Суперфэндом

«Одним из крупнейших брендов, с которым мне довелось работать в начале моей карьеры, была киносага “Сумерки”. Никто не чувствовал их наступления. Здравый смысл подсказывал: “Девочки-подростки не ходят за покупками. Девочки-подростки ходят в торговые зоны, чтобы встречаться с парнями. Они не собираются покупать футболки”. Затем этот бренд превратился в глобальный феномен и стал хорошо продаваться. Что действительно удалось Стефани Майер [автору “Сумерек”], так ухватить нечто универсальное: “Сумерки” – это книга о том, чем ты действительно увлекаешься первый раз в жизни. Это всеобъемлющее чувство новизны и желания – обычно оно возникает при вступлении в период полового созревания. И оно смущает, подавляет и мучит вас. То, как Белла тоскует по Эдварду и испытывает смущение перед Джейкобом – все мы, мужчины или женщины, проходили через это», – говорит она.

«В конечном счете девочки отождествляли себя с Беллой. Я думаю, в своей повседневной жизни они хотели пережить то, что чувствовали сами, когда читали книгу или смотрели фильм. Если вам в голову приходит мысль о «тотеме», то это как раз то, чем является потребительский продукт. Это маленький тотем для ваших любимых брендов или персонажей, и вам нужно, чтобы вам о них напоминали».

С точки зрения лицензионной деятельности такие фильмы, как «Сумерки. Сага. Новолуние» или «Гадкий я», – это рекламная приманка, которая притягивает потребителей к мощному генератору доходов лицензиара – сопутствующим потребительским товарам. То, что начиналось с футболок и постеров, получило новое продолжение. Под маркой «Сумерки» появились цепочки для часов, кольца, ожерелья, контейнеры для ланча, ларцы для драгоценностей, пазлы, бутылки для воды, кошельки, бумажники, куклы, свечи, хозяйственные сумки, пуховые одеяла, фены, косметические наборы и свадебные платья.

К тому времени, когда «Миньоны», третий фильм сериала «Гадкий я», вышел на экраны в июле 2015 г., киностудия Universal уже заработала 2,5 млрд долларов на розничных продажах товаров, связанных с франшизой [275]. Хотя Universal получила только часть суммы в виде роялти, все равно это были немалые деньги.

Разумеется, чаша Грааля для лицензиата и лицензиара – это бренд, который не нужно представлять аудитории. «Когда я думаю о нестареющем материале, то на ум обычно приходят “Звездные войны”. Полагаю, Hello Kitty и LEGO достаточно озолотились, все, к чему они прикасаются, выходит прекрасно. Это всегда пользуется любовью, это всегда будет на полках магазинов. Это не зависит от тенденций. Это никуда не денется. Бренд может переживать трудные времена, но в конце концов вы всегда будете вызывать интерес у покупателей», – объясняет Дестасио.

На выставке присутствуют 470 лицензиаров, представляющих интересы пяти тысяч брендов, знаменитостей, объектов медийной собственности, арт-объектов и всего того, чем производитель может пожелать осчастливить контейнер для ланча. Каждый павильон демонстрирует преимущества получения лицензии на конкретный объект собственности. На стендах демонстрируются макеты, статистические данные об энтузиазме фан-групп и планы будущей экспансии и рекламы. Павильон Фриды Кало более привлекателен для посетителей, чем большинство других; многие демонстрируют только сделанный со вкусом логотип, белые стены и охранника. Для попадания в павильоны Cartoon Network, BBC Worldwide, Grumpy Cat или Pokemon обычно требуется предварительная договоренность.

На тематической площадке «Персонажи и развлечения» располагается множество знаменитостей, объектов медийной собственности и персонажей. Павильон Endemol Licensing представляет телевизионные шоу «Большой брат», «Сделка» (Deal or No Deal), «Фактор страха» и телеведущего Стива Харви. Core Media Group пытается продать лицензии на Элвиса и Грейсленд, «Значит, ты умеешь танцевать?» и легенду бокса Мохаммеда Али. За углом Live Nation Merchandise предлагает права на Nirvana, Coldplay, Lynyrd Skynyrd и Wu-Tang Clan.

В большом двухэтажном павильоне производителя игрушек Hasbro – хрустальные люстры и сделанные на заказ деревянные полы. Стены украшают гигантские изображения сцен из анимационного фильма «Мой маленький пони». У входа две юные леди в платьях пастельных тонов демонстрируют косметику «Мой маленький пони». Полдюжины дам среднего возраста в корпоративной униформе выстроились в ряд, чтобы дополнить свои прически прядями розово-пурпурного цвета.