Сервис, который приносит прибыль. Практическое руководство по созданию системы NPS

История Кристин Моррисон иллюстрирует, как в компании Intuit усовершенствовали дизайн продукта благодаря обратной связи, полученной от конкретного сегмента промоутеров. Обратная связь с членами «Внутреннего круга» оказывает влияние как на разработчиков продукта, так и на веб-сообщество. Кроме того, эта история обращает внимание на нераскрытый потенциал устной рекламы. Следующий шаг Intuit заключается в том, чтобы использовать лояльную группу активных промоутеров для распространения доброй молвы по всей базе клиентов и создания целой армии промоутеров. Мы с нетерпением ожидаем услышать много новых историй успеха в ближайшем будущем.

Выявление промоутеров, создающих сетевой эффект

В главе 2 мы обсудили роль NPS в прогнозировании участия клиентов в распространении доброй молвы. Мы сфокусировались на двух аспектах поведения, чаще всего связанных с прибыльностью и ростом (готовность сделать покупку и дать рекомендации), а также продемонстрировали устойчивую связь между NPS и каждым из этих элементов поведения в разных отраслях. Кроме того, мы проанализировали влияние экономики рекомендаций (другими словами, количественной оценки увеличения – или сокращения – объема бизнеса под влиянием устной рекламы) на общую ценность клиента.

Наши выводы по поводу того, что добрая молва играет ключевую роль в принятии решений о покупке, подтверждают результаты многих исследований. Потребители часто прислушиваются к рекомендациям других людей, принимая решения о покупке самых разных продуктов, и считают, что эта информация заслуживает большего доверия, чем реклама или сведения из других источников. В действительности около 80 процентов потребителей считают других людей самым достоверным источником информации, необходимой для принятия решений о покупке (Форрестер, 2004; GfK Roper Consulting, 2006; Nielsen Company, 2007; Vizu Corporation, 2007). Кроме того, увеличивается количество случаев поиска отзывов в интернете: по результатам проведенного Vizu Corporation опроса установлено, что 75 процентов американских потребителей считают очень важным или чрезвычайно важным изучение отзывов в процессе принятия решений о покупке. Все это говорит о том, что информация, передаваемая по сарафанному радио (положительная или отрицательная), оказывает огромное влияние на успех компании.

Одновременно с повышением интереса к влиянию устной рекламы увеличилось и количество исследований, посвященных обмену информацией между потребителями. Одно из самых серьезных изысканий по этой теме провел Малкольм Гладуэлл, автор опубликованной в 2000 году книги The Tipping Point[31]. На основании исследований в области социологии и историй из жизни компаний Гладуэлл выделил три группы людей, играющих большую роль в распространении информации о потребительских предпочтениях: знатоки, продавцы и соединители. Хотя до сих пор ведутся споры по поводу механизмов и модели коммуникаций, главная идея остается неизменной: люди разных типов могут играть разные роли и оказывать разное влияние на других. В таком случае нет ничего удивительного, что организации, использующие добрую молву в качестве инструмента маркетинга, начали размышлять над тем, на кого именно следует ориентировать свои кампании.

Какие клиенты обладают самым большим потенциалом в плане продвижения вашего бренда и влияния на принятие решений о покупке? Этот вопрос приводит нас к концепции промоутеров, создающих сетевой эффект. Как говорит само название, речь идет о промоутерах в классическом понимании, основанном на значении NPS, но с одной особенностью: они обеспечивают сетевой эффект. На основании результатов исследования, о котором шла речь в главе 2, мы продемонстрировали, что промоутеры распространяют положительную информацию и именно они более других готовы рекомендовать ваш продукт друзьям и коллегам. Однако связь между промоутерами и устной рекламой неидеальна, поскольку тот факт, что человек заявляет о своей готовности порекомендовать продукт, не гарантирует, что он действительно это сделает. Следовательно, даже промоутеры бывают разными с точки зрения их влияния на других. Если это на самом деле так, тогда как можно выделить сегмент промоутеров, которые оказывают самое большое влияние на потенциальных клиентов?

Особенности промоутеров, создающих сетевой эффект

Промоутеры, создающие сетевой эффект, – это во многих отношениях идеальные клиенты с точки зрения маркетинга. Они выступают в качестве представителей ваших агентов по продажам, рассказывая другим людям о положительном опыте взаимодействия с вашей компанией. Мы выделили три следующие ключевые характеристики этой категории промоутеров:

• готовность рекомендовать ваш продукт друзьям и коллегам;

• связь с людьми того же социального круга;

• фактическое рекомендательное поведение.