Управление операционной логистической деятельностью

Параметры критериев оценки выбирают исходя из того, насколько выгоден для предприятия каждый клиент, для которого обеспечивается выполнение требований поддержания его выгоды при покупке и эксплуатации продукции. Поэтому ранжирование клиентов следует проводить на основании того, может ли предприятие повысить эффективность продаж, воздействуя на клиента.

12.4. Выбор параметров сети на основе анализа удовлетворенности

В соответствии с ISO 9001, пунктом 8.2.1 «Удовлетворенность потребителей», организация должна осуществлять мониторинг информации, касающийся восприятия потребителями соответствия организации их требованиям как одного из способов измерения функционирования системы менеджмента качества. Должны быть установлены методы получения и использования этой информации. Возможный перечень параметров приведен ниже.

1. Удовлетворенность доступностью к компетентному персоналу фирмы.

2. Удовлетворенность условиями поставок.

3. Удовлетворенность условиями оплаты.

4. Удовлетворенность выполнением договоренностей и надежностью фирмы.

5. Удовлетворенность выполнением сроков поставок.

6. Наличие несоответствий, претензий и рекламаций у клиентов.

7. Соответствие потребительских характеристик требованиям клиентов.

9. Соответствие характеристик надежности требованиям клиентов.

9. Удовлетворенность стабильностью качества.

10. Соответствие динамики улучшений параметров продукции динамике развития клиентов.

11. Отношение персонала к клиентам.

12. Скорость заключения договоров и контрактов.

13. Быстрота реагирования на требования клиентов.

14. Степень положительного влияния продукции и услуг фирмы на бизнес клиентов.

15. Внешний вид предприятий фирмы с точки зрения руководителей клиентов.

16. Удовлетворенность взаимоотношениями с фирмой лиц, принимающих решение.

17. Имидж фирмы у персонала клиента.

Выявление отношения реальных клиентов к фирме позволяет подготовиться к дальнейшему расширению рынка и повышению эффективности продаж путем точечных действий по отношению к клиентам. Для этого следует определить, какие реальные стимулы может предложить предприятие для привлечения новых клиентов и повышения лояльности старых. Брендинг может выступать главным инструментом продвижения. Под брендом обычно понимают такую идентификацию покупателем товаров или услуг одного или группы продавцов, которая позволяет однозначно отличить их от товаров и услуг других продавцов (в том числе конкурентов).

Товар – любой предмет или действие, рассматриваемый с точки зрения возможности удовлетворения желания потребителя.

В момент сравнительной оценки товара и его образа на предмет удовлетворения желания потребителя товар и представляющий его бренд полностью идентичны. С этой точки зрения можно обозначить бренд как образ товара, способного удовлетворить желание потребителя. Еще одним термином, абсолютно адекватно воспринимаемым с этой точки зрения, является марка товара. Не будет большой ошибкой считать термины «бренд» и «марка» идентичными.

Между брендом и товаром существуют определенные различия (табл. 12.1).

Таблица 12.1

Различия между брендом и товаром

Окончание табл. 12.1

Товарный знак в этом случае является неким исходным компонентом, на основании которого происходит идентификация и связывание товара и бренда (рис. 12.2). Товарный знак, будучи юридически определенным и утвержденным компонентом бренда, тождественен с ним только в части материально различимых атрибутов бренда.

Рис. 12.2. Соотношение понятий «товар», «товарный знак» и «бренд»

Бренд в этом случае выступает в качестве образа товара, формируемого в сознании покупателей, поэтому этот образ больше отражает воспоминания и представлении об общении, чем сам товар. Так, в нашем примере товару, изображенному на рисунке, может соответствовать торговая марка, например, хлебокомбината. Бренд же в сознании покупателя может ассоциироваться с ароматом булочек и специфическим вкусом тмина и других добавок, приносящих покупателю очевидное удовлетворение. Но ассоциация с этим товаром у покупателя связывается через марку хлебокомбината, производящего описываемый товар.

12.5. Управление производственным планированием и интеграция операций

Жизненный цикл товара состоит из нескольких стадий:

1) инновационно-внедренческая;

2) роста;

3) зрелости;

4) насыщения;

5) спада (рис. 12.3).

Рис. 12.3. Жизненный цикл товара:

стадии: 1 – инновационно-внедренческая; 2 – роста; 3 – зрелости; 4 – насыщения; 5 – спада

Очевидно, что разработку нового изделия, или новой модификации, следует начинать на четвертой стадии, чтобы не допустить ухудшения положения фирмы на рынке (это должны учитывать разработчики и плановые подразделения).