Создают ли они такую же ценность, что и физические старые дистрибьюторы? Нет, не создают. Продавать топовые модели по низкой цене – не значит развивать рынок. Развивать бренд, обслуживать клиентов и помогать им принять решение – вот где развитие.

Тогда, может быть, мы имеем дело с оптовым каналом? Похоже на то. А какой для нас стратегически более важный и какой создает больше ценности?

Решение: дискриминировать оптовый канал – дать коммерческие условия для работы, которые будут пропорционально соответствовать создаваемой ценности. По реальным заслугам. Другими словами, поддержать дистрибьюторский канал за счет оптового – это стратегически верное решение.

Можно и проще поступить (но это будет тактический маневр и лишь частичное решение задачи): разделить продукты по каналам, то есть создать разные продуктовые линейки для разных каналов. Но нужно понимать, что это заплаточное решение.

Проникновение на рынок. Плюсы и минусы различных моделей

Посмотрим на управление каналами продаж под другим углом – под углом проникновения на рынок. Раздел этот будет интересен в первую очередь импортерам, но и для местных производителей может оказаться небезынтересным.

Это размышления о том, где вы находитесь с точки зрения модели продаж.

Голубая стрелка показывает степень проникновения на рынок, и, по сути, каждый следующий шаг (слева направо) – это уменьшение глубины канала и приближение к конечному потребителю. Другими словами, на иллюстрации показан путь, который проходят многие компании, когда они выходят на новые рынки.

Давайте начнем.

Допустим, у вас есть производство: вы производите и продаете. Кому? Тому, кто приехал к вам на производство на своей машине, предварительно оплатив ваш товар или просто с пачкой денег. Он оплатил, вы отгрузили.

Плюсы: вам не надо ни под кого подстраиваться, как производите, так и производите.

Минусы: вы, скорее всего, понятия не имеете, куда уезжает ваша продукция и какова будет регулярность этих приездов.