Сервис, который приносит прибыль. Практическое руководство по созданию системы NPS

Разработка маркетинговых мероприятий, ориентированных на промоутеров, создающих сетевой эффект, позволит вам расширить сферу действия программы Net Promoter, сфокусировав свои усилия на клиентах, оказывающих самое значительное влияние на ваш бизнес. Запуск программы проактивных рекомендаций, создание и стимулирование сообщества (работа с клиентами в сети, проведение разъяснительных мероприятий), предоставление материалов и инструментов для продвижения методом посева (инсайдерская информация), а также привлечение потребителей к участию в разработке продуктов, решении проблем и запуске новых продуктов – все эти методы позволят вам сформировать свое сообщество клиентов. Выстраивайте с клиентами партнерские отношения и используйте влиятельных сторонников компании для распространения информации о ее продуктах. Массовый маркетинг больше не представляет собой самый эффективный способ привлечения клиентов. Сегментация, создание защитников бренда, активизация промоутеров, обеспечивающих сетевой эффект, а также построение партнерских отношений с этой группой клиентов – все это поможет вам укрепить позиции бренда, разработать инновационные продукты и трансформировать свою компанию таким образом, чтобы она выделялась на фоне конкурентов.

Заключение

В этой главе проанализированы самые передовые методы улучшения клиентского опыта и влияние данного фактора на эффективность работы компании. Мы восхищаемся теми, кто прокладывает новый путь. Многие компании предпочитают быть последователями, а не лидерами, будучи убеждены в том, что отсутствие риска равносильно безопасности. Но это не касается тех организаций, которые стали лидерами в области успешного применения программы Net Promoter.

К настоящему моменту преимущества сосредоточения усилий компании на построении клиентоориентированной культуры должны быть для вас очевидны. Мы рассказали вам несколько историй о том, какие действия предпринимают компании мирового класса, чтобы трансформировать свою организационную структуру и обеспечить конкурентную дифференциацию. Эти действия представляют собой большую ценность для компании, повышая лояльность клиентов, что, в свою очередь, обеспечивает добрую молву и прибыльный рост компании.

Мы надеемся, что новаторский подход организаций, представленный в этой главе и остальной части книги, пробудил у вас желание не только создать первоклассную систему Net Promoter, но и полностью изменить клиентский опыт в вашей организации.

Глава 10 Система Net Promoter в ПАО «ВымпелКом»: наш показатель сервиса

Артем Вартанян и Любовь Сабинина [32]

Моя задача – показать, что в России может существовать и быть прибыльной хорошая сервисная компания, поставившая клиента в центр своего бизнеса.

Михаил Слободин, генеральный директор ПАО «ВымпелКом»

Почему в компании «ВымпелКом», работающей под брендом «Билайн», задумались о повышении лояльности клиентов? Как происходил выбор системы повышения лояльности? Почему компания остановилась на системе Net Promoter?

Как были реализованы основные элементы системы – от создания условий для преобразований в сторону клиентоориентированности и разработки дорожной карты по внедрению системы, через сбор и анализ обратной связи от клиентов, выявление основных причин недовольства клиентов, до замыкания обратной связи, постановки целей и прямой привязки лояльности к финансам?

Какие подводные камни выявились при реализации системы Net Promoter на российском рынке? Как в целом может работать Net Promoter в российских условиях? Чему научилась компания, внедряя систему, и каких результатов добилась? Что изменилось внутри компании за два года с Net Promoter?

Этому посвящена данная глава книги.

Почему мы выбрали именно Net Promoter?

2013 год оказался одним из самых сложных в истории «Билайн»: на фоне рекордного оттока клиентов колл-центры[33] не успевали обслуживать звонки с жалобами, а соцсети пестрели сообщениями недовольных пользователей. Рыночный показатель НПС стремительно падал. Однако в отрасли в целом наблюдалась обратная ситуация: общий для отрасли показатель оставался стабилен, а у некоторых конкурентов он даже рос.

Сомнений не было: проблема в «Билайн», вернее, в отношении клиентов к компании. В подобных ситуациях решения нужно принимать быстро, и каждый день промедления может обойтись слишком дорого. Но какие именно меры были необходимы в данном случае?