Семь ключей к современному искусству

Работы Крюгер вовлекают нас в процесс дешифровки общественных предубеждений. В данном случае художница привлекает наше внимание к культивируемой капитализмом вере в магическую способность товара гарантировать благополучие своего владельца и формировать его идентичность. Причем с 1987 года – то есть с тех пор, как была создана работа Без названия (Я покупаю, следовательно, я существую), – общество, по ее мнению, высказанному в недавнем интервью, не слишком изменилось. Онлайн-торговля и контекстная реклама в интернете и социальных сетях «не преобразили вещи, а лишь приумножили их власть, сообщив новый импульс товарной культуре»[67].

Эстетический ключ

Хотя Крюгер относится к эстетике с подозрением и считает ее второстепенной по отношению к критической функции искусства, она выработала связный и узнаваемый визуальный язык. В основе ее стиля лежат законы рекламной образности, сложившиеся в ответ на требования рынка. В рекламе текст и изображение сопрягаются исходя из дефицита внимания зрителя/потребителя, на которое она может рассчитывать, и из необходимости произвести убеждающий эффект на бессознательном уровне. Рекламный дизайн должен соединять краткий запоминающийся текст с привлекательными изображениями, будучи предельно внятным и недорогим в тиражировании.

Крюгер вполне сознательно взяла на вооружение классический стиль модернистской рекламы, разработанный русскими конструктивистами, в том числе Александром Родченко, и мастерами Баухауса в Германии периода Веймарской республики. Она открыто ссылается на эти образцы и, в частности, использует рубленый шрифт Futura, созданный Паулем Реннером в 1927 году, – типографическую эмблему Баухауса. Во времена Реннера Futura символизировала веру в безграничные возможности рационально-технологической цивилизации. К 1950-м подобные рубленые шрифты, как и многие другие новшества авангарда начала XX века – упрощенный дизайн, смелая обрезка фотографий, сверхкрупный план, асимметричная динамическая композиция, – стали частью коммерческого мейнстрима. Таким образом, Крюгер заимствовала модернистский стиль, поглощенный рекламой и тем самым утративший былую связь с революционными идеями, чтобы вновь сделать его оружием – на сей раз оружием деконструкции. Она направляет эстетические конвенции и технологии массмедиа против них самих, подрывая коммерчески мотивированную риторику изнутри.

Как и многие другие работы Крюгер, Без названия… состоит из двух элементов: стоковой черно-белой фотографии и ясно читающегося текста в белой рамке. Иногда Крюгер тонирует фотографии и пишет текст вывороткой – делает его белым на черном или красном фоне. В данном случае сопоставление прямоугольной рамки текста с открытой ладонью создает двусмысленную связь между вербальными и визуальными знаками, в силу которой слова могут восприниматься либо как часть репрезентативного мира образов, либо как внешнее добавление к нему. Держит ли рука лозунг, демонстрируя его зрителю, словно визитную карточку? Или (если текст наложен на фотографию) рука тянется, чтобы взять что-то – например, какой-то товар?

Скептический ключ

Формула «Я покупаю, следовательно я существую» звучит довольно язвительно и открывает нам печальную правду об обществе, в котором мы живем. И всё же в ней присутствует преувеличение, чрезмерное обобщение. Хотя посыл Крюгер основан на социальной действительности, он сводит сложную проблему к сочетанию абстрактных терминов, легко поддающихся манипуляции. Сам лаконизм слогана приводит к тому, что, будь он рекламным или социально-критическим, эффект от него по существу не меняется.

В самом деле, искусство Крюгер предоставляет рекламистам дополнительные рычаги привлечения зрителя/потребителя: заимствуя в свою очередь ее стиль, бизнес предлагает своим клиентам желанную отсылку к элитарному миру искусства, то есть снабжает тот или иной продукт оттенком нишевого гламура. Так, в начале 2000-х годов Крюгер сотрудничала с лондонским универмагом Selfridges, разрабатывая, как утверждалось, «антирекламную» кампанию с использованием слоганов, подобных «Я покупаю, следовательно я существую». Разумеется, их критический посыл оказался подорван и превратился в обычное утверждение.