Суперфэндом

Обращение по электронной почте стало рассылаться в субботу. В нем исполнительный директор компании Роб Сэмюэлс и Билл Сэмюэлс-младший, сын того человека, который в 1950-х гг. придумал рецепт нынешнего бурбона, так объясняли ситуацию: спрос на продукцию Maker’s Mark значительно превзошел ожидания, и есть опасность того, что запасы бурбона скоро иссякнут [534]. Они обещали, что кроме снижения процента алкоголя никаких изменений в процессе изготовления не произойдет и вкус бурбона останется прежним. «Другими словами, мы гарантируем, что не испортим ваш виски», – писали они [535].

Новостной сайт Quartz разместил сообщение о новом рецепте [536]. В Twitter появилось несколько постов. Весь мир затаил дыхание. И затем около половины восьмого вечера пользователи интернета обрушили свою ярость на Maker’s Mark [537]. Вот какие выражения они использовали:

«ПОЗОР Maker’s Mark за это».

«Какой-нибудь тупица бухгалтер предложил из экономии эту схему в ущерб качеству!!!»

«Только либеральный коммунист мог додуматься до разбавления продукта водой, чтобы большему числу покупателей досталось меньше алкоголя».

«Позор тебе, Maker’s! Кого волнует, что французы или еще какие-то террористы не могут наслаждаться нашим сладостным американским нектаром?!»

«Я знал, что это неизбежно случится, когда к власти придет молодое поколение».

«Преступно глупая идея».

«Эта новость поразила меня в самое сердце».

«Это просто смешно».

«Отныне я отказываюсь быть послом Maker’s. Я купил последнюю бутылку».

«Сегодня я слегка умер».

«Не беспокойся, Maker’s Mark, теперь спрос точно снизится!»

«Идиоты».

Возмущение приняло такую развеселую форму, будто аудитория получала удовольствие от новости, вызвавшей у нее гнев. И это были суперфанаты Maker’s Mark! Люди, которые тратили деньги на коллекционирование продукции Maker’s Mark. Люди, которые носили на одежде логотип Maker’s Mark, посещали дегустации Maker’s Mark и превозносили достоинства Maker’s Mark перед непосвященными. Фанаты, которые должны были бы встать на защиту Maker’s Mark или, по крайней мере, придерживаться презумпции невиновности.

Фэндом процветает благодаря веселому и волнующему ощущению того, что мы являемся частью чего-то большего, чем мы сами, но это сообщество необязательно должно быть приятным во всех отношениях. Недовольство толпы также может казаться веселым, особенно тем, кто находится в ней. Как пошутил один обозреватель: «Фанаты сделали наш бурбон одним из самых продаваемых в мире. Чтобы отплатить им за такую услугу, мы… собираемся разбавить его водой! Нет, нет, не стоит благодарности. Гм, откуда вы взяли все эти факелы и вилы?» [538]

На следующий день для менее крепкого бурбона фанаты придумали название Maker’s WATERmark[23], и то, что задумывалось как незначительное изменение рецепта, вызвало настоящий бунт. На страницу Maker’s Mark в Facebook полились потоки обвинений [539]. Волна сарказма захлестнула сотни блогов. Твиты были полны возмущения [540]. Ведущие медиа пестрели заголовками наподобие «Менее крепкий Maker’s Mark не собирается добровольно сдавать позиции в Кентукки» [541]. На все большем числе форумов стали появляться советы о том, какие марки бурбона имеет смысл попробовать теперь, когда Maker’s Mark себя обесчестил. Фанаты сорвали дискуссию на корпоративном мероприятии Maker’s Mark, проводившемся в стейк-хаусе в Индиане. «Давайте просто скажем, что они вели себя несдержанно», – вспоминает Роб Сэмюэлс [542].

Гнев перерос во враждебность, которая, в свою очередь, незаметно приняла безобразную форму, какой можно добиться только с помощью интернета. Почтовые адреса обоих Сэмюэлсов были выложены в открытый доступ, чтобы поощрить недовольных. Офисы Maker’s Mark не справлялись с тысячами электронных писем и телефонных звонков. «Maker’s Mark, наслаждайся ожиданием скорого банкротства. Начался век покупателя, и мы устали подчиняться корпоративным головорезам», – издевался один из так называемых фанатов в Facebook [543].

Сбитые с толку такой неожиданной реакцией, Роб и Билл Сэмюэлсы попытались дать объяснения в интервью новостному сайту Quartz [544]. Они сказали, что у них не было выбора, что разницу все равно невозможно почувствовать. Но оправдания, по-видимому, только подлили масла в огонь. («Теперь вы собираетесь сказать, что мы лишены вкуса?») Новый рецепт спровоцировал такой взрыв эмоций, что обращение к логике практически не имело смысла.

В следующее воскресенье Maker’s Mark, ошеломленная таким проявлением враждебности, письменно заявила, что она уступает требованиям фанатов [545]. «Даже несмотря на предполагавшееся снижение крепости виски, Maker’s Mark все равно остается правильным выбором. Это ваш бренд – и вы убедили нас изменить принятое решение. Вы говорили – мы слушали. И мы искренне сожалеем, что огорчили вас».

Покупатели всегда правы. А фанаты нет