The Warren Buffett Way, 30th Anniversary Edition

В 1970-е годы Coca-Cola была скорее разрозненной и реактивной компанией, чем новатором, задающим темп развития индустрии напитков. Пол Остин был назначен председателем совета директоров компании в 1971 году, после того как с 1962 года занимал пост президента. Несмотря на проблемы, компания продолжала генерировать миллионы долларов прибыли. Но вместо того, чтобы реинвестировать средства в собственный рынок напитков, Остин диверсифицировал компанию, инвестируя в водные проекты и креветочные фермы, несмотря на низкую прибыль. Остин также приобрел винодельню. Акционеры выступили против этого приобретения, заявив, что Coca-Cola не должна ассоциироваться с алкоголем. Чтобы отвести критику, Остин направил беспрецедентные суммы денег на рекламные кампании.

В то же время Coca-Cola зарабатывала 20 процентов на собственный капитал. Однако маржа до уплаты налогов снижалась. Рыночная стоимость компании в конце "медвежьего рынка" 1973-1974 годов составляла 3,1 миллиарда долларов. Шесть лет спустя стоимость компании составляла 4,1 миллиарда долларов. С 1974 по 1980 год рыночная стоимость компании росла в среднем на 5,6 % в год, значительно отставая от индекса Standard & Poor's 500. На каждый доллар, который компания реинвестировала в течение этих шести лет, приходилось всего 1,02 доллара рыночной стоимости.

Корпоративные проблемы Coca-Cola усугублялись поведением Остина.41 Он был запуганным и неприступным. Кроме того, его жена, Жанна, оказывала разрушительное влияние на компанию. Она заново украсила штаб-квартиру современным искусством, отказавшись от классических картин Нормана Роквелла. Она даже заказала корпоративный самолет, чтобы облегчить поиск произведений искусства. Но именно ее последний заказ способствовал падению ее мужа.

В мае 1980 года миссис Остин распорядилась закрыть парк компании для обедов сотрудников. Она жаловалась, что их экскременты привлекают голубей на ухоженные лужайки. Моральный дух сотрудников упал до минимума. Роберт Вудрафф, 91-летний патриарх компании, возглавлявший Coca-Cola с 1923 по 1955 год и до сих пор являвшийся председателем финансового комитета совета директоров, услышал достаточно. Он потребовал отставки Остина и заменил его Робертом Гойзуэтой.

Гоизуэта, выросший на Кубе, стал первым иностранным генеральным директором компании Coca-Cola. Гоизуэта был настолько же общительным, насколько Остин - немногословным. Одним из первых действий Гоизуеты было собрать 50 лучших менеджеров Coca-Cola на встречу в Палм-Спрингс, Калифорния. "Скажите мне, что мы делаем не так", - сказал он. "Я хочу знать все, и как только все будет решено, я хочу стопроцентной лояльности. Если кто-то будет недоволен, мы сделаем вам хороший расчет и попрощаемся".42 На этой встрече была разработана "Стратегия компании на 1980-е годы" - брошюра из 900 слов, в которой излагались корпоративные цели Coca-Cola.

Гоизуэта поощрял своих менеджеров к разумному риску. Он хотел, чтобы Coca-Cola не реагировала, а начинала действовать. Гоизуэта, как и многие другие новые руководители, начал сокращать расходы. Кроме того, он потребовал, чтобы любая компания, принадлежащая Coca-Cola, оптимизировала свою рентабельность. Эти действия сразу же привели к увеличению прибыли.

Тенет: маржа прибыли

В 1980 году маржа прибыли до налогообложения компании Coca-Cola составляла всего 12,9 %. Прибыль падала пять лет подряд и была значительно ниже, чем в 1973 году, когда она составляла 18 %. В первый же год работы Гоизуеты маржа до налогообложения выросла до 13,7 %. К 1988 году, когда Баффетт приобрел свои первые акции Coca-Cola, прибыль выросла до рекордных 19 процентов.

Тенет: рентабельность капитала

В "Стратегии компании на 1980-е годы" Гоизуэта потребовал, чтобы компания отказалась от любого бизнеса, который больше не приносит приемлемой прибыли на капитал. Любое новое деловое предприятие должно было иметь достаточный потенциал реального роста, чтобы оправдать инвестиции. Coca-Cola больше не была заинтересована в борьбе за акции на стагнирующем рынке. "Увеличение прибыли на акцию и повышение рентабельности собственного капитала - все еще суть игры", - утверждал Гоизуэта.43 За его словами последовали действия. В 1983 году винный бизнес Coca-Cola был продан компании Seagram. Хотя в 1970-е годы винный бизнес приносил приличные 20 % прибыли на капитал, Гоизуэта не был впечатлен. Он потребовал большей доходности, и компания согласилась. К 1988 году прибыль на капитал Coca-Cola выросла до 31,8 %.