Суперфэндом

Stonyfield Organic предлагает лицензию на использование своего имени в названиях других продуктов, которые могут привлечь желанную демографическую группу «молодых мамаш». Ее лицензионное агентство Brandgenuity («Где мы можем попробовать ваш бренд сегодня?») предлагает также права на товары для женщин Playtex, телеканал History и Juilliard School. Coca-Cola, ежегодно продающая лицензионных товаров на 1,3 млрд долларов, заняла огромную площадку [276]. Посетители выставки толпятся вокруг нее, снимая на мобильные телефоны группу певцов, распевающих а капелла корпоративные джинглы. Компьютерная игра Tetris демонстрирует свои успешные лицензии на нижнее белье, кружки, мячи для снятия стресса и билеты мгновенной лотереи. Организация бойскаутов предлагает новым потенциальным клиентам 150 своих лицензий, многие из которых уже используются при производстве таких товаров, как гранола, кухонная посуда и палки для ходьбы. Грубовато выглядящий павильон Trademarketing Resourses (Jeep, HillBill Beverages и Национальная стрелковая ассоциация) приютил у себя двух пышногрудых девушек-промоутеров. Они охотно снимаются на фоне стендов, посвященных стрелковому оружию, солнцезащитным очкам, зажигалкам и сейфам для хранения оружия NRA Fatboy Junior.

Прогулка по ковровой дорожке между павильонами из одного конца выставки в другой может занять полчаса. Как и на любой торгово-промышленной выставке, посетители, преимущественно среднего возраста, выглядят спокойными и деловитыми. Средний посетитель имеет пристойную линию талии и модные очки, через которые он смотрит в свою папку с документами и изучает каталоги, переходя от одного павильона к другому. Некоторые изгибаются до земли у электрических розеток, рискуя измять свои костюмы, чтобы подзарядить планшеты и мобильные телефоны. Слышны обрывки разговоров, которые ведут члены прогуливающихся групп: «Попробуй сказать что-нибудь, что, строго говоря, не угроза, но звучит похоже, вроде “Мы рассмотрим варианты, имеющиеся у нас за пределами США” и “Давайте зайдем в Urban Outfitter еще раз”».

Для выяснения того, что же в действительности происходит в помещениях для приватных переговоров, нужно прочитать ежедневный информационный бюллетень выставки. Бренд арахиса и спортивных товаров Umbro будет выпускать футбольную форму на тему Снупи. Sega Europe питает надежды в отношении ретропривлекательности игры Sonic the Hedgehog. 1928 Jewelry только что подписалась на создание линии ожерелий и серег по мотивам сериала «Аббатство Даунтон». Защитники животных из ASPCA надеются разместить свой логотип на игрушках, товарах для дома и ювелирных украшениях. Актриса Гвинет Пэлтроу произнесла речь о важности глобального восприятия брендов: «Я надеюсь, что мы и в дальнейшем будем устанавливать связи с людьми в самых разных уголках мира с помощью вещей, которые мы любим и которыми хотим поделиться» [277].

«Лицензирование товаров, вероятно, дает гарантию того, что вы будете продавать их в десять раз больше просто благодаря их узнаваемости, благодаря возможности выставлять их перед покупателями магазинов, – отмечает Дестасио. – Каждый отдельный товар, каждая упаковка и каждый предмет, положенный на полку магазина, – это своего рода маленький билборд вашего бренда. Одно только то, что кто-то пройдет перед прилавком Hot Topic и увидит ваш логотип, одно это взаимодействие лицом к лицу уже имеет огромную ценность. Особенно в нашу цифровую эпоху».

Редко кто побеждает здесь неожиданно. В 2015 г. наиболее успешным лицензиаром была компания Disney, заработавшая 45 млрд долларов, а в первую десятку попали Mattel, Sanrio, Warner Brothers и Главная бейсбольная лига [278]. Автопроизводители General Motors и Ferrari и компания Weil Lifestyle, принадлежащая медицинскому светилу Эндрю Уэйлу, также потрудились на славу, заработав по несколько сотен миллионов каждый.

Лицензиарам выставка дает отличный шанс купить себе новую индивидуальность. Но они должны с осторожностью выбирать продукты, с которыми хотят себя ассоциировать. Ведь эти продукты становятся теми одежками, в которых их бренды будут щеголять в следующем году. Хотя каждый контракт – это попытка заполучить фанатов бренда лицензиара, он также изменяет смысл бренда. Леденцы Nerds – это коробка кристаллов сахара, покрытых кисловатой на вкус оболочкой, но после подписания контракта с производителем одежды Nerds становится также символом моды.