Суперфэндом

Сегодня второй день Лицензионной выставки[13], проходящей в Центре конгрессов Мандалай-Бэй в Лас-Вегасе, и сегодня Frida Kahlo Corporation надеется убедить других производителей последовать примеру Naturals Skin Care. Расположенный на самом краю тематической площадки «Персонажи и развлечения», павильон Фриды Кало привлекает внимание яркими цветами и красочными рисунками, напрямую связанными с ее мексиканским происхождением. Торговые представители раздают брошюры и охлажденные соки посетителям, идущим от павильона «Могучих рейнджеров» к более респектабельному павильону «Морского мира». «Вы слышали о Фриде Кало? Она становится очень популярной у нового поколения. О ней много говорят в Twitter. Мы успешно работаем с молодежью в возрасте 18–25 лет», – замечает один торговый представитель.

Фэндом на продажу

Лицензионная выставка в Лас-Вегасе занимает все пространство Центра конгрессов, расположенного по соседству с Shark Reef, зданием казино с гигантским аквариумом объемом 9 млн литров. На улице очень жарко, и толпы детей устремляются через входные двери в зону работы кондиционеров и затем поднимаются на эскалаторе вверх, с восторгом глядя на плавающих рыб. Вниз, в противоположном направлении, движутся тысячи предпринимателей, владельцев брендов и аналитиков массмедиа. Они проходят мимо постеров и статуй, изображающих паровозик по имени Томас и Джона Бон Джови, направляясь в похожее на огромную пещеру помещение, расположенное в южной части здания. Внутри оно выглядит как симпатичный блошиный рынок, но торгуют здесь не вещами. Несмотря на внешнее сходство с такими пронизанными духом поп-культуры мероприятиями, как фестиваль Comic-Con в Сан-Диего, здесь продается совершенно другой товар.

Здесь продаются и покупаются фэндомы.

Лицензирование – это способ коммерциализации фэндома. Наиболее ценным активом многих брендов, знаменитостей и медиа часто оказывается не их продукт, а их аудитория. Когда аудитория становится достаточно большой, она приобретает немалую денежную ценность для компаний-производителей и других владельцев брендов. Лицензирование предоставляет другим фирмам права на покупку и использование приобретаемого актива в новых целях.

Лицензирование стало таким обычным делом, что мы часто даже не замечаем его. Размещение логотипа Chicago Bears или изображения Микки-Мауса на футболке или бейсболке – это беспроигрышный ход для каждой из сторон сделки. Фирма-лицензиар получает деньги, обычно в размере от 3 до 22% от оптовой цены товара, не прилагая для этого практически никаких усилий. В обмен производитель получает пользующийся спросом предмет одежды и фанатскую базу, которой можно его продать. Потребители получают сверхмодную новинку.

Что касается кино, то большая фан-группа, располагающая деньгами, может принести больше доходов, чем продажа билетов. Анимационный фильм «Гадкий я» имел большой кассовый успех, принеся его создателям 543 млн долларов выручки [273]. Но на Лицензионной выставке происходит его реинкарнация в лицензируемый объект собственности. Два образа из фильма стали хитами у потребителей: пушистая кукла-единорог (заставившая одну из героинь фильма по имени Агнесс воскликнуть: «Умереть, какая она пушистая!») и группа желтых миньонов, говорящих на тарабарском миньонском языке. И единорог и миньоны обрели новое воплощение в разнообразных товарах, включая костюмы для Хеллоуина, клейкую ленту, складные стулья, рюкзаки, мятные леденцы Tic-Tac и, разумеется, футболки.

«Создается впечатление, что футболка с изображением Человека-паука есть у каждого. В средней школе вас бы засмеяли, надень вы футболку [с изображением героя комиксов или мультфильма], это было бы подобно поцелую смерти. Но ничего похожего не наблюдается у тех, кто родился в 1990 г. и позднее. Это их не смущает. Они воспринимают это спокойно. Я думаю, вас могли подвергнуть чуть ли не остракизму, не будь у вас футболки с изображением Капитана Америка. Он получил такое всеобщее признание и любовь, что вы выглядели бы странно, если бы не носили рубашку поло с чем-то подобным. Или блейзер – бог простит вас, если вы наденете блейзер» [274]. Так говорит Джесс Дестасио из Striker Entertainment. Это ее работа как вице-президента по развитию бизнеса – связывать лицензиатов, то есть владельцев фан-объектов, с потенциальными лицензиарами, ищущими зарегистрированные символы, которыми можно было бы пометить их товары.