Суперфэндом

Вскоре после этого страницы с самовязаными шапками стали исчезать с Etsy. Ситуация была неясной – фанаты пытались понять, выполняет ли Etsy требования Fox или Ripple Junction по поводу несанкционированной торговли головными уборами. Вскоре опасения подтвердились, так как один магазин за другим стал получать от Etsy уведомления о том, что отдел интеллектуальной собственности Fox потребовал удаления их товаров [499]. Уведомление также содержало предупреждение не обсуждать ситуацию с другими. «Вы фанат “Светлячка”, изготавливающий шапки Джейна? Берегитесь, Fox следит за вами», – предупреждал заголовок на популярном сайте The Mary Sue [500].

Имела ли Fox право использовать с выгодой для себя собственность, которая так неожиданно взлетела в цене? Безусловно. И она также имела право запретить другим заниматься тем же самым. Однако полученная прибыль вряд ли стоила той чудовищной волны недовольства, которая обрушилась на компанию.

Fox неправильно поняла мотивацию своей аудитории. Активность фанатов поддерживала актуальность «Светлячка» в то время, когда Fox про него фактически забыла, и именно интерес фанатов превратил шапку Джейна в культовый символ. Некоторые шапки, предлагавшиеся на Etsy, предназначались для детей. Или больных, проходящих курс химиотерапии. Умельцы, которым теперь грозило наказание, часто вязали такие шапки просто из любви к искусству.

«Я надеюсь, вы гордитесь собой, – писал фанат “Светлячка” Cargo Bay в своем посте в Facebook, получившем за день более тысячи “лайков”. – Вы просто козлы, раз вам вообще пришла в голову мысль лицензировать шапку Джейна. Вы. Ее. Не. Получите». Другой фанат жаловался: «Они могут быть правы с юридической, моральной и этической точки зрения, но вонь они все равно подняли до небес» [501]. Даже актер Адам Болдуин, исполнявший в свое время роль Джейна, написал в Twitter: «Все ваши шапки Джейна принадлежат нам!» [502]

Большинство продавцов, опасаясь юридических преследований, удалили шапки из своих магазинов. Остальные переименовали этот товар, придумав для него названия вроде «Мамина шапка с ушами», «Скандальная шапка с давней историей» или «Смотри, Спот убегает, но без шапки Джейна»[21] [503].

К началу апреля ситуация не успокоилась. Магазин ThinkGeek, официально продававший шапки, подвергся серьезной критике. В блоге компании появился пост с оправданиями: «Мы хотим, чтобы вы знали, что ThinkGeek не имеет никакого отношения к уведомлениям о прекращении деятельности» [504]. Критика продолжалась. Вскоре после этого в блоге появилось большое обращение к фанатам, начинавшееся словами: «“Коричневые плащи”, мы знаем о ваших опасениях…» [505] Компания утверждала, что ThinkGeek не имеет никакого отношения к уведомлениям, но, чтобы ослабить недовольство, пообещала направлять прибыль от продажи всех имеющихся у нее шапок Джейна в созданный в память о «Светлячке» благотворительный фонд под названием «Нельзя остановить “Серенити”».

Это был сильный ход; ThinkGeek помогал Ripple Junction создавать шапку. Отказаться от прибыли значило отказаться от результатов нескольких месяцев работы. Однако, возможно, именно такое финансовое харакири спасло ThinkGeek от более серьезных последствий, поскольку до этого недовольство нарастало как снежный ком.

Атаковав «Коричневых плащей», продававших шапки, Fox, по мнению фанатов, совершила два смертных греха. Во-первых, она посягнула на важнейшую для фан-групп культурную норму – право защищать свои ценности от посягательств бездушной бюрократии. Во-вторых, она посягнула на иерархию в группе, по сути наказав самых преданных фанатов за эту преданность.

Хотя ThinkGeek не имел к этому прямого отношения, его владельцы готовы были принять на себя вину, чтобы помириться с «Коричневыми плащами». Ведь в магазине оставалось еще два десятка товаров, предназначенных для фанатов «Светлячка».

Лояльность сообщению, а не средству его передачи

Фэндомы возникают в результате эфемерной сделки. Фанаты интересуются предложением лишь до тех пор, пока оно обслуживает их потребности [506]. Они решают, готовы ли они поддаться обману, и если да, то в какой степени.

Все фэндомы подразумевают добровольный временный отказ от неверия. Но какую бы преданность фан-объекту фанат ни выражал, по-настоящему он предан тем концепциям, которые олицетворяет объект [507]. Это два совершенно разных типа привязанности. Фанаты готовы хранить верность любимому объекту только до тех пор, пока их не принуждают иметь дело с его истинной коммерческой сущностью.

Даже при наличии многообразного и хорошо развитого контекста немногие бренды способны устранить все детали, противоречащие образу, который они пытаются выстроить. Когда обнаруживается глубокое расхождение между ценностями, которые объект обещает воплощать, и ценностями фан-объекта как коммерческой единицы, результат бывает удручающим.