Суперфэндом

Бурбон – это чисто американский продукт. 95% мирового производства бурбона приходится на долю штата Кентукки. Сенат США назвал его «исконно американским спиртным напитком» [523]. Сегодня подобные крепкие напитки в стиле американских вестернов становятся все более популярными в Корее, так как бурный экономический рост пробуждает у местных потребителей вкус к доступной роскоши. Бурбон стоит достаточно дорого, чтобы быть статусным символом, но все же не настолько, чтобы быть недоступным среднему классу. Совет по дистиллированным спиртным напиткам, торговая группа, представляющая интересы американских производителей крепкого алкоголя, потратил несколько лет и миллионы долларов на лоббирование соглашения о свободной торговле и теперь праздновал победу [524]. Ранее бурбон, вывозившийся за пределы США, облагался пошлиной 20% [525]. Теперь же эта пошлина должна была стать нулевой.

Соглашение о свободной торговле сыграло важную роль в быстром росте благосостояния американских производителей виски [526]. В Японии его импорт подстегнула мода на хайболы[22]. Гонконгские журналы раздавали советы о том, в каком баре можно найти экзотический виски и кто из барменов готовит лучший «Олд-фэшн» и «Манхэттен» [527]. «В алкогольной индустрии привлекательнее бурбона из Кентукки может быть только сверхдорогой бурбон из Кентукки», – саркастически шутил Bloomberg Business [528].

Теоретически, как один из наиболее традиционных кентуккийских бурбонов, Maker’s Mark в коричневых квадратных бутылках, запечатанных вручную красной восковой печатью, имел самое подходящее позиционирование для того, чтобы добиться успеха на новых азиатских рынках, особенно в Корее, где виски уже стал любимым крепким напитком.

Историки отрасли утверждают, что современная версия Maker’s Mark была придумана в 1950-х, когда Билл Сэмюэлс выпекал из ингредиентов для приготовления виски хлеб, чтобы найти наилучшее сочетание злаков [529]. Лучший каравай получился из неожиданного сочетания красной озимой пшеницы, кукурузы и ячменного солода. Так появился напиток в его сегодняшнем виде: бурбон с хорошо сбалансированным, мягким вкусом и сложным ароматом специй, карамели, ванили, вишни, цитруса и орехов. Чтобы эти ароматы раскрылись в полной мере, каждая бочка виски выдерживается от пяти с половиной до семи лет. Группа дегустаторов, включая главного дистиллятора, должна оценить готовность бурбона прежде, чем выставлять его на продажу.

В этом и заключалась проблема. С учетом среднего времени выдержки каждой бочки дистиллятор должен спрогнозировать, какой будет спрос на его продукцию через пять с лишним лет [530]. Неправильный прогноз означает, что к моменту созревания очередной партии виски спрос на нее будет либо очень высоким, либо очень низким. Обычно прогноз делается довольно точно. Но иногда нет. Так получилось в 1980 г., когда Wall Street Journal напечатал статью о Maker’s Mark, в которой рассказывалось о неожиданно выросшем спросе на этот виски, заметно превысившем его предложение [531]. Но всплеск интереса, отмеченный на заморских рынках, принципиально отличался от того, с чем компании приходилось сталкиваться прежде. Если бы Maker’s Mark смогла предсказать взрыв спроса в Азии, то, возможно, она сумела бы своевременно увеличить запасы готового продукта. Но если бы она не воспользовалась сенсацией на азиатском рынке и открывшимся окном возможностей, то вместо нее это сделали другие бренды.

В условиях потенциального дефицита продукции, способного нанести непоправимый ущерб бренду, у Maker’s Mark было два варианта действий. Первый заключался в повышении цены, что было крайне нежелательно, потому что в этом случае продукт компании стал бы недоступен той аудитории, на которую она рассчитывала. Второй вариант предполагал «растягивание» ее предложения. Или, говоря по-простому, разбавление виски водой.

Вода добавляется в бурбон на разных этапах его жизненного цикла. Maker’s Mark предложила добавлять ее немного больше. В прошлом бурбон Maker’s Mark содержал 45% алкоголя. Новый рецепт предполагал добавление такого количества воды, которое снизило бы крепость до 42% [532]. Дополнительный объем позволил бы растянуть имеющиеся запасы еще на четыре года и нарастить производство для удовлетворения возросшего спроса [533]. В крайнем случае это дало бы дистиллятору шанс сохранить свое конкурентное преимущество над теми сортами виски, более короткий процесс выдержки которых делал их лучше подготовленными к выходу на новые рынки.

Maker’s Mark называет своих самых преданных фанатов «послами» и предлагает им программу укрепления лояльности, позволяющую заранее узнавать о появлении новых продуктов и дегустировать их. Они могут также украсить своим именем бочку с бурбоном. Именно этих фанатов Maker’s Mark решила первыми информировать об изменении рецепта. Ведь если прозрачность повышает доверие, то честность в отношениях с фанатами – безусловно, лучшая политка.