Суперфэндом

В нескольких кварталах к востоку от S’MAC находится Melt Shop, одно из заведений быстро растущей сети ресторанов, где предлагаются блюда из поджаренного на гриле сыра. История его создания не столь причудлива: предприниматель Спенсер Рубин и его тогдашний босс, работая в девелоперской фирме, в свободное время искали новые идеи для бизнеса методом мозгового штурма [516]. Так родилась идея Melt Shop.

Так как поджаренный на гриле сыр вызывает нежные воспоминания о детстве, то Melt Shop решил извлечь из этих воспоминаний выгоду. Привычные блюда играют ключевую роль в концепции заведения. «Я думаю, мы неспроста наблюдаем возрождение хорошо знакомых нам вещей в новых формах, – говорит Рубин. – Мы всегда стремимся предложить что-то особенное, свежие идеи, но никогда не забываем о доступности. Мы не хотим, чтобы люди пришли к нам и сказали: “Ну, это место слишком экстравагантное для меня” или “Ну, это место мне не по карману”».

Любой фэндом, сформировался ли он вокруг знаменитости, вида деятельности, контента или бренда, включает элемент ностальгии. Фэндом всегда связан с занятиями, которые позволяют фанату заново пережить приятные воспоминания или вызвать приятные ассоциации [517]. В одних фэндомах ностальгия играет более заметную роль, чем в других, – например, она стала главной движущей силой фэндомов фотопленки Polaroid или газировки Surge, но в других она является лишь одним из мотивов, которые движут фанатами. Болельщики могут ходить на бейсбол, потому что им нравится эта игра, но они могут заодно поддерживать семейную традицию, с удовольствием критиковать спортсменов или сравнивать хот-доги на разных стадионах.

Фанаты понимают разницу между вызывающей уважение попыткой вызвать приятные воспоминания о детстве и недостойной попыткой извлечь выгоду из этих воспоминаний. Сама природа многих крупных сетей фастфуда часто требует засекречивания ингредиентов и технологии приготовления, не говоря уже о самой организации бизнеса. Неудивительно, что фанаты реагируют так негативно, когда те же самые корпорации хотят узнать самые затаенные мысли и самые приятные воспоминания своих клиентов.

Наилучший способ управлять ностальгией требует полной искренности. Что касается фанатов, то прозрачность часто вызывает у них доверие. Безусловно, это не единственный способ, но в большинстве случаев чем лучше фанаты понимают ту вещь, которую они любят, тем ближе к ней они себя чувствуют.

Конец кейфейба

Десятого февраля 1989 г. представители WWF засвидетельствовали перед Сенатом штата Нью-Джерси, что профессиональный рестлинг является «видом деятельности, в котором участники главным образом стремятся развлечь зрителей, а не соревнуются в атлетизме» [518].

Раскрыв этот секрет Полишинеля, профессиональный рестлинг наконец-то согласился открыто признать постановочный характер схваток. Отныне WWF уже никогда не могла утверждать, что профессиональный рестлинг – это спорт, а не шоу. В то же время она освободилась от необходимости соблюдать многие правила, регулирующие проведение действительно спортивных мероприятий, – тех правил, внешнее соблюдение которых обходилось ей недешево [519]. Спортивные соревнования жестко регламентируются, а театральные представления – нет. WWF не надо больше платить дополнительные деньги за появление на телевидении; не нужны стали предварительные медицинские обследования атлетов и лицензированные рефери. Современные циники, анализируя эту историю, указали на еще один важный момент: атлеты, в отличие от актеров, не имеют права принимать препараты, повышающие их функциональные возможности. Оглядываясь назад, трудно сказать, какой эффект официальное заявление 1989 г. и последовавшая отмена контроля оказали на употребление стероидов, но прошло еще целых четыре года, прежде чем было проведено масштабное расследование их применения профессиональными борцами [520].

Это было начало нового золотого века профессионального рестлинга; в 1990-х он стал популярным, как никогда прежде. Всего через два года после увольнения двух ведущих атлетов за «употребление наркотиков» Винс Макмэн создал новую разновидность рестлинга, еще более походившую на театрализованное спортивное представление, которое так нравилось фанатам. Создавать видимость противоборства атлетов стало не нужно. Золотая эра кейфейба близилась к завершению.

В 1996 г. Кевин Нэш, «злодей» по кличке Дизель, и «герой» Скотт Холл, он же Рамон Бритва, покидали WWF [521]. Это было волнующее время для давних поклонников обоих персонажей. Девятого мая в спортивном комплексе «Мэдисон-сквер-гарден» Дизель боролся со своим другом «героем» Шоном Майкелсом в решающей схватке, в которой они сошлись в последний раз в их карьере.