Суперфэндом

В 2012 г. бренд создал хэштег #McDStories в Twitter. Предполагалось, что даже самые ярые сторонники здорового питания смогут с нежностью вспомнить о том, как в детстве в свой день рождения они ходили с родителями в McDonald’s или как они делили гамбургер на части со своими школьными товарищами после футбольного матча. Каждая история из 140 букв, отправленная счастливым фанатом в Twitter, станет известна группе друзей этого фаната, а возможно, и многим другим людям. Даже простой выход фаната McDonald’s из тени способен убедить других попробовать продукцию фастфуда еще раз.

С попытками убедить аудиторию распространять по своей сети контактов то, что выгодно бренду, есть одна проблема: невозможно контролировать, что в действительности будет выставлено на всеобщее обозрение. В данном случае бо́льшая часть пользователей Twitter предпочла поделиться негативными впечатлениями о McDonald’s [509]. Твиты оказались самыми разными – от предостерегающих («Дурачок, я сам работал в McDonald’s. От историй, которые я мог бы отправить на #McDStories, у тебя бы волосы встали дыбом») до совершенно конкретных («Однажды я зашел в McDonald’s и почувствовал в воздухе запах диабета второго типа, после чего быстро ушел оттуда. #McDStories» [510; 511]). McDonald’s отказался от использования хэштега через два часа, но издевательства аудитории продолжались еще несколько месяцев. Как заметил Forbes: «Из всех популярных платформ Twitter обладает аудиторией, наиболее чувствительной к попыткам ей что-то впарить» [512].

Разумеется, любая организация может предложить своей аудитории собственную повестку дня, но в итоге обязательно убедится в том, что у аудитории она совершенно другая. В 2014 г. Управление полиции Нью-Йорка тоже попыталось подправить свой имидж с помощью хэштега. Предполагалось, что пользователи станут выкладывать счастливые фотографии о самом лучшем, что есть в Нью-Йорке, под хэштегом #MyNYPD. Но вместо этого под ним появилось множество фотографий, запечатлевших жестокие действия полиции. Такая реакция не была абсолютно неожиданной, особенно потому, что фотографирование нью-йоркских полицейских само по себе считалось правонарушением и в некоторых случаях влекло за собой арест [513].

Для создания аутентичных отношений необходимо знать, какова мотивация и реальный опыт взаимодействия фанатов с фан-объектом, а не ограничиваться корпоративными фантазиями о том, каким этот опыт должен быть [514]. Нужно понимать фанатов даже в тех ситуациях, когда нет возможности дать им то, чего они хотят. Нельзя просто «впрыснуть немного аутентичности» в свою маркетинговую стратегию.

Фэндом предполагает сотрудничество фанатов и фан-объекта, а не просто кооптацию. Владелец бренда должен смотреть на фаната как на коллегу, который помогает ему создавать и поддерживать то, что волнует их обоих. Не требуется глубоких этнографических исследований или специальных краудсорсинговых платформ, чтобы узнать о чувствах фанатов. Все это только грозит «обособлением» фанатов, отношением к ним как некоему диковинному племени, членов которого нужно изучать, маркировать и классифицировать.

Нас поддерживают воспоминания

Одна из тактик может заключаться в том, чтобы нанять нескольких фанатов и позволить им самим выстраивать политику взаимодействия. Но еще лучшей тактикой было бы создание фан-объекта, который его владельцы искренне любят и понимают подобно самим фанатам. Хотя такой уровень аутентичности достигается редко, он, вероятно, является лучшим способом разделить истинные чувства фанатов. Стратегия, возникающая из искреннего энтузиазма и любви, всегда окажется лучше стратегии, лишь внешне пытающейся копировать эти чувства.

Подобно многим недавно приехавшим в Нью-Йорк Сарита Экиа и ее муж Сезар провели первые месяцы в Ист-Виллидже, приспосабливаясь к жизни в этом районе [515].

«Я думала, как было бы хорошо найти заведение, где готовят макароны с сыром. Здесь обязательно должно быть такое, – вспоминает Сарита. – Мы принялись изучать окрестности – и что же? Здесь нигде не готовили макарон с сыром. Тогда мы просто влюбились в эту идею».

S’MAC, или Sarita’s Macaroni and Cheese, делает одно важное дело. Точнее, она делает его в десятках разных вариантов. В первые дни очередь в ее заведение в Ист-Виллидже растягивалась на целый квартал до Второй авеню. Иногда за один вечер ресторан расходовал половину всех имевшихся в нем запасов продуктов.

Помимо того что макароны с сыром – сытное и недорогое блюдо, они напоминают нам о прошлом. Будь то макароны Kraft в синей коробке или лапша, изготовленная по домашнему рецепту любимой тетушки, блюда из них вызывают немало личных воспоминаний у многих людей. Случайные посетители пишут Сарите письма, в которых рассказывают о том, как они теперь полюбили макароны с сыром. «Иногда мне становится страшновато. Эта еда, память о которой осталась в их сознании, их сердце, их теле. Так что нельзя не оправдать их ожидания. А это непросто», – говорит Сарита.