Управление продажами. Как построить систему продаж, которая реально работает

ПРИМЕР

Компания, назовем ее Storm, всегда работала в одном канале – дистрибьюторском. Storm производила и продавала различную бытовую технику – холодильники, плиты и т. д. Она работала с партнерами, которые поставляли ее продукцию в розничные сети – дистрибуторский канал глубиной 2.

И вдруг Storm открыла свою розницу – сеть собственных розничных магазинов. Зачем? Определяющими факторами были сбор информации от конечных потребителей, апробация новинок, ну и, конечно, тщеславие. Через несколько лет они ее закрыли, чему еще и кризис помог.

Что это было? Ошибка? Несостоявшийся проект по «уходу» в розничный канал? Для них это был не коммерческий, а имиджевый проект, больших результатов от этих магазинов никто не ждал, основной задачей был имидж.

Но при этом пришлось решать межканальные конфликты с дистрибьюторами второго уровня – сетями, кстати, совершенно предсказуемыми, как будто этот канал был настоящий. Цены, сроки выхода новинок, согласование промоакций, весь спектр работ, которые все равно нужно было реализовать.

А затем они ушли в корпоративный канал, где работали раньше через дистрибьюторов. Что это значит? Например, их клиентами стали московские офисы, рестораны, гостиницы, которым они предложили покупать продукцию напрямую. Получается, составной канал глубиной 2 (дистрибьютор – корпоративный клиент) был заменен на корпоративный канал. Это правильно? Это рационально? Попробуем подумать.

Что вы получаете? Больший контроль и управляемость. Чем вы за это платите? Большими затратами на структуру. Но, может быть, стоит признать, что это решение было ошибкой и эти деньги компания могла бы потратить на зарплаты людям, на наращивание каналов и т. д.? Кому-то захотелось завести такую игрушку.

Есть инструменты прогнозирования и планирования продаж, они не всегда точны, но на их основе можно сделать более или менее неплохой вероятностный анализ.

И конечно, базой для любого планирования является главное решение: в каком канале мы работаем, в каком канале максимизируем отдачи на наши USP (читайте: ранее сделанные инвестиции).

Приблизьтесь к своим дистрибьюторам, поймите, почему они работают с вами. Если мы идем в корпоративный канал, то нам нужно приблизиться к тем людям, которые сейчас формируют его, понять, кто эти компании, сколько их, какой объем, где они находятся, какой штат, как они продают и, самое главное, как они покупают, на что опираются при выборе.

Собрав эту информацию, проведя с ними выборочные интервью, посмотрев ассортимент, оценив то, как они покупают, можно понять, на что вы можете рассчитывать, и оценить затраты, которые вас ожидают.

Если хотите, наймите кого-нибудь для этого исследования, хотите – сделайте все сами. Плюс «наемников» в том, что они не находятся в плену иллюзий, привычных вам, и, как правило, смотрят на ситуацию незамутненным взглядом незаинтересованного в результате человека.

Кого приглашать? «Купите» человека, который работает с товаром, альтернативным вашему, и продает его вашим же дистрибьюторам. Купить его можно на четыре часа, пусть он расскажет о ситуации, увиденной его глазами. И хотя у вас будет недостаточно информации для того, чтобы делать точный анализ, для примерного анализа услышанного будет достаточно.