Суперфэндом

Фэндом консервативен по своей сути. Для него характерно противодействие инновациям, даже идущим на пользу фан-объекту. Фанаты тесно связаны с ним, и можно ожидать, что они будут бороться против всего, что изменяет смысл этой связи. Даже – и это очень важно – если фактически не произошло никакого физического изменения. Многие эксперты по виски согласны с тем, что обновленный Maker’s Mark на вкус был бы таким же или даже лучше, потому что более высокое содержание алкоголя снижает чувствительность вкусовых рецепторов.

В то время как маркетологи доводят старый принцип «покупатель всегда прав» до крайности, ученый-исследователь Стефан Браун утверждает, что в действительности «покупатель всегда является “правым” – консервативным, реакционным, отставшим от века ‹…› Покупатели противятся изменениям. Они тормозят инновации. Они хотят больше того же самого. Они не только свято чтят предмет своих желаний, они консервируют его отныне и на веки веков, аминь» [550].

В некоторых отношениях проще организовать деятельность фанатов вокруг фан-объекта, уже прекратившего свое существование. Проще собрать каталог музыкальных записей группы, которая не выпускает новых альбомов. Проще запомнить все высказывания персонажей фильма, который не имеет продолжения. Фан-объект с законченным фан-текстом никогда не изменится, никогда не обманет доверия, никогда не разочарует. Многие фанаты скорее предпочтут увидеть свой фан-объект мертвым, чем обесчещенным.

К тому времени, когда Maker’s Mark объявила, что отменяет свое решение об изменении крепости бурбона, ярость фанатов уже стала утихать. Пик числа твитов пришелся на предыдущий вторник. К следующему воскресенью, когда появилось второе электронное письмо, накал дискуссии уже почти угас. «Они вяло отреагировали на сообщения в социальных медиа вначале, затем активизировались, а затем, возможно, даже проявили гиперреакцию», – рассуждал медиааналитик Джей Розен [551]. Вполне возможно, что, если бы Maker’s Mark подождала еще несколько дней, ярость фанатов улеглась бы сама собой.

По иронии судьбы, в этом квартале компания получила самую высокую выручку от продаж [552]. Не только как благодарность за отказ от первоначального решения, но и потому, что фанаты стали скупать то, что, по их мнению, было последними остатками бурбона с содержанием алкоголя 45% [553]. Немногочисленные бутылки с бурбоном крепостью 42%, как ожидается, станут ценными предметами коллекционирования.

Тирания крикливого меньшинства

Когда группа бунтует, владельцу фан-объекта может показаться, что каждый фанат представляет для него угрозу. Социальные медиа переполнены разгневанными постами, корпоративные почтовые ящики доверху забиты электронными сообщениями от недовольных. Ведущие медиа публикуют человеколюбивые статьи, почти всегда с ужасными каламбурами в заголовках. Составляются петиции, требующие бойкотировать бренд, если он немедленно не выполнит требования фанатов. Но часто после того, как волнение уляжется, оказывается, что недовольство фанатов было слабее, чем казалось. Как же маленькая группа фанатов с не разделяемой большинством точкой зрения, может казаться в интернете такой многочисленной?

Кристина Лерман вместе с командой программистов из Южно-Калифорнийского университета пыталась найти ответ на этот вопрос. Они назвали этот эффект «иллюзией большинства» [554]. В июне 2015 г. они выпустили отчет, объясняющий его возникновение. Предположим, у вас есть группа друзей. У большинства из них связей приблизительно столько же, сколько у вас, но у некоторых «коннекторов» их значительно больше. Если ваш друг с типичным количеством друзей поделится с ними фотографией своего кота, то ее увидят немногие. Если все они, в свою очередь, поделятся этой фотографией со своими друзьями, те, скорее всего, увидят снимок только по одному разу. Но если фотографией поделится человек с большим числом связей, то ее получат все участники Сети. И если они, опять же, решат поделиться снимком, то обнаружат, что многие его уже видели. Так возникает иллюзия всеобщего интереса к котам.

Эффект состоит в том, что в целом круг общения, особенно цифровой, в котором контент распространяется свободно, может создавать у людей ложное чувство, будто большинство разделяет их мнение. Даже если в действительности его разделяет небольшая, хорошо связанная между собой группа.