Суперфэндом

Он также сумел пережить последствия тотальной коммерциализации. На Манхэттене почти нет традиционных торговых центров, поэтому, когда такие ретейлеры массовых товаров, как сеть магазинов подарков Spencer’s Gifts и сеть магазинов подростковой одежды Hot Topic, начали делать заказы в Manic Panic, сначала никто не заметил, что бренд становится частью потребительского мейнстрима. Внезапно товары Manic Panic появились почти во всех торговых центрах американских городов. Было даже заключено несколько лицензионных сделок: с сетью парикмахерских салонов в Японии, с несколькими производителями косметики, с одним брендом вина и с производителем футболок. Однако в целом название Manic Panic по-прежнему остается синонимом краски для волос, получившей известность благодаря усилиям Тиш и Снуки.

История Manic Panic – это история скорее интенсивной персонализации, нежели массовой кооптации. Современные фанаты используют продукцию компании в тех же целях, что и их предшественники-панки, – для демонстрации своего уникального чувства стиля. Но определение того, кому позволено быть уникальным, и того, что это значит, заметно расширилось.

Это третья волна фэндома – фэндом как самовыражение [261]. Эта самая современная теория фэндома отвергает определения прошлых десятилетий – розовой идеальной утопии, оазиса для низшего класса или мира, стремящегося создать себя заново путем построения новой иерархии. Многие современные фанаты немало бы удивились, услышав, что их хобби и увлечения описываются как внушенные требованиями статуса или класса. Нельзя сказать, что некоторые современные фанаты не чувствуют себя отверженными или что они не самоутверждаются за счет других. Но нынешние определения фэндома – которые ученые называют «третьей волной» определений – в большей степени сфокусированы на цели, реализацию которой обеспечивает фэндом для каждого своего члена. Стремление найти безопасный уголок вдали от тревог нашего мира уступило место стремлению выразить свою индивидуальность, не слишком заботясь о том, какое впечатление это произведет на других.

Распределить фанатов по категориям в зависимости от стиля жизни, класса или набора мотиваций уже не так просто, как казалось прежде. Теперь мы понимаем, что каждый человек может одновременно принадлежать сразу к нескольким субкультурам. Конкретный тип племенной раскраски может больше не ассоциироваться с членством в какой-то одной группе [262]. Или, другими словами, класс остается мощной социальной силой, но определить, какие символы представляют какой класс, становится теперь труднее [263]. Потертые джинсы могут сигнализировать, что их владелец не одобряет модные тренды и предпочитает дешевую одежду, а могут быть джинсами Gucci Genius (розничная цена 3134 доллара) и сигнализировать, что их владелец любит роскошь [264].

Недавнее исследование, получившее забавное название «Отрицательные частотно-зависимые предпочтения и вариации наличия бород на мужских лицах», дает наглядный пример такого дуализма: чем меньше мужчин носят бороды, тем более привлекательными выглядят обладатели бород в глазах их потенциальных супруг [265]. Борода указывает на то, что ее обладатель свободен от стандартов общества. Такая оппозиционность господствующему стилю становится символом альтернативной философии и стиля жизни. Когда же бороды носят слишком многие мужчины, справедливым оказывается обратное утверждение, и символами оппозиционности становятся гладковыбритые подбородки. Существует даже точка, называемая «пиком бородатости», при достижении которой ношение бороды превращается из символа оппозиционности в символ конформизма, и наоборот. Это спутывает карты тем, кто использует наличие или отсутствие бороды как подсказку при оценке истинной оригинальности мужчины.

Еще более усложняет ситуацию то, что в обществе, где каждый в чем-то оказывается бунтарем, а в чем-то конформистом, бывает трудно понять, кого считать представителем мейнстрима, а кого нет. Немногие фэндомы вписываются в жесткую схему «наши и не наши», и, хотя интернет существенно облегчил задачу определения «наших», определение «не наших» по-прежнему остается трудной задачей. В языке 1960-х гг. борьба против «Системы» стала более сложной, чем в те годы, когда между группами хиппи и обывателей можно было провести четкую разграничительную линию. Современный человек очень редко бывает приверженцем мейнстрима во всех его проявлениях.

Каждый против «Системы»